重新审视品牌传播策略,这三大环节公关人不可忽视!

众所周知,在过去五年中,品牌的传播模式发生了巨大变化,主要表现在极力向数字化靠拢.过去,公关传播主要是依靠好的创意,美轮美奂的制作,再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸.而在互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种数据信息之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势.

这类行为和技术上的变化,让品牌传播面临着前所未有的挑战,相信每一个从业者都会关心在接下来一年甚至是更长远的将来,公关人该如何为品牌创造更多的价值?对此,Ragan的一篇文章What pros should know about how PR is changing中提到了公关人不能忽视的三大重要环节,为大家梳理如下,为品牌传播提供有价值的参考.

媒体监测:“一本万利”投资

随着线上线下的交流渠道日渐多元化,企业如同赤裸裸地被曝露在穹顶之下,稍有风波就会使消费者对企业的信任大打折扣.信息过载、媒体环境碎片化、消息来源难以辨认,令企业传播者对与品牌相关信息进行监管变得越来越重要.据悉,从2013年到2014年,中国市场的消费总额增长超过7%,媒体监测行业的价值达到26.2亿美元.

美通社市场营销高级副总裁Ken Wincko表示:“企业传播人可以通过品牌监测战略,对监测平台上获取的数据进行整合分析,为利益相关方提供具体情报,帮助他们做重要决策.虽说这将花费更多时间和金钱,却是一项‘一本万利’的投资.”

此外,对品牌进行日常监测还能为公司内部决策者们提供以下几项与企业发展密切相关的内容.

1、公众认知

媒体监测工具是客户情绪的晴雨表.及时了解客户的正面或负面情绪和评价可以帮助企业决定品牌的口碑营销策略.

2、竞品动态

了解竞争对手的市场定位以及潜在客户对竞品的印象,有助于定位更精准,确定自己独特的优势.

3、内容规划

利用媒体监测所得的数据趋势,对其细致分析,可增加品牌成为行业意见领袖的机会,并精确了解客户和潜在客户的真实需求.

4、声誉管理

对可能出现的有损品牌美誉度的情况提前做好预警准备,以备不时之需.通过媒体监测平台,实时关注与企业业务相关的各类话题,可以让公关传播者在危机降临之前就及时掐灭火苗.

媒介渠道重新组合

近几年,社交媒体营销被认为是企业“用户转换”的方法之一,也因此引起了许多市场营销人员的注意.但是这里要说的是,企业传播不能在社交媒体上把自己栓死,我们必须要意识到的残酷现实是,不论你在社交媒体上做的多么繁花似锦,不论你为那几百个转发几千个阅读量多么心满意足,那只是现实世界中很小的一部分.企业要互动的是利益相关方(stakeholders),但这些利益相关方并不都在社交媒体上,换而言之,每个领域的媒体都得有声音并做呼应和互补.

1、付费媒体(paid media),引爆讨论点

付费媒体(paid media)是指品牌花钱买来的渠道,泛指付费广告等媒体渠道,是可以实现程序化和规模化的,而且是大面积地全覆盖客户群体.当发布新产品,或者需要改变品牌形象时,都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这时就需要付费媒体将声音扩大.

同为付费媒体,在品牌推广方面,发力点也不甚相同,一般而言,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色,互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务.

2、自有媒体(owned media)扮演内容提供方,打造品牌形象

自有媒体,如官网、官微、微信公众号等,是企业自己的渠道,由品牌自行管理,主要是针对于企业现有客户和感兴趣的自来客户.

如今,曾越来越多的人说,“公众号就像报纸一样,它存在于我们生活中,而我们却不愿意去碰触这个信息源了.”种种迹象看来,微信的退出也许就在不远的将来.无论是辉煌一时的微博,还是现在正秀于林的微信,都有其辉煌期.因此,企业在经营自有媒体时,需密切关注用户动向,抓住时机,挑准平台.至于下一个平台会是什么?可以肯定的说,是一个更了解新用户需求的地方.

3、口碑媒体(earned media):利用好感客户,取得更大受益

“口碑媒体”(earned media),又称为“赢得的媒体”, 即品牌自己没说,通过消费者来说你好.对从事“主动传播”的公关人来说,获得“口碑媒体”至关重要.

想要通过塑造品牌故事来发挥“口碑媒体”的影响力,企业必须做到以下三件事:

1、利用新闻稿、博客和社交媒体来发布吸引记者和消费者的内容,使他们有兴趣与他人共享.

2、仔细考虑新闻发布的时机,在适当的时机提供品牌内容,并且当公司做好准备时,尽快发布,而不必等到大型新闻发布会时才启动传播.

3、企业创作的内容不仅包含新闻资讯,还要扩大品牌关键信息(key message)的声音.例如,信息图是分享相关统计数据的好方式,可以将品牌领导力和精心安排的品牌故事整合到一起.

“口碑媒体”可能难以直接接触,但它是最具价值的媒体渠道.通过新颖的视角、丰富的视觉元素和专业的观点,满足记者对于独特内容的强烈需求,从而与能够影响消费者的记者建立良好的关系.

让数据说话

诚然,数据本身没有任何意义,更不用说数据的体量之大、类型之复杂.有些企业拥有完整的数据结构,公关传播人可利用的数据容量也非常多,这些都可成为一流的传播素材.

Monetate最新发布的信息图显示,87%的营销人员知道对ROI(投资回报率)的影响取决于是否能够及时获取和分享有用的数据.很多公司已经意识到数据新闻的重要性,但是令人遗憾的是,许多公关营销人却还沉陷在茫茫数据之中毫无头绪.

善用数据的小技巧

如果你还不知道如何合理收集、恰当运用数据,提供如下几个小技巧.

1、汇编统计数据

没有完整准确的数据,即便是经验老道的公关传播人也不可能创造出有效的传播方案.取得数据最好的方法就是充分挖掘各种渠道.例如,可以从社交网络、博客、广告、邮件促销中收集、编辑分析这些资料.

2、聘请数据专家

能够善用数据的公司往往都有专人负责收集、储存以及实时更新数据.想要把公司数据转化成利润,聘请数据专家是个聪明的选择.

3、共同分享并且解读数据

公司内部信息分享是数据战略成功的关键.通过跨部门信息的分享以及和各部门管理人员一起回顾、理解、洞察分析数据,以多种方式来运用数据——比如告知组织消费者的购买偏好,或者能将人物与营销渠道和接触点匹配,帮助企业做出更好决策并获得竞争优势.

4、全盘分析数据

有些时候,“指标”对于掌握消费趋势和消费行为来说并不是那么准确.比如说,某家网站的数据表示,这家网站的某些特征在访问者中并不受欢迎.但是,通过更进一步的分析却发现,来自某一特定地区的访问者恰好喜欢该网站的这些特征,该网站的业绩在这一特定区域甚至还有所提升.当营销人员回顾“指标”的时候,应该考虑到这些可能的差异,以全面的眼光来看待收集到的数据.

消息源:美通说传播

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