罗永浩的演讲营销做的风生水起,为啥你学不会?

罗永浩已经把他的主题演讲成功变成了一次次的重大的媒体事件,这让科技界和营销界的从业者们羡慕不已.事实上,老罗不仅从乔布斯那里继承了乔式审美,设计哲学,同时也继承了乔布斯的演讲艺术.乔布斯是人类历史上最伟大的演讲者.在一次又一次的“罗氏演讲”中,我们可以清晰看到老罗对乔布斯演讲的拆解,学习,模仿.每一次的公开演讲,都是一堂案例级的营销课程,值得每一位有志于从事营销相关的朋友分析研究.

下面,我们将从“故事”、“现场”、“准备”三个方面分析学习老罗的演讲技巧,教你如何打造一场“罗永浩式”的演讲.

一,演讲的核心是故事.

我们常听到这样一句话:“品牌就是讲故事.”的确是这样,无论是看香奈儿、普拉达,还是苹果、小米、锤子、又或者海底捞吐血服务、雕爷牛腩的500万秘方、薛蟠烤串的内蒙自营牧场,甚至是褚橙的励志故事,我们发现,这些被人们所熟知的品牌背后都有着大大小小的故事,成为人们茶余饭后的谈资.故事是品牌传播附着力的来源.而对于一场演讲来说,能否创作出打动人心的故事,也是决定演讲效果的核心因素.

在老罗的演讲中,故事永远是第一位.对观看老罗演讲的观众来说,他们看到的不仅是一场新产品发布的演讲,更像是一场场舞台戏剧或者电影,包含着故事剧情,戏剧冲突,蠢笨的反派以及拯救世界的英雄等重要的元素.这些元素结合起来构成了一个个引人入胜的故事.

老罗创作的故事遵循了一个非常常见故事框架,即:世界被坏蛋占领,英雄出现,打败坏蛋,拯救世界的故事.这样的框架非常广泛地被运用于小说、电影电视中,相信不用我来举例,大家也可以找到很多这样的例子.我们来看看老罗是怎么做的:

1.2009年的《我的奋斗》高校巡回演讲+2010年《一个理想主义者的创业故事1》

在这两场演讲中,为了给当时的老罗英语培训做宣传,老罗讲述了自己的成长经历和开办英语培训学校的故事.故事中,他讲述了英语培训行业的一些流氓做法和“歪风邪气”,并总结出当今英语培训的三大流派(注意:坏蛋出现了!):“神奇派”、“不不不派”、“N天搞定派”.

反派:英语培训的三大流派

我研究了一下,发现在中国,民营培训机构打广告就三个路数:第一派是神奇派,就是会讲自己的培训方法是神奇、秘笈、魔法、魔咒,三年能顶三十年,乾坤大挪移,女巫布莱尔 就是这些方式,在中国,没有一家英语培训机构的教学方法是不神奇的,你看那些宣传材料就知道.那么第二种呢,叫N天搞定派.你们见过吧?中国几乎所有的英语培训机构都用这招.七天让你的口语脱胎换骨,三天搞定雅思写作,十七天搞定GRE单词,四十秒搞定托福阅读.(笑声)我要夸张我不是人,你们可以上网查一下,四十秒搞定托福阅读,还是一个主流的培训机构,还是个大机构.第三种,叫“不不不”派.不不不派是什么呢?不打针、不吃药、不动刀、不流血,不手术、无痛苦!(大笑)不不不派!可能有些同学以为我说串了,扯到医疗保健品行业了

那么如果不用这些流氓手段,就不能做好英语培训了吗?当然不是.接下来老罗顺理成章地开始讲述他们是如何在坚持原则的情况下,做好服务和教学品质,将老罗英语培训运营起来(英雄出现拯救世界).

我们会永远做一家没有秘笈、没有魔法、没有神奇、并且七天不能帮你搞定英语的英语培训学校,希望大家监督,谢谢大家.

2.2014年锤子科技Smartisan T1发布会

在这场发布会中,老罗先讲述了他们设计品牌logo以及Smartisan T1这个名字的来源(一个小故事).接着提出一个问题:怎样令人信服地打造一部4000元的精品手机.

