怎样活下去?一款工具型App的沉浮录

本文原题“Life and death in app store”,发表于Theverge,由虎嗅翻译并有少量删节.

从去年开始,应用开发公司Pixite就盘算着在棕榈泉(美国沙漠中的著名旅游景点)开年会,为此他们甚至花了几天在做阳光下吃烧烤、喝威士忌的梦.可惜2015年不是一个好年,上个月公司的梦想已经缩小到只剩下生存了,年会也就改在位于圣地亚哥的公司内举行.公司位于一个美发店楼上的狭小空间内,打印机坏了,所以这个“团建”只好通过电子邮件进行.

公司的联合创始人Kaneko说:“对不起,虽然我把他叫做“年会”,不过我们现在仍然在办公室.”长达一天的会议中,公司的六个员工皱着眉头对着在他们的笔记本电脑,屏幕中显示的是一份Google Doc图表,而图表中数值正在稳步下降.“如果有钱,我们会在沙漠团建.但不幸的是,情况并非如此.”

Kaneko与Scott Sykora于2009年成立了这家公司.截止目前,Pixite发布了八款照片编辑和设计的应用程序,每个都被苹果评为了最佳新应用,图片编辑器Tangent和设计工具Assembly还赢得过苹果公司的年终大奖.在2013年至2014年间,Pixite应用从下载量从40万涨到了310万;年度收入也翻了一番,达到94万美元.随着现金流增加,Pixite的员工从两个扩大到了六个,那时他们常一起探讨如何将公司的App都联系在一起,并发展一批忠实的用户.

然而好景不长,去年下载量并不可观,Pixite的收入也随之下降三分之一至63万美元.直至有一天,公司发现自己每天只收入1000美元或更少,但他们需要日均2000美元以保持盈亏平衡.Pixite除了来自卡内基梅隆基金的5万美金的种子投资外,并没有任何风险储备金.

去年12月,Kaneko意外地给我发了一封邮件:“作为一个独立的引导软件公司,我们在挣扎.如果情况没有好转,我们需要在未来的几个月解雇一半的雇员.”他邀请我来去圣地亚哥看他们团队如何是奋斗的,Kaneko给了每一条我需要的数据,在过去的两天,他的团队把自己锁在一个房间,Pixite要么开辟一条道路前进,要么死亡.

移动应用的黄金时代已过

上个月,苹果公司说自应用商店开放以来,它们已经为开发人员支付了400亿美元,并创造了90万美国就业机会.超过50万个iOS开发者在创建应用程序,苹果的全球开发者大会很受欢迎,其门票必须抽奖才可以获得.Sykora说:“苹果创造了我们,如果苹果不存在,我们就不会有一个公司.”市场研究公司App Annie的分析报告称:到2020年,应用程序可以产生每年产生1010亿美元的价值,

但如同Pixite一样的App Store中产阶级却越来越少.曾几何时,Pixite是应用程序开发者的榜样,但躺着赚钱的时代已经一去不复返了.

除了少数开发商,在应用商店中竞争就好像一场赌博:有Candy Crush这样的爆款,但成百上千的应用却默默无闻.大量的社交应用以及一些需求服务仍充满活力并有利可图,比如Uber、Netflix和Spotify.游戏也是这样,去年85%的应用分成进入了游戏开发者的口袋.Clash of Clans(游戏部落冲突)的开发者Supercell公告称2014年的收入为17亿美金.

但对于大多数应用开发者而言,尤其是那些没有风险资本与优秀的营销策略的公司,一个程序卖几美金的模式已经过时了.在2011年,63%的应用程序是付费下载的,平均售价3.64美元.而去年仅有27%的应用是付费下载的,并且平均价格已跌至1.27美元.如今,想从App Store中赚钱最常需要的混合应用内购买、订阅和广告.

