纯干货丨《增长黑客》作者4000字详解如何低成本做好用户增长

从零组建运营团队的方法 2016-04-29 点击:

一、增长黑客的本质是要善于利用思维观念采取各种(甚至很小)的策略技巧,实现意想不到的增长.

范冰老师给的定义:

增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人.

他举了一个小栗子:

增长黑客领域里第一个真正有纪念性的案例:Growth Hacking(他是个很有趣的人,也许你也可以自我科普下)想在1996年用户都习惯用Outlook的时候,推广Hotmail,这在当时被认为“概念太新了”,不会有用户.

Hotmail当时是创业公司,只拿到天使,并没有钱烧(历史上的这些困难总是惊人的相似),怎么办呢?他们没有跟风去投广告在可能只有家庭主妇会听到的广播上,而是用了一个很可爱的办法:在所有用Hotmail发出去的邮件最后(其实是在正文的最后)追加了一条类似签名的东西,这行签名仅有一句话:“我爱你.快来Hotmail申请你的免费邮箱.”

就这么简单的一句话,它取得了怎么样的效果呢?

可以看下这张图,当时是7月份上线,到了次年的10月份,花了一年半的时间,获得了1200万用户.

哇~~~两三行代码,比砸了几十万几百万美金还要好!

当然了,范冰老师也一再强调,再NB的增长黑客也解决不了产品SB的事儿.增长黑客本质上做的还是产品的用户增长,所以仍然离不开产品.假如产品是一坨翔,就别妄想还能开花了.

二、增长黑客他应该是个多面手

范冰老师(萌萌哒)的定义:

增长黑客应该是一个GEEK(极客),然后他还应该是一个INVENTOR(发明家),最后他应该是一个MAD MAN(广告狂人).

GEEK是催动时代发展幕后比较重要的动力.他们对某种东西有狂热的喜爱,愿意花时间花精力去折腾它去衍生它,然后不停地在私下里捣鼓,为了这个东西废寝忘食,甚至可以不跟妹子约会,整天关在家里通宵熬夜……所以,他们不是物种繁衍的主要动力……GEEK懂技术爱钻研,会发现突破技术的障壁能做出很多好玩儿的事儿来.

但是,仅有技术自己折腾自己满足是不够的,接下来是INVENTOR,他们总是能够发现新的玩法,通过一个新的爆款产品或者新的热点事件来推广自己的产品.这是在产品外面单独invent的一个新的东西,就是所谓的体外传播渠道,最终都是为了给自己的产品本身做推广.

最后是MAD MAN,广告狂人或者说懂商业懂经济对钱有sense的这么一群人.他们让产品去寻求一些增长的方法时,会进行成本的核算,这里有个忠告:做一个产品不应该重复发明轮子,还占据你聚焦在产品上的时间,因为很多时候你需要去维护那个轮子,比如说做一个内部的监测机制,要经常升级,要分出一个工程师来经常去维护这个脚本,你的产品迭代这个脚本要不停迭代,后来发现有很多现成工具都可以做这件事儿,其实只需要点点鼠标配置下,三五分钟就可以完成.

成本意识里必须有最小化可行产品,就是说你产品还没有接受市场检验的时候,不需要花很长时间去憋出来一个很完美的样子.

范冰老师举了一个很鸡贼的例子:Dropbox在还没有开发出来之前,它的创始人直接做了一个手绘风格的视频,把这个视频丢到各种网站上去做评测,发现大家对这个东西反响特别好,有需求,很多人问说你这个产品在哪下载,我什么时候才能用上,他发现市场真的愿意为这个东西买单之后才开始召集团队去做这么一个产品.

一定要善于利用资源,比如万一你有新的idea,要不去看看微信能不能帮你测试?

(我是承上启下段):增长黑客这些理念首先需要有,在理念的基础上再去学很多这种“器”层面的东西,用工具也好,用一些小策略也好,让你的产品获得增长.

三、增长黑客究竟是要做什么?怎么做?

友情提示,前方高能!

获得用户只是增长的第一环节,早期的草根站长也做增长,但是他们可能不太注重用户体验,一味地只为自己的增长,不惜牺牲用户的各种权益,那现在增长黑客做事儿可能更多会在乎用户整天在想什么.他会让用户满意,比如通过测试达到一个用户和自己产品都能满足的一个平衡点,而不是说一味的去侵犯用户.

其实获得用户只是增长的第一环节,这里有个AARRR模型(漏斗模型):

范冰老师通俗易懂的解析如下:

第一个环节:Acquisition(获取用户),获得了一个下载或者一个下载激活,这就是获得一个新用户.

栗子:早期解决冷启动和获取新用户

范冰老师他们做过一个社(yue)交(pao)产品,当时刚上线需要先有一批用户(内容)来吸引新用户来玩,他们试了各种方法,最后抓取了一款较成熟产品后台的用户资料,内测阶段就先把这些数据填到自己的服务器上去,让产品流程跑通能玩下去了,再邀请内测用户来玩,借此做测试和听反馈,当然这些脏数据正式上线时都被清掉了.

第二个环节,Activation(激发用户活跃度,然后会去做某件事儿)在产品里,你应该给这个按钮,发这个消息,填这个表单,让用户感知到这些东西,然后去做,这个时候才是说你真正的激活了这个用户.

栗子:利用视觉引导出想要的使用场景

Airbnb有段时间想让他们的收藏按钮使用率更高,(可提升用户通过收藏去下单的可能性),他们试了各种方法,最后他们把原来五角星形状的收藏按钮换成一个爱心的形状,结果这个功能的使用率上升了30%.通过一个按钮的改动,全新拓展出一个使用场景,也让用户更喜欢它,在情感上有更多依赖.