提出问题——仔细描述行业现状——解决问题这是老罗常用的叙事结构.我们来看看他在这里是怎么介绍智能手机行业现状的:

智能手机行业现状

大家看一下这些是他们经常做的一些事情,四核、八核、真八核、智能八核、十六核;防尘、防污、防水、防摔、防雷劈;跑分高手、跑分大师、跑分达人、跑分小王子、跑分天王;我一直未这些事情感觉到非常的困惑,800万像素、1300万像素、4100万像素摄像头……厂商为什么要在手机里捆绑一个4100万像素的摄像头这是我无论是之前作为一个消费者,还是现在作为一个厂商都在苦苦思索的一个哲学问题.另外呢,屏幕也很奇怪,明明就是那么几家出的,但是名字到了他们手里变得很奇怪,黑钻级屏幕、无边界悬浮屏、高清魔幻屏、特丽魅彩移动显示屏,好像所有的公司里面都养着一群文盲.超大屏占比、超窄边框、超高PPI超级性价比、超屌…“屌爆了!”多年以来消费者基本上就是这样被厂商和数字媒体引导的.

这次的反派是智能手机行业的其他品牌,得出结论:多年来消费者一直被手机厂商和媒体向错误的方向引导.那么,正确的方向是什么呢?(英雄出现)接下来开始分三点讲述锤子手机的设计理念:①硬件配置、②设计和工艺.③操作系统和软件.

OK,三个部分讲完,问题解决.

注意,老罗和乔布斯都非常喜欢将内容分为三部分进行讲述,并提前就告诉观众这三部分分别是什么(预览)这是因为人们大脑短期记忆非常有限,很难记住太多的条目,“事不过三”的原则可以让观众对你接下来的内容印象更为深刻.这也是我在写这篇文章的时候,为什么要分为:故事、现场、准备三部分来分析的原因.

类似这样的故事结构在老罗的演讲中还能找到很多例子,篇幅所限就不再多举例.反派的存在对演讲的故事剧情效果非常重要,乔布斯也曾在其公开演讲中将IBM和微软等企业作为反派进行多次批判,通过这种方式,将观众团结在共同的使命周围.

在准备一场演讲之前,最关键的是先要构思出一个出色的故事,准备好你的“演出剧本”,明确:你要做什么事情,你要改变什么现状,这些事情与我(观众)自身有什么关系.每个人都喜欢剧情峰回路转的故事,正如每个人都喜欢看电影一般,干巴巴的产品推荐会没有人会喜欢.

二,演讲现场必须知道的小技巧.

第二部分是关于演讲现场的一些内容,涉及到很多方面的技巧,如果铺开讲这篇文章就写不完了,我就几个关键点地进行一下举例分析.

1,演讲中途的休息和停顿.

坦白说,无论你多么能说会道,你也很难让你的观众长时间地将注意力集中在你身上.人的大脑很难在一件事物上保持长期的注意力,它太容易疲倦,也太容易走神了.一旦你的讲述超过一定时间,观众就会开始感觉无聊、困倦、不断低头看时间.解决问题的方法是,你需要不断给观众提供新的刺激,刺激他们容易疲倦的大脑.

老罗在他的演讲中,不断穿插着产品的现场演示、邀请嘉宾上台分享、视频短片的播放等环节.这些环节的作用就是帮助演讲者不断刺激观众大脑的活跃度,让他们保持兴奋.

2,产品的现场演示.

老罗演讲中非常重要的环节之一就是现场演示.现场演示不仅仅是把产品拿出来让大家看看而已,更是当场进行操作,让观众更真切地了解到你的产品究竟是什么样子.人们常说“耳听为虚,眼见为实”,无论你自己怎么描述你的产品有多好,亲眼看到的东西要比口头的描述生动得多.

在2013年锤子 Smartisan OS 系统的发布会上,老罗现场演示了其操作系统动人的交互效果.在演示闹钟交互的过程中,突然出现了名为“黄章”的来电,老罗顺势以其独特的幽默调侃了一番.

演示中途名为“黄章”的来电

哦~有人打电话,哦~相信这个是科技行业的同行之间友好的一个问候是吧.

喂~喂~喂~喂~怎么敢打电话不敢说话?

好,当然了你们也知道这是我安排工作人员做的,不是真的黄章,是吧,黄章怎么敢给我打电话.

乔布斯在其演讲中也多次进行产品的现场演示,在2007年的 iPhone 发布会上,乔布斯用iPhone 演示播放了红辣椒乐队的一首歌曲,这时,苹果公司的副总裁Phil Schiller打入电话,乔布斯当场接起了电话,向观众演示iPhone的通话效果.怎么样,两者是不是很相似?

这些剧情当然离不开精心的设计和安排,但起到了非常好的戏剧性效果.

3,邀请嘉宾,分享舞台.

老罗在演讲中经常邀请各种各样的嘉宾走上台来分享舞台.这些嘉宾有公司的员工同事,比如英语培训时期的许可许岑等,也有他个人的朋友,比如左小祖咒、张玮玮郭龙等.