与此同时,用户也感觉很审美疲劳.目前App Store拥有超过150万个应用程序(Android有160万).但在2014年,大多数美国人每月下载应用程序数量几乎为零,根据ComScore(某数据统计服务商)的统计发现:普通人在移动设备上80%的时间只使用三个程序.

盈利优秀的应用商店已经很少了,只要一旦出现,消费者就竞相下载各种软件与游戏.但这个黄金时间并不会持续太久.红点投资的风险投资家Ryan Sarver说:“增长很快就会放缓,因为人们已经有了他们需要的软件,便不再搜索了.“

Pixite的兴衰史

Sykora看着Pixite一系列应用销售图表,每个图表讲述同一个故事——缓慢的下降.

当App Store于2008年开始出现的时候,许多互联网公司采取了观望的态度.Google、Facebook、亚马逊和潘多拉都只发布了基本版本.iPhone用户在那段时间非常饥渴地想体验新的应用,通常一个月会下载超过10个应用.

在最早的12个月中,有6万5千个应用程序被放上了应用商店——大多数是游戏,直到今天也是这样的情况.那时下载排行榜被一些古怪的应用把持着:卖得最好的是一个虚拟的鲤鱼池(koi pond),还有模拟喝啤酒.基础工具市场也在蓬勃发展,畅销的应用还包括水平校对器、拼写检查器和录音机.

灵感的产生

在2009年10月,Kaneko嗅到了一个大好机会,他建议Sykora与他一起开发一个浏览图片应用.那时候没有iPhone的本地图片浏览软件,最受欢迎的网页图片浏览器是谷歌的Picasa,通过web访问非常慢.几个月后Kaneko和Sykora开发了一个叫做“网络相册”的iPhone应用程使得Picasa可以调用它的API.

iPhone优秀的相机表现培养了一代智能手机的摄影师,又因为iPhone允许开发人员访问其相机,摄影很快成为一个受欢迎的应用分类.不过这些应用程序提供的功能最终都会成为IOS的本地工具例如:裁剪工具、HDR效果已经蓝牙分享照片等,还有另一种工具用于在网络共享照片.

网络相册是一个简单的工具,但令人惊讶的是它盈利竟非常可观.以前Picasa的web应用程序只允许用户查看每个相册的前100张照片,但他们做出了的网络相册就没有这样的限制.他们发现了一个优秀的机会,而几乎没有竞争者.网络相册在用户搜索Picasa后成为第一个结果,这可是绝佳免费的推广.

但他们知道这个是不可持续的,因为谷歌能有一票开发团队可以做出这样的网络相册,并一夜之间把他们的销售数据抹去.(不过事实上,直到2015年中期Google Photo才出现.)Kaneko有着非常强烈的危机意识,通常赚到的钱会用于主营业务的发展,而他们却一直迫使自己走出下一步,不停地思考如何转型.

App的黄金时代

这是一个App Store疯狂扩张并产生巨大的文化影响的时代.在2010年,App Store膨胀到了225000个应用程序,那一年美国方言协会正式命名了“App”这个词.Supercell那一年在赫尔辛基成立,两年后它的游戏业务每天创造240万美元的收入. 风险资本家也跟着应用经济获得丰厚的回报,著名风险投资公司Kleiner Perkins Caufield Byers,在2011年对应用的投资增加了3倍达到了3亿美金.它投资的一个成立三年的游戏公司Ngmoco,以4亿美金的价格卖给日本的DeNA.

在那个时候,一个垂直社区iPhone的摄影师开始绘制简单黑白几何图案并放到Instagram上.但这个过程体验很差:首先要从Dropbox下载图片到手机上,然后再通过另外一个软件绘制.他们设计了一个包括过滤器的的应用程序,让用户可以直接操作和发布Instagram.

这个应用程序在应用商店被推荐了,这是一个所有开发人员梦寐以求的免费推广,它获得130万次的付费下载.随后他们又开发了两个更有创造性的应用程序,在2013年底,其中的一个获得了年度最佳应用称号,被卖出了40万次,获得了46万美元的收入.

