有什么比它更棒?盘点那些病毒式传播的优秀营销案例

我一直在研究近几个月的一些营销活动.我认为有些可以说是最为“优秀”的,但是我也会疑惑:最为“优秀”的标准是什么?有什么具体标准?或者更简单的来讲:最为“优秀”是否等同于最受认可?如果一个营销活动很受认可,是否它就是优秀的?

海明威对此表示否定.他曾说过这样一句名言:如果你变得颇受大家喜爱,那往往是因为你工作中最糟糕的部分.但是我们做的是市场营销,不是写小说.最终最重要的不应该是商业效果吗?那商业效果如何衡量呢?对于市场营销工作者来说,后视镜指标只是品牌故事的一方面,另一部分需要的是我们为产品带来情感性、创造性、启发性和艺术性.

在脑中想好这一切后,以下是我对近来一些我最喜欢的营销活动中从组织和安排方面谈一下我十分主观的看法.

1“恶犬Eddie”——保护动物协会硅谷

绝大部分宠物认养组织试图让小猫小狗们看起来尽可能的吸引人.但是保护动物协会硅谷却不是这样做:他们在十二月份发布了一套有创意、有趣、不同以往的照片,真实呈现出宠物的样子.这套照片照的吉娃娃——恶犬Eddie引发了一场小小的旋风.发这套图片的博文在收容所的网站和社交网站上迅速流传.同时收容所还提供了一些其他的方法来推广,其中包括在YouTube上发布相关视频.

为什么奏效:这个广告的内容是对所谓的Sarah McLachlan类广告的解药,十分受人欢迎.通常Sarah McLachlan式的广告会像幻灯片一样播放令人心碎的宠物收养所的图片,辅以哀伤、庄严的音乐作为背景音乐.收容所的社交媒体经理Finnegan Dowling表示:“人们不愿来到收养所最普遍的原因是觉得来到这里会感到很压抑.这都是因为某些营销活动造成的.我们尽力将精神创伤、悲伤、虐待和事故等因素剥离出收容所的品牌故事”

效果如何:此次营销活动已经造成了小小的轰动.这个故事被赫芬顿邮报和一些新闻频道报道,引起了人们对于宠物收养所的关注.最重要的是,恶犬Eddie找到了一个假期能够栖身的家庭.

2“柏林墙和链接”——Airbnb

在十一月,Airbnb发布了一部动画短片.短片对应两大主题:柏林墙倒塌25周年和旅行者所热衷的“四海为家”.

为什么奏效:Airbnb能高效的适当大规模收集消费者数据(创立airbnb.com网站).这部特别的影片讲述了Airbnb客户的一个真实的故事:客户带领她的父亲去柏林抚平情感的伤口.这部影片的就像最好的故事一样,细节足够让人身临其境,但是背景足够普遍,令人信服(那是我从新闻学校学到的宝贵的知识).在这种情况下,故事最终提供了一个强大的包括风格、艺术和故事内容的组合.

效果如何:此次营销的目标是提高品牌知名度(提升柏林对于Airbnb顾客作为旅游目的地的知名度)和让顾客参与活动内容.最后一点,它没有在Ashton Kutcher在推特提到它时受到损害.

3.“定制属于你自己的GLA”——梅赛德斯-奔驰

这个项目让任何人都可以通过Instagram选择车的颜色、车轮、车顶和进气口,定制属于自己的2015款GLA级轿车.项目总共可以有132中排列组合方式供你选择.访问网站的人通过点击一系列链接的图片,像进入爱丽丝掉入的兔子洞一样,可以有很多的选择.

为什么奏效:这个方法十分讨巧,让人们感觉很神奇.替代了传统的吸引顾客到公司网站的方法,它采用迎合那些要求苛刻的顾客的需求,让他们通过Instagram完成选择.它主要采用熟悉的“自我定制”网页开发工具的理念,带来了一系列新颖、革新和社交性的变化.同时它的成功还要归功于它让消费者“亲眼看到”他们自己设计的车——这是引导消费者购买的第一步.

效果如何:很难得出这个项目准确的成功数据.其他可知的是这个项目已经有3750人正在关注,这个数据十分亮眼.

4.“Word Crime”视频——“怪人奥尔”扬科维奇

去年7月,为了庆祝录音室专辑Mandatory Fun发布14周年,“怪人奥尔”扬科维奇在8天时间内在YouTube发布了8支音乐录影带.其中一支文法不清的“Word Crimes”MV恶搞了Robin Thicke的“Blurred lines”.

