【干货】世上最成功的推销员:乔·吉拉德教你如何做营销

4年前我离开奥美

就是因为他无法完全教会我卖货

奥美开发的营销理论很多

之前有九阴真经,Butterfly,之后有Fusion

都是教你做广告

而这不是卖货的全部

于是我跳槽到民营医院,从意淫方案的办公室走出来,走到销售现场,发现顾客和我们心里想的不一样啊!他们时常问出刁钻奇怪的问题,让你难以招架.很幸运的是,医院里的咨询师(也就是医院的销售员)也不是吃素的,我看到他们谈笑风生,轻轻松松把难题化解掉了,在当时来说,真是大开眼界的体验!而我最近读到乔·吉拉德的著作《如何成交》,发现他把所有优秀的销售技巧整合为一套系统,说白了,就是每一步操作,都让顾客感觉买了会爽,不买会难受,通过多次叠加,让顾客不得不买,这是我第一次读到如此系统又接地气的归纳,我感到非常惊喜,并且相见恨晚,所以在第一时间写出来和大家分享!

乔·吉拉德的晚年不再销售,而是飞到全球各地做培训

乔·吉拉德出生于1928年,他依然在世,今年已经87岁了.他是一个大器晚成的人,出生在底特律一个贫穷的家庭里,年轻时做过锅炉工和建造师,35岁破产,被生活所逼去干汽车销售,意外地发挥了他惊人的天赋,从1963年至1978年,他总共推销出13001辆雪佛兰汽车,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破.

乔·吉拉德(最右)受到到时任美国总统福特接见

谢天谢地!他没有把销售秘笈藏在心里,而是把它写成书.如果你涉世未深,你看他的书未必有什么感触,但如果你在一线接触过顾客,如果你曾经被顾客搞得焦头烂额,你会明白他的建议是多么靠谱.读完这本330页的书,我做了50多处摘要和笔记,我对人性和销售的认识到达一个新的层次.

乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的

但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍

这样你才能预判到销售一线会发生什么

写出来的方案才能真正落地有效

下面开始上干货!

由于乔是卖汽车的

他的理论适用于需要深度理性决策的商品,

比如医疗,房地产,保险等,

但不适用于随意感性购买的商品,

比如饮料、口香糖等

一、营销筹备:在销售之前就预埋10多处伏笔

在乔·吉拉德见到顾客之前,他就已经预埋了10多处伏笔,让自己赢在起跑线.

1.他相信销售有“主场优势”.客场作战总是有很多不可控因素,比如拜访顾客办公室,顾客总是被内线电话干扰,所以他一定把临近成交的那场洽谈安排在4S店,在自己的独立办公室里.

2.无论广告把品牌吹得多么高大上,如果顾客是否买单,都取决于他对销售员的印象.如何让顾客快速信赖一名陌生的销售员?如果销售员上来就说,我的业绩如何好,我的顾客包括谁谁,未免太刻意太自吹,乔想出一个巧妙的办法,他拿出办公室一面墙做自己的“广告牌”,挂满他获得的各种销售奖章,杂志文章对自己的报道,以及他和大人物合影的照片,顾客看到这么大一面墙肯定会看,会问,这是乔很自然就顺应自我介绍,让对方知道,“这可是位权威的销售师,他的话我得好好听听.”

这就是乔为自己布置的荣誉墙

1.如果你卖的东西科技含量高,别忘了准备展示道具.很多男性顾客对汽车的技术原理感兴趣,乔就会打开引擎盖,热情洋溢地向他们介绍里面的零件,这对销售是大大的加分.顾客去整形医院咨询隆胸的时候,如果她担心假体不够牢固,有经验的咨询师会把假体拿出来给顾客揉捏,给她放一段视频:假体被汽车轮胎碾过,依然完好无损.对了,视频,这真是现场销售的利器!现在就整形医院把顾客整容前后的过程拍成视频.顾客总是怀疑平面对比照是P过的,那好,给你看视频,这个说服力是非常强的.广告人不是老在抱怨15秒TVC太短吗?但有多少营销人有全局视野,把有说服力的视频植入销售现场?