危机的出现

这个收入证明了一个令人惊讶的成功故事,但Pixite创始人带去的发展路径很快就花了这笔钱.他们出现明显的错误:Pixite开发的应用在专业设计者与尝鲜者之间定位尴尬、无法创建一个独特的品牌.公司没有投资广告,使得它的应用在App Store的搜索工具中很难找到.并且Pixite坚持使用一次性购买商业模式,使得他们的每一个产品都在繁荣与萧条中不停的轮回.

结果这样被证明是错误的.Lightricks是一个与Pixite在很多方面很相似的以色列公司.他们也开发照片编辑工具,并起了独特的名字,并给了这款应用几美元的定价.Lightricks对旗下的主打产品FaceTune和Enlight斥巨资于营销.它专门开发了一个软件来预测它需要在Facebook广告花多少钱才能保值在畅销榜之中.这些活动由一位人工智能背景创始人牵头,并且营销团队大量由工程师组成.后来,FaceTune在商店标价为为3.99美元,并在头两年获得了超过300万的下载量,排在2014年苹果下载榜第六位.结合各种过滤器和效果的图片编辑器Enlight也获得类似的成功,去年Lightricks招聘了45个员工,有望获得每年1000万美元的收入,并在风险资本市场筹集了1000万美元.

与此同时,Pixite方法暴露了另一个隐藏在付费应用的商业模式的风险——产品失败.Pixite希望每个季度发布一款新产品,设计、编程、发行每个产品的时间只有3个月,这限制了其应用的范围.每年只有四个产品出来,而一个错误应用程序可能会带来毁灭性的灾难.

公司在2014年得到了教训,他们的一个非常滞后于市场的彩色过滤器照片应用耗时四个月,但只获得24000美元的收入,尚且不足覆盖两周的费用,并且移植到安卓市场后尚未产生有意义的销售.

该想想怎么活下去了

在这次的年会中,Kaneko宣布了一些新闻:Pixite从一个银行获取了一定的银行信用额度,以防公司没有足够的钱来支付日常费用.2015年公司开发的两款应用都没有到达预期的效果.一个艺术家分享他们的工作的应用陷入泥泞,另一个矢量的设计工具也是如此.

团队希望源引导艺术家的工作,激励业余摄影师使用Pixite的应用创造作品.但销售的下降引起了开发团队的恐慌,并停止工作.他们认为必须把这个产品搁置,只有开发新产品才能赚钱.

谷歌2015年5月发布的Google Photos宣告了他们网络相册的死刑,他们银行只剩下了大约三个月的运营资金.新的紧迫感正在袭来,Pixite把所有的资源来开发一个类似秘密花园(一种着色书籍)的流行产品.这个产品是免费下载,但是提供了一些付费的工具以及新的着色书.大约有74万人下载了这个应用程序,但产品提供的付费工具收入表现不佳.到年会为止,下载量已经下降,被一个叫做Colorfy的竞争对手占据了搜索结果,而他们并不知道该如何扭转这个结果.

“我们有什么使命宣言吗?“团队成员Guerrette问道.会议的第二天与大多数公司一样,Pixite往往每年写一个新的使命.过去一天,Kaneko在白板上草草记录下了Pixite的优先事项:白板的顶部写着“构建人们尊重的高端产品”,下方写着“活下去”.在接下来的半个小时中,他们写完了他们的新年使命:“为内心的艺术家构建一个创意工具”.随后Kaneko又写下三个要点:找到一个长期可持续的商业模式、专注、提高营销水平.

公司的安卓开发Ryan Harter说:“我们去年盈利良好,因此我们变的非常理想主义,而今后我们将更多地谈论用户需求.”

“今年我们也许有点太专注于保持公司活着了,所以反而不专注产品了.”Kaneko补充了一句.

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