直觉与情感,一场营销人才懂的内心戏

双十一跟着阿里学内容运营 2016-04-27 点击:

如果你觉得这个问题的提出很怪,实属正常.

一般而言,当我们对营销提出一些问题,几乎总是我们的左脑在发问,我们需要解决一些问题,了解一些事实,正确的提问看起来应该是说——“今天你的营销比昨天更‘好’了吗?”

现在,通过左脑的惯性方式,我们更多地将“营销”和“管理”“运营”“技术”、或者“传播”“社群”“媒介”放在一起讨论,而越来越少地将它与“创意”“情感”“直觉”或者“美”放在一起讨论.

如果我们认可我们的工作是“技术”和“艺术”的结合,这样的习惯就不完整,我们可能完整地忽视了它的另一半,甚至更多.通过如下6个片段,宇见希望和大家分享我眼中更为感性的营销:

现在回忆一下,你上次下定决心要做某事,难抑兴奋之情,那是什么时候?

就像王尔德口中的“做自己”,对自己想做、要做、能做的事情有一种明确的感知,是营销的起点,在SDi中,我们把它叫做“价值发现”.

从理性范式出发,我们难得有此感悟.对那些聊起商业模式头头是道,又洋洋自得的创业者,心中总难免会留下一个不小的疑问——为什么是你做?又凭什么是你做呢?

大部分回答缺乏深度,要么是觉得“有机会”,要么是“谁谁以此模式成功”,很难看出那种“为做而做”背后的深层动机.

“发现”不是对别人经验模式的撷取,它不是外望,而是内观;我们需要对自己的“初心”做出更多拷问,商业模式是需要的,但更重要的是,做这件事情的真实价值如何?他将对我们的生活带来哪些真实影响?如何“证明”这种影响是积极的,是好的?而你又是否意识到要对这样的影响负责,并有强大的愿力将其实现?

没有这种“发现”,我们做的营销就味如嚼蜡.创业维艰,缺少“价值发现”的营销终将无以坚守.

“不要待在家里无所事事.你需要换换环境.带上你的妻子外出……假期里完全不接触广告,呼吸大量新鲜空气,多做运动……多到国外去看看以开阔眼界,即使需要自己驾车也要尽力而为.但要从容,以免过渡疲惫.”

——《一个广告人的自白》

把营销说成是一次旅行也好,一次修行也罢.我们想要看见,想要洞察到的是什么?

走过大千世界,目睹风土人情,从中感受生活愉悦,如此放松也必将是一个领悟过程;当我们停下来,花多些时间和有各种想法的人交谈,尝试感受他们生活中的乐趣,我们的功课也将获得灵感.

有如此感悟,再来重温大卫·奥格威说过的话——“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士.”发现,所谓营销中的洞察不在别处,正在人心;而要洞察人心,营销人离不开的是对人和生活的亲切厚爱.

与歌者一样,“真诚”是营销中的第一要义.在使用各种表达技巧之前,明了能打动人心的始终不是这些技艺,而在真诚.

『表达』这个词汇很美,它本身就充满了情感.心中有了发现的喜悦,想要分享就变成了一种渴求.

不唯语言,情感可以通过眼神来交汇;不唯功能,产品可以透过设计来表达.当我们说一种表达直指人心的时候,我们应该是在赞美这种表达的深度,它真诚、不矫饰、有引领,它能够反映出我们对当下生活的忧虑,并启人心智,给出对应思考,好让我们对更好的生活方式保持期待.

《乔布斯传》对苹果为什么要开零售店有一些很有趣的描绘:

“他不希望iMac被放在戴尔和康柏的旁边,然后不懂行的店员向顾客背诵出每台计算机的配置.‘除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客,否则我们就完蛋了.’……乔布斯向他描述了迈克·马库拉的名言:一家好的公司要学会‘灌输’——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性.”

好的营销人总是出奇地在意品牌与顾客之间的沟通,并如履薄冰般,认真对待.

这需要我们不断审视我们与用户沟通的渠道、语言、方式,如果我们对自己的作品感到骄傲,就需要保证沟通能够让顾客获得更丰满、细腻,同时更具层次的体验.

5.关于『植入』

营销人是在用户的方寸心智间作业,这是我们需要认识到的一个基础事实.

心中有发现,通过表达呈现,透过沟通承载,营销人将自己的心源感悟延伸出来,意在用一种优雅方式,在用户的心智间构建起一个确定的关联认知.

“我是谁”始终是营销中最有魅力的话题.

通过提出这个问题,回答这个问题,持续加深和整固用户对此问题的理解,一个品牌得以向上“生长”.

品牌并非一成不变,它的确需要在心智中有所生长,“表达”和“沟通”为其浇灌;最后你要问这个品牌是什么?那首先要问问人们,在他们心里此品牌代表了什么?没有这个价值指向,品牌就没有活着的迹象.

6.关于『交付』

给人们的生活带去了什么,是对营销人业绩的终极拷问.

一个营销人的工作是什么?

毫无疑问,那就是价值的交付,那就是用自己的特别方式,让人们的生活微有不同,甚至可能做到更好一些.

在说之前,先有不语;在做之前,先有不为.在交付价值之前,没有用户骚扰、没有噪音制造、没有虚情假意,更没有作弊和造假.

“聪明是一种天赋,而善良是一种选择.”

创造价值、交付价值是营销人对待世界的基本态度.

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