短视频：回归媒体属性，从内容出发，从关系链突围

在优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐这些互联网在线视频平台陷入版权泥淖时,13年到14年间短视频社交应用开始风靡,一方面是想从社交的信息层面再造社交新玩法,另一方面是想突破视频行业的商业瓶颈,以短博长.然而人的社交需求是建立在立体化的基础上,仅仅依靠某种单一介质来推动社交的蓬勃发展可能性是及其微小的,这也是为什么现在国外的Twitter、Instagram、Facebook,国内的微博、朋友圈、空间都开始向多结构、多工具化的方向发展的原因.

从社交角度看,“社群化”逐渐被视为未来社交的主流结构,“社群变现”也被看作继广告模式后未来社交的主流商业模式.不过以目前的变现方式来说,还是以广告为主,只不过比较软性而已.社群化一定是非固定场地的,对于具备同一特性的人群来说,大家希望表达的形式一定是多种多样的,不同的平台都有各自留存的法宝,只是看哪一个平台先培养了这些用户的使用习惯罢了.

从视频角度看,短视频的“媒体属性”是要强于“介质属性”的,它一定是“强内容”的,其次才是社交沟通的“语言”.但是短视频社交的立足点是社交,这就注定了短视频只是实现社交的工具,是为社交服务的,但这种“语言”门槛比较高,信息触达效率也有限,社交的氛围就很难培养,内容无法通过良好的社交关系去推动,生产动力自然不足.

鉴于短视频社交的两难全其美,既然社交关系难以搭建,内容的产生动力一直虚弱,那就满足用户渴望交流的需求,避免其产生内容的高门槛；直播产品应运而生,内容由专门的人去产生,用户只需要围观就好,社交关系链重新由去中心化转向中心化.从社交的三要素来看,直播产品的差异化只能在信息上产生,从而催生了游戏、美女的信息内容,在关系链和互动上创新有限.由此看来,直播产品只能利用人性去扩张,完全脱离了社交的体系.

另外一路就是坚持发挥短视频的媒体属性,以此区别优酷土豆、爱奇艺这些以长视频鏖战的平台,做短视频新闻平台.由于4G网络、WiFi环境的普及,以及自媒体、富媒体的盛行,良好的市场环境让这一路产品开始看到希望,因为用户消费的内容再也不限于新闻资讯了,还有更多的自媒体、自制内容,由此聚集的流量将是巨大的.

但是由于短视频的制作成本是低于长视频的,因此数量巨大.于是,海量视频如何外显成为这一路产品首要面对的问题,大数据处理和推荐算法形成的技术壁垒逐渐成为产品的差异化关键所在.

今日头条发迹于新闻资讯的个性化推荐,它延伸到的视频内容的个性化推荐在15年极大地刺激了各大长视频平台.优质的PGC内容会形成阶段热点,而散乱在周边的短视频生命力比长视频要顽强很多.一方面加强大IP制作的投入,一方面通过个性化推荐短视频弥补热点空档,这样的内容矩阵才能长久留住用户.鉴于此,大平台们从15年开始发力短视频生态的建设,从内容上鼓励自媒体制作优秀内容,从技术上发力个性化推荐算法.

然而,媒体属性的短视频社交是否就无法做起呢？当然不是.正是由于媒体属性,才有制造社群的契机,因为社会的发展,高素质人群越来越多,人们渴求真相,而视频新闻很好地解决了纸媒的一篇之言,其信息更丰富更立体,也更真实和谨慎.今日头条的视频内容借助新闻资讯的沉淀,形成文字图片和视频的输出矩阵,试图在满足用户观看新闻需求的同时,建立新闻讨论的氛围以此形成社群.然而其新闻属性的定位注定了用户只是以浏览为主,很难形成稳定的用户集群.而作为曾经以新闻资讯为导向的全民直播（综合直播）平台花椒,在兜兜转转地尝试后最终彻底放弃了全民直播的路线,转为切入娱乐直播,以“轻秀场”的形式试图与传统的秀场直播划清界限,转型陌生人直播社交,但是这种社交关系链如何才能沉淀呢？这种妥协的出路终究还是迷茫的.

那如今短视频的创新之路应该怎么走呢？社交之路上魔图、美拍、秒拍、快手从工具型产品已经渐渐向秀场模式靠拢,用户在上面的乐趣来自于明星、美女、吐槽、搞笑、炫技等,然而大部分人只是围观而已,继来者faceu等无非还是新瓶装旧酒,试图用新的玩法来圈住用户,短视频想要突入社区模式的路途还很艰辛.因此,笔者认为如今的短视频创新之路应该回归短视频的媒体属性,从内容出发,从关系链突围.

国内用户被定义为内向的、缺乏创新的、懒惰的、围观的,因此恰当的运营引导尤为重要.以合适并且垂直的角度,例如新闻资讯,切入短视频领域,通过适当的话题运营、活动运营、培养用户运用短视频表达的习惯,从而激活社群氛围,形成互动,让用户乐在其中,正向发展.

自媒体的兴起正是全民渴望表达的心声,由优质用户勾起普通用户的创作欲,由年轻用户普及视频表达的习惯,笔者有理由相信内容产出的瓶颈会慢慢变宽.而另一方面,产品在有内容的基础上,更需要快速建立一套社交链条,内容产生者才有存在感,才能激活上传分享的动力.要知道传统社交网络的形成基于熟人社交、陌生人社交、兴趣社交,差异化在于底层匹配逻辑的不同.那么,作为纯视频平台,建立一套完整的关系链尤其重要.被关注的欲望,始终是人类在社交中乐于分享的源动力,内容和关系链是相辅相成的.

虽然短视频领域各应用纷战已久,但鉴于其本身的媒体属性、国人日益膨胀的表达欲,以及网络环境的便利,短视频领域依然大有可为.每种表达方式都有其特点,只有顺应并放大这种特点,才能有所作为.笔者浅陋之言,一点思索,欢迎大神们多多指点,不胜感谢.

作者:陆庄羽（微信公众账号:看风景的人）,初阶移动产品经理,目前关注短视频、个性化推荐、物联网等领域,曾经的文青,如今的产品汪,愿与所有小汪们共同成长!

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