朋友圈「红包照片」功能,你们通通都猜错了……

文/白崎

一个普通的周二下午,一场久违的刷爆朋友圈运动,微信官方再一次演绎了成功的用户运营怎么玩儿,在我看来是这其实一场用户运营活动.

什么是用户运营活动?通过活动的形式引导用户完成设定的动作,以实现产品端的某个目的.所以很多人纠结用户运营活动怎么玩儿?其实是陷入了一场思维习惯的误区中,运营活动不一定非得抽奖.有时候带给用户一点惊喜感,利用对人性的理解去引导用户,会比单纯的奖品刺激更加有效.

为什么微信要做这样一场用户运营活动?

我们来分析微信的目的是什么.

绑定银行卡吗?NO...

这个逻辑是不对的,如果是以绑卡为目的,显然红包照片这种形式的运营手段显得力道不足.不可否认,红包照片这件事的确能促进部分用户绑卡,但却不是主要功效.

真正的目的是引导更多用户升级到最新版本

我们知道微信很早开始在预热今年的春节红包大战,虽然被支付宝夺去了央视的资源,但腾讯号称拿出十天朋友圈广告营收来发红包的大手笔投入,必须是要完美落地的.按照微信的一贯风格,今年的红包玩法肯定会和去年有些不同,再加上今天预告的一批土豪广告主.

微信团队此时此刻面临最大的问题是什么?

明星产品虽然有受到广泛关注的优势,但这背后所面临的压力和要求也是和一般性产品截然不同的,作为红包大战的第三年,春节前一周的时间点,白崎认为微信团队主要有两个方面的最大问题:

1.保证新功能的稳定性和服务端极限承压能力.所以这次的红包照片可以理解为一场灰度测试.

2.尽可能地保证更多用户使用最新版本.因为用户如果不升级,新的红包功能就覆盖不到全量用户,这才是致命的.

可能在其他产品里不存在也不会想到,但据称微信团队中“新版本的升级覆盖率”是一项很重要的指标.对于一般性产品而言,70%左右的新版本升级覆盖率已经是正常,但对于微信来说这个标准太低.按照微信6亿活跃用户的数据,新版本的升级率每提高1个百分点,背后则是600万的用户,这个比例提升背后的用户价值与商业价值是巨大的.

用户为什么不升级更新APP

也许有人好奇,用户升级更新APP这事儿严重吗?实际上白崎也曾遇到过这个问题,在一次跑数据时发现当我们已经发了V3.0版本时,还有一部分用户在用最原始的V1.0版本,并且还持续在高频次活跃,非僵尸用户.

为了研究这个升级更新率的问题,专门做了一次专项调研,挑选了部分用户做了电访沟通,最后大概总结出两点结论:一是懒,没有升级的理由,因为没有期待.二是厌恶,觉得升级了反而更糟糕.

这两点归结到底都是产品本身的问题,平平淡淡的功能点迭代,平平淡淡的运营方式,在这个噪声喧嚣信息过载的时代,用户为什么要关注你呢?请给个理由先.

而微信的这场图片红包刷屏运动,正是给了未升级用户一种期待.“为什么他们都可以发,而我不行?”“原来是我没升级!”在这两个问题回答完之后,相信多半用户还是会去立马升级更新的.

微信独特的用户运营方式

其实这已经不是微信团队第一次做类似的尝试了,在之前多次由微信官方主导的朋友圈刷屏运动中,这种方式屡试不爽.对于微信这种超级平台产品来说,人工运营的痕迹显得较少,但不代表微信没有运营.在白崎看来,微信在产品设计的时候即融入了较为成熟的运营机制,通过产品端的规则去做用户运营.

而用户运营,就是激励引导用户按照最符合产品生态健康发展的路径去活跃,去完成我们最希望的结果.微信的用户运营方式既满足了用户的攀比、嫉妒、偷窥等人性,让用户觉得很爽,同时还脱离了传统社交网站平台的积分勋章等级等较低级的激励方式,这些都值得产品经理与产品运营人员去学习.

2013.8.13 微信打飞机

2015.1.19 过去一年点赞和被点赞数据

2015.5.25 微信V6.2.0版本发布,扫一扫二维码帮好友开启微信.

2014.9.30 微信V6.0.0版本发布,朋友圈小视频刷爆朋友圈.

这并非微信独家的方法论,任何产品都可以尝试.你觉得呢?

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