为什么奏效:扬科维奇一直在人们的心目中占有地位.在他最新发布的专辑的营销活动中,他与社交媒体合作,积极参与网络共享文化,达到了很棒的成效.

效果如何:他入行超过30年.作为喜剧歌手,他凭借Mandatory Fun在Billboard 200张热销专辑中曾获第一.这张专辑也是自1963年以来首张喜剧类专辑登上榜首.有一个事实还没有说:“Word Crime”这支视频的观看数已蹿升至将近2300万次.这实在是太疯狂了.

5.“为视频录制设计的Crowd Mics”——Crowd Mics

你是否曾经遇到过这种情况:参加一个商务活动时,观众提出一个问题,台上被提问的嘉宾和其他观众都没有听清问题.Crowd Mics这款APP就可以将智能手机变为无线麦克风,让使用者的声音通过房间内的音响系统传到每个人的耳中.创造这款软件的Mesa是一家位于亚利桑那州的创业公司.它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟创立.公司发布了一个短视频来重点提出活动举办者和参与活动的人员会面对的问题,同时视频必然会展示他们是如何利用科技手段来解决这些问题.

为什么奏效:它虽然很简单,但确实是一个天才的点子.它撕破了一个营销的幌子:有效的视频总是十分昂贵和花时间的,需要高超娴熟的制作水准.这在行销心态上产生了潜在的转变:如果我们停止如此努力尝试呢?如果我们如实又简洁的告诉消费者我们真实的产品故事、对我们消费者提出的真实的问题感同身受呢?

效果如何:去年,Holladay兄弟在公司成立之前发布了那只短视频.自此之后,公司开始发展.公司CEO Tim Holladay表示公司已经和如Salesforce,Univision 和Novartis等公司合作(顺便说一下,他的回答来自他公司的网页.这个略显青涩的创业公司真是麻烦人啊!).

放下包袱——linkedIn 这么多的社交网络,促销手段……

我这次必须要更加明智.

6.“如何打造一份完美的linkedIn简历”——linkedIn

这组幻灯片讲述了音乐家Matt Henshaw在(他认为)他永远离开这个行业后回归的故事.故事的主题在于一个非典型的linkedIn用户如何重新发现激情,寻求回归——这都要归功于他在平台上的那些工作关系.这个故事让人感觉像是SlideShare(linkedIn掌控)中的数码故事一样.

为什么奏效:一个自下而上发展并且有些无趣的品牌应该做什么才能扩大吸引力呢?linkedIn通过讲述难以预料的故事、着重强调linkedIn不仅仅是一个简,历库房;Henshaw表示:“事实上,它是为每个有野心的人准备的.”在最后一张幻灯片中介绍了这个平台包括一个强大的行动召唤系统.它提出了一个个人挑战——“你的梦想是什么?”——之后会邀请你意识到现在是“提升自己的简历”的时候了.这招真是绝了.

效果如何:Henshaw倾向于全身心投入他的音乐事业.他还有很忙碌的巡演计划(mattenshaw.com).同时,他的linkedIn的平台已经有大概60000的访问量,超过2000次的分享量和200次的下载次数.这对于一个前途无量的英国歌手和创作人而言,这个数据算是一个还不赖的成绩.

感谢上帝,终于结束了:Adobe Color解决了这一个病毒式的讨论.

额外附赠:“蓝黑“,还是”白金“的裙子?

我对即时营销实在是爱恨交加,因为许多公司花了太多的时间和努力试图复制那些风行得儿微博(例如,奥利奥的“你还是能够在黑暗中抱着吃”),而不是真的创造新的营销活动.

但是即时营销能够做的十分欢乐.那条著名的病毒式传播的“裙子”让全世界分成了两派:它是白金还是蓝黑?

几部所有在Twitter的品牌都在通过文字或者图片加入这场论战.它们通过#裙子发表意见.包括Dunkin' Donuts(在社交网站上发出带着糖霜的Donut身着白金和蓝黑的形象)、olive Garden和Xbox都加入了这场论战.但是对我而言,这次即时反应中表现最佳的是Adobe.它们选取发布了摄影师Hope Taylor的博文.这篇博文中,摄影师利用Adobe Coloe软件把裙子的颜色查了个水落石出.

效果如何:Adobe表示,在24小时内根据CMO的统计显示,Adobe的微博得到了超过801000次参与,其中包括17300次转发、接近9800次点赞.

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