用户运营的两个模式,集中运营和策略运营

用户运营有两个模式,一个是针对核心用户的集中运营,另一个是针对全量用户的策略运营.

下面详细说说.

一、特点:

1.集中运营:

用户量级在几十人到几百人的规模个人属性明显,掌握每位用户的详细信息为了明确用户认知,建立品牌化的用户组织明确特权和义务通过活动和情感化的方式去运营

2.策略运营:

用户量级在千人到百万人的规模群体属性明显,掌握每个群体的特征根据不同人群的需求制定运营手段用户对官方感知不明显二、关系:

集中运营是每个产品都需要,策略运营针对海量用户产品;策略运营是集中运营很好的补充

三、优劣:

1.集中运营

优势:对用户把控强,可稳定的触达用户,便于收集用户需求,用户忠诚度高

劣势:可影响的用户数量小,对用户质量的控制要求高,对产品的影响可能小

2.策略运营

优势:可影响的用户量级大,运营手段相对少,运营成本低

劣势:效果难评估,容易混入大盘数据涨跌;对用户特征分析要求高,对差异化运营要求高

四、手段

1.集中运营:

建立.根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式,先建立符合逼格的用户组织,包括名字、形象、展现入口等,再明确运营机制,如加入条件、履行职责和特权收益.这样组织就成型了.

引入.熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式,再确定手段去招募.如,人工验证质量后1v1引入、在线活动公开招募、种子用户的推荐、与站外组织的合作等,来引入这批用户.

管理.将招募到的用户加入到沟通群中,一对多讲述用户组织的情况,并答疑.再一对一沟通了解情况,算做面试.通过后进入试用期,明确告知试用期的要求和时间节点,通过试用期就算正式加入用户组织了.

成为正式成员后,将其拉近正式用户QQ群/微信群.这个用户群就是用户组织的重要沟通平台,只有官方人员和正式成员才能加入,有严格的管理制度和成型的方法.比如,要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理,1人负责制度答疑、验证信息、修改群名片,1-2人负责活跃氛围和策划活动,还要考虑到他们需要时间互补,有换班的空间,所以人数一般在3-5个.

管理可不只是群,重要的是监控数据.用户在组织要求的周期内,是否达到了贡献量、活跃度的要求,是否有作弊捣乱广告的行为.根据这些情况,要及时做到警告、封禁、清理等工作.

活跃.用户活跃度主要靠组织制度来激励,辅以短期的线上活动刺激.一般用户组织的要求都是每月达到多少积分或者贡献多少内容,才能继续在组织里待下去,继续享受特权.但一个月的周期太长了,会遇到最后一周开始冲刺的用户,所以在这个周期里官方要辅以线上活动来拉动,每周或两周一次活动,保证用户活跃的频度.也提升了趣味性,毕竟一个月里什么东西都没有,对用户来说很无趣.

除了上述之外,针对这批用户还有很多事可以做.比如,对人或内容进行优先展现,可提升用户的荣誉感,带来的互动量或涨粉,也是用户激励的最重要因素,虽然这个因素总被忽略.另外,情感运营也是非常重要一环,尤其是对于集中运营的这批用户,能直接与官方沟通甚至做朋友,就相当于特权,激励他们一直持续下去.

召回.其实流失的用户很难召回的,这本身就是悖论.所以我们应该做的就是尽量延长用户的生命周期吧,真的玩完了跪求也没用了.

2.策略运营:

数据分析.跑出单位时间内(如近7天30天),按照贡献内容的用户数分布、活跃度分布、消费行为分布,找出其中的规律.如,活跃周期、贡献频度和数量、群体现象等.这个很难说的很细,每个产品的情况不同,具体问题具体来分析吧.

用户分层.依据上面的数据分析结论,再结合运营对用户需求的非常深入的了解,对用户进行分层.

举个例子,对于写影评的人来说,第一层(最底层),就是当个消遣随便看看没啥追求的那批人,他们也可能会写短评,就是一个情感抒发以求共鸣的需求;第二层是爱好者,电影对他们来说不是消遣的工具而是爱好,他们对此是有追求的,有自己喜欢的题材风格导演什么的;第三层是文学+电影的爱好者,他们有文字功底或者是文化从业者,可以更文学化的方式来谈论电影;第四层是名人,一般还是为了宣传自己或电影.

综上,经过长期的分析和调研,我将写影评的用户分了这几层,从数据上也能看出大概的轮廓,只是可能数据不同,上面几层人排序的方式不同.总之,一定要把你的用户用可量化的方式分成几类,并且他们之间有明显的区别.

针对性措施.由于每层用户的特征和需求不同,所以针对性的运营措施也不同.

接上例,针对把电影做消遣的最底层用户,也是用户量最大的第一层,就关注映后push召回的转化率就行了,包括到达率、push文案、到达率等环节要逐一提升;针对电影爱好者,就要给他们有趣的活动或任务,如刷各类电影top榜单、每周看电影打卡、讨论高逼格电影、线下观影活动、商城优惠等,符合这批人有时间并喜欢玩的特点;针对文学电影爱好者,就是征文活动,从机制上优先推荐展现,保证他们的曝光量和互动量,满足他们要互动和个人品牌的需求.

看效果.每个针对性措施的结果都是一个具体的数据,这个是在上一步就确定了的.运营同学往往把关注度都放在措施上线前这个阶段,投入很多时间和精力,其实措施的效果怎么样才是最重要的,而且必须花时间做分析,找出真正的原因,再给出修复的办法.运营很多时候是在试错的过程中,能印证些什么,非常重要,再调整优化,这样每次做的事才有真正的意义.

绝大多数用户运营都在用集中运营,策略运营用的很少,也没什么人提及.实际上还是有人用的,只是不太系统.比如,团购和O2O这类产品肯定会用到,毕竟要贴钱发券,给不同使用频度的人发的券肯定也不一样.只是目前团购还是更关注新客,也就是花多少钱用什么方式拉新,新客成本是多少,本文提到的策略运营其实是老客,怎么让已有用户运转起来,发挥最大的效果,这里的空间还是很大的.

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记 ,欢迎大家关注,从业10年的运营工作者,一直在互联网产品运营的路上,曾任百度高级产品运营师,目前担任猫眼电影产品运营专家,负责UGC、用户、社区运营工作~

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