马佳佳告别演讲:好品牌=卧槽的感觉

马佳佳,前时尚集团Cosmopolitan新媒体总编辑,女性社区High创始人,在中欧、万科、Tedx的演讲均引发现象级的社会反响.

其实,我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲,因为我是最后一个演讲的,这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了,而不是下个月的李善友教授了.李善友教授说:“与其更好,不如不同.”我说:“与其更好,不如做第一.”

我从小是自闭很严重的人,绝大多数时间都在观察周边的事情,我的感知力因此会比周边的人多几倍,我有编写和创作人格的能力.那么,我今天分享的就是:在做品牌的过程中如何创造一个人格?

一、准确传递品牌感觉

高中我是学文科的,在高考三个月前我就恶补,把历年的答案都通读一遍,并形成标准化答案.后来我做的答案基本是满分,我发现通过理性的思维,可以让很多知识有迹可循.

脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合,会发现每个人的情绪的素材一定是有限的,然后通过奇妙的组合,基本可以形成所有大家喜欢的东西.

我讲一个女装的案例:

年轻女性最常见的心理模式是公主病.有一个女生想做一个公主女装品牌,因为她参加了我做的众筹,所以我就给她做了一个分析.等我一看到她的产品,我顿时感觉傻眼,觉得这个女装产品和公主压根没有任何关系,反而有一种非常强烈的贤淑感.

我看她的文案也是莫名其妙,完全不知所云.她想去表达的是视觉和感官的浮华,但这根本不是公主的本质,与“公主感”大相径庭,她所表现出来的是小媳妇的气质,背后的心智模式是三从四德、牺牲自我和服务意识.这样的小媳妇总是有很多很多责任,分别来自丈夫、孩子、婆婆、社会等等,在很多场景下要去满足社会期待,基本上喜欢看韩剧的女性用户就是这样的一群人.

但是,当我要做公主的时候,我觉得公主的关键词其实是:任性、肆无忌惮……你要抓女生的公主情怀.其实公主心不如公主病,所以,它的文案应该是这样的:“你骄纵,你跋扈,你不可一世,那又如何?没有人可以阻拦你,因为你是公主,是未来的王.挥一挥衣袖,万籁俱静,万众倾倒.”难以表达的感觉,恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分.

Hello kitty是史上最有价值的一只猫,女性对她有什么描述呢?是“只要看见她,就走不动道”了,就是沦陷的感觉.所以女生追求的是一种沦陷的感觉,少女为什么会沦陷呢?因为在少女眼里,Hello kitty不是一只猫,而是一个小女孩,没有嘴,从来没有四只脚走路的感觉,始终保持者小姑娘的站姿,连路都不用走,显然她的生活不能自理,需要你来照顾我.Hello kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前,代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态.

少女为什么会沦陷于都敏俊?现实中的每个女孩,都像《来自星星的你》的千颂依,即使脾气不好还没有大脑,有着各种各样的性格缺陷,遇到的危险各种各样,都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去.

很多女性粉丝不仅关注我的动态,还会对我的妆容不满,就会给我发信息.她对我的行为挑刺,但为什么还是关注我呢?那是因为她对我提前进行心理预设,我没有达到她的标准.其实她是喜欢我的,总是希望我做这个做那个,大多数女生心里都有这个层面.

这些不能被满足的心理机制,可以通过消费来完成,比如这个品牌能够满足我这种感觉,每一种人群在生活中达不到的状态,就想通过消费去唤醒.

包括你要泡妞一样,要让她像童年一样,不用对她承担责任和义务,一切缺点都可以被合理化,让她永远被照顾.

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