2.说到销售道具,有一个东西很小却非常重要,那就是订单.很多销售员询问顾客的需求后,就简单记录在空白A4纸上.乔准备了一份打印好的专业订单,上面有各个细项,“你想要排量1.8,好的!”在订单上打钩,“你喜欢白色的车,好的!”继续打钩,最后谈好价格,38万,在金额上一填就递给顾客,“你看我们讨论的结果,是这样的……”清楚又专业,“如果你觉得没问题,在这里签字,星期六车子给你送到.”销售推进地越流畅,成交率就越高.

3.美国人对销售工具的开发确实走在我们前面,今年我们医院聘请一位美国牙医Douglas Ness来坐诊,他出场费特别高,但是一出场就让我们服了.中国大部分医院看牙周病,就是医生检查完以后,口述下病情,介绍下治疗方案,由于很抽象,顾客都听不太懂,掏钱治疗就很犹豫.Ness检查完,马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例,上面画了28颗牙的牙位,左上、左下、右上、右下各1-7号位,每一颗下面分多个选项:是轻度松动,严重松动,还是健康,马上打钩.病例下方接着就是治疗方案,第一期、第二期、第三期如何治疗,写的清清楚楚.为了确认顾客听懂了,Ness还拿出iPad,里面有一个非常精美的牙科APP,播动画告诉你牙周病不治疗,牙齿是怎么一颗颗掉下来的.做到这些,除非顾客没钱,他是不会轻易跑掉的,因为对比其他医生,Ness的方案明显专业太多了!

4.销售之前,乔还会准备好一大把棒棒糖,并事先联络好4S店周边的鲜花店.这是为啥?

如果你在销售现场待过,你就会知道很多顾客是带着小孩来的.小孩很快就不耐烦了,缺少关注就会哭闹起来,破坏顾客选购的心情.乔看到小孩后,就会掏出一堆准备好的道具,他会半跪在地板上,说:“约翰,这一支棒棒糖给你,其他几支给妈妈,好不好?这儿还有一些玩具,你爸爸替你保管,好不好?你真是个好孩子, 你在沙发那玩一会儿,我得和你爸爸妈妈谈事情了.”乔用一些便宜的人情礼物就“买通”了小孩子,也给顾客留下了很好的印象——谁能轻易拒绝一个跪在地上和你小孩讲话的人?

5.鲜花的案例更绝.

曾经有一个女士走进雪佛兰4S店,告诉乔她本想买一辆福特,但是福特的销售员要照顾另一个“大单”,匆匆离开把她撇下了,让她一个小时后再来.她很兴奋地告诉乔说:“今天我55岁生日,我很想买一辆白色的福特车送给自己做礼物.”乔一边介绍,“你想买一辆7座的家用车对吗?这里有一台新款,我带你看看.”一边安排助理电话周边鲜花店,10分钟后送来一束玫瑰花,“生日快乐,女士.”乔回忆那个女士都快哭了,说自己好多年没有收到鲜花了,感慨了一堆话之后,说了句“其实我也不是非买福特不可.”最终成交.女士感到非常意外,但对乔来说,送女士花,其实是家常便饭!

顾客经常对乔说:“乔,太谢谢你了,我感觉我欠了你好多.”而乔在书里怎么说?“对,我就是要让顾客欠我人情!”因为欠越多,顾客拒绝你越难受,只有买单才能舒服!

你看到了吗?由于乔预埋了各种伏笔,所以任何顾客来咨询,都会感到自然愉快.我们常说的客户体验,其实就是要这样做.

乔是销售员中的天才,他凭一己之力就准备的面面俱到,而我们作为营销的整体操盘者,要先预想销售员都是普通人,把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好,以自己品牌的VI包装,整齐划一地推出去,并配上相应的推销话术.2个优秀细节顾客可能没感觉,一次来10个顾客肯定感受到你的专业度,现场成交率自然会提升.

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