2012年老罗北展演讲 张玮玮郭龙许岑现场演唱《米店》

这些嘉宾,无论是进行口头分享,还是为观众带来现场的音乐表演,都让整场演讲更富有趣味性和期待感.

4.视频短片分享.

老罗演讲中多次与观众分享团队精心制作的视频短片,其中有的是纪实性的短片(比如质问方舟子彭剑的一镜到底Oh yeah版),有的是宣传性的广告(比如T1发布会上播放的非常精美的宣传视频,还有的是合作厂商的录像(比如T1的设计厂商 Ammunition 创始人 Robert献给锤子手机用户的一段话).我相信,凡是看过罗永浩演讲的朋友,都应该对这些视频有着深刻的印象.

Robert献给锤子手机用户的一段话

在老罗分享这些精心制作的视频的时候,往往喜欢“再播一遍”.这个做法也可以在乔布斯的演讲中找到踪迹:在2008年6月的苹果公司全球开发者大会中,乔布斯现场播放了一段iPhone 3G 的广告,在广告结束之后,乔布斯笑着说:“想再看一遍吗?我们再放一遍,我特别喜欢这个广告.”

5,权威媒体的推荐背书.

互联网时代,口碑是最有效的营销工具.在老罗的演讲中,多次引用了媒体对其产品的正面评价,作为品牌的背书.

比如在刚刚结束的坚果手机文青特别版的发布会上,老罗引用了多家科技媒体对坚果手机的报道.

媒体对坚果手机的评论

Engadget:毫不夸张地说,在笔者经手过的千元机中,坚果是至今为止最漂亮、最精致的一款.坚果从内到外都透露着一份不曾在这个价位档中出现过的精致.

腾讯手机:从外观设计到硬件参数再到操作系统,坚果都有出色的表现,尤其是外观、工艺和手感,都在千元机平均水准之上.

网易手机:坚果手机将会是千元机市场的一针强心剂,毕竟锤子对于系统的执着,是一种情怀,更是一种品质.

PCHOME:就真机手感来说,该机不会出现同价位竞争对手所出现的廉价感,整体感觉在控制成本的同时在产品细节方面刻画的非常到位,这或许就是老罗一直没有放弃的工匠精神.

6,超乎观众预期的惊喜.

老罗的演讲中会故意设计一些给观众惊喜的桥段,将整场演讲的气氛推向高潮,让人们在事后仍不断反复谈论.

关于惊喜,我举两个例子:

①.2012年《一个理想主义者的创业故事3》前,老罗将演讲剩余的二三十张票提高成了1000块钱一张,但是只卖出了6张票,在这次演讲的开头,老罗宣布在未来会向购买1000元高价票的六个人每人赠送一部自己开发的手机.

②.2014年锤子T1发布会上,老罗先提出一个问题:“怎样把一部4000元的手机在中国卖得特别好?”,在进行了2小时左右的对手机的介绍之后,老罗公布问题答案是:只卖3000元!这时,全场陷入大笑、掌声和欢呼声中.

7,极简风格的幻灯片.

老罗演讲中使用的幻灯片与乔布斯所使用的幻灯片风格相同,都是极简风格的幻灯片,绝大部分幻灯片上,每张只有简单的一个标题或者图片.

老罗的极简风格幻灯片

如果你也想用幻灯片来配合演讲,请使用简单的幻灯片,不要有太多字,否则大家无法集中精神在你的讲述上.回想一下上学时期,我们每节课几乎都在匆匆忙忙地抄写老师在黑板上写下的笔记,甚至都无暇去听清楚老师究竟在讲什么.所以,不要在幻灯片里出现大段的文字来分散观众注意力,只需要简单醒目的图片和符号就好.

三,演讲前的精心准备.

乔布斯能够成为世界上最伟大的演讲家,并不完全因为他过人的天赋,更因为他在演讲前精心的准备和反复的排练,使得他能够在演讲现场从容不迫,游刃有余,发挥到最好.老罗也是这样,虽然他没有公开谈论过关于准备演讲的事情,但我们可以从许岑的介绍中略知一二.

许岑在他做的keynote教学视频中曾提到,老罗之所以能演讲的那么出色,是因为在演讲之前准备了“逐字稿”,也就是说,演讲中所说的每一句话,每一个字,都已经写成了剧本进行过反复的排练演习,甚至每一句话的声调、停顿、眼神、表情、肢体动作都进行过精心的设计.

你必须非常努力,才能看起来毫不费力.每一场精彩的演讲,都离不开反复周全的准备和演练,才能在现场表现出最佳的状态,讲好你设计的故事,并从容应对各种可能的突发情况.

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