第三个环节,Retention(留存率)让用户愿意持续的使用产品,而不是转身投入了竞争对手的怀抱.

栗子:做出一些有温度的东西

有段时间Facebook发现自己用户流失得很厉害,之前注销账号的确认页面有一段提示:你是不是要注销啊,你确认下,你再多确认一下,OK你去意已决那就给你注销.

后来Facebook改变了下确认页面,在注销结束之前增加了下面这个页面.它会把跟你互动比较亲密的五个朋友头像列出来,然后配上文字说:你确定你要注销嘛?你如果要注销的话,这些人再也看不到你了,你也再也关注不了这些朋友的新的情况了,你是不是要再考虑一下?就是这个东西增加了3%的留存可能,相当于Facebook一年有三百万个流失就这样被避免掉了.

第四个环节:Revenue(增加收入),我们不是做慈善,开公司或者商业本质上是为了利润是为了盈利.

栗子:测试之后会有一些反直觉的东西

产品经理觉得要界面简单要优美,一切都要提高用户体验.市场的人觉得要让市场的利益最大化,这样会能吸到更多的钱.经过测试之后可能发现某方胜出,但是优势微乎其微,约等于没有任何差别,自然是哪个吸钱多就用哪个.事实证明上线后用户也没有太多负面消息,而他们的收入也的确增加了.一般来说产品经理的sense很准,会看到很多东西,但数据不会说谎,只要你用了正确的方法基于数据你会做出很多很明智的决策.

第五个环节:Referral(病毒传播/口碑推荐)流通起来才是自增长的关键.

栗子:固化有效的增长方式

百度网盘出了一个病毒营销的案例,一个MVP,或者说做一个小小的测试各种方式去验证你的假设.最后发现真正好的方法就是把产品增长的方式通过机制化固化下来,让它能够自发地增长,而不是花钱砸市场的时候数据上涨,不砸了这个数据就降下去.

以下是2012年范冰老师团队做的栗子

创意来源:2012世界末日

反正也末日啦,你要网盘空间是吧,要多少就拿多少,不过要自己拿,我们无限量送!

成本分析:

当时很多用户真正使用的空间基本上在20M~50M之间,活动后会造成用户使用的空间最多从20M、50M涨到100M,但即使200M我们都负担得起的.

小心机:“+”“-”按钮(而非直接输入数字)

“+”号:当人付出很多成本(时间、精力)后,他才会觉得拿到手的东西是有价值的.对于心理层面的把握其实比这个简单的技术层面的东西更加重要.

感官体验:

声音:超级玛丽吃金币的声音:叮叮叮叮叮叮

画面:随着数量的增加图像会有改变

捉“BUG”:

留了一个漏洞,允许用户作弊,拿到很高的空间,愿意去炫耀,并传播“开挂攻略”.

最后是这次活动的曲线图:

四、公司要组建一个Growth Team得怎么做?

一种就是一个独立的增长团队,一种是一个协同的增长团队.

1、独立的增长团队:像一个在公司内部的独立组织,它本身的职责就是去帮助其他各种团队去获得一个增长,这个比较适合大公司的玩法.

它的架构大概是这样:

CEO下面有很多的VP,有一个专门负责Growth,在这个Growth团队,它会配置很多角色,他们平时看到其他产品线上某一个数据或是某一个指标可以获得更多增长的可能性之后会提给这些team的负责人,说:诶,你们这个产品的留存率不行,我们想到一个好办法你要不要试一试?经过这边同意之后呢Growth Team的人就会介入进来然后通过封闭开发也好、通过跟他们交流通力合作也好做出一些好的方法,最后验证出来真的有效然后帮他们上线.

2、协同型的增长团队:在这个团队里每个人可能隶属一个自己的部门,但围绕某一个特定目标的时候,这伙人会聚集起来,然后一起去完成一个特定的目标,这是一种虚拟的、协同的团队.

它的架构大概是这样:

CEO下面本身有很多个团队,但没有独立的增长团队,那每个团队里可能都会有些角色,某一天CEO突然下一个指标说我们要做一件特定的事儿,这件事儿并没具体到这三个部门里某一个人,它可能是一个跨团队的,需要很多人协作的,这个时候就需要抽调各个团队里面比较精干的人力或者比较有经验的一些人,结成一个临时的小组或者说一个虚拟团队,然后一起围绕这个目标来做一件事儿.

五、当初创团队有没有必要专门设置GrowthHacker这么一个角色呢?

没有必要.

草根团队、初创团队、创业团队最重要的就是增长,一切都是围绕增长来的,所以你招每个人进来的时候都要具备这样的思维:做东西要能看到增长,要有一个可量化的数据和比较.

建议初创团队的CEO本身就应对这个东西很熟悉,他要求大家做每件事儿的时候都带着这样的想法,自上而下.所以不需要专门招这么一个人,这样的一个人其实国内真正做得好的并不多、有经验的不多,而且也应该挺贵的.

那么,怎么样让初创团队每个人都具有增长思维呢?

一个是你可能要经常带大家参加像三次元这种分享会,另一种就是目前出现的方式,很多团队CEO直接买十本《增长黑客》然给团队阅读,开分享会.

最后推荐阅读:《增长黑客》、《精益创业实战》、《精益数据分析》《don’t make me think》、《学会提问》

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