知乎周源:如何做到82.8%用户留存率?

【文章摘要】无论是为人处世还是做产品,希望都能多一点理性,少一点感性.凡事以数据为基础,以方法论为依据,而不是我认为,我觉得应该如何如何.知乎在话题“领域”上就犯了这个感性的错误,觉得用户喜欢这个功能,其实用户不喜欢.后面知乎新功能的上线就遵循了理性的原则,采取抽样调查的方式来测试,以数据为导向,以用户为导向,如果测试下来的数据OK,用户喜欢,那么我们就做,不喜欢就干掉.

1、加减法法则.

无论是为人处世还是做产品,希望都能遵循减法—加法—减法这样循环的法则.刚开始的时候专注一些,把事情,把产品做到极致,树立竞争壁垒.知乎在做社区的时候遵循了这一法则,把最基础的龚做到极致,把用户体验做好.如果一上来就做很多事情,会分散精力,可能最后什么都做不好.

2、多一点理性,少一点感性.

无论是为人处世还是做产品,希望都能多一点理性,少一点感性.凡事以数据为基础,以方法论为依据,而不是我认为,我觉得应该如何如何.知乎在话题“领域”上就犯了这个感性的错误,觉得用户喜欢这个功能,其实用户不喜欢.后面知乎新功能的上线就遵循了理性的原则,采取抽样调查的方式来测试,以数据为导向,以用户为导向,如果测试下来的数据OK,用户喜欢,那么我们就做,不喜欢就干掉.

一、把用户当小白而不是傻子

知乎能保持80%以上的用户留存度,甚至随着注册时间的拉长,留存度出现逆增长的现象.其实没有太大秘诀,最大的秘诀就是做好最基础的东西,端正对用户的态度.

对于讨论社区而言,就是要保证社区的干净,做好社区管理这些基础的要素.提升用户体验,不是要加很多东西,反而是找到最基础的要素后,要把一些东西减掉,因为只有这些要素才真正影响用户体验,简洁是非常重要的事.

社交的需求本质上还是表达、认同和沟通讨论.做好最基础的简洁干净之外,还应该保持克制,做产品的人不能把自己当上帝,老想着让客户怎么样.要把用户当小白,而不是傻子.不要让客户想太多,让小白很快地学会怎么用,于此同此,还要做到不打扰用户,这是非常重要的.

知乎在话题“领域”上就犯了这个错误,一厢情愿地开发了一个用户不用的功能.我当时在想怎么能更简单地让领域更有效,比如说我想看体我就去体育,想看电影就去电影.于是我们就做了一个分领域的改进,产品名就叫领域,互联网、科技、商业等等.进了首页以后一点开领域就可以进入,当天很多人使用了一下,随后很快就没有人用了.

回过头来看这件事,其实我们是干了一件把用户当傻子的事情,觉得自己要教用户一个使用习惯,但是用户根本不买账.这也是因为对自己的用户没有非常深入的分析,知乎用户本身和别的用户有一个很大的不同,他在使用知乎的时候,就是很多样性的,而且他关注的东西,很难说就是哪一个具体的板块,很多时候板块与板块之间会有交叉关联性.用户在关注产品的时候,背后可能是一个创业的想法,或者是其他的兴趣.如果把它固定到创业,反而没有想象力.

二、大众市场学会测试而不是试验

对于所有的互联网企业而言,保持产品的升级已经是必备功课.但是如何找到用户真正需要的功能升级,或者保证功能升级能被大部分用户所喜欢,比升级更为重要.否则容易造成老用户的大量流失.

知乎是一个社区应用,社交在其中占了很大比例,如何掌控首页的信息流对于用户留存和点击十分重要.

对于知乎来说,信息流有两个阶段.第一个阶段用户关注什么,就可以接触到什么.但很快我们发现对话题的关注,信噪比非常低.用户关注了话题,基本上是关注了一片内容,没法选择,但任何人却可以往里面塞东西.很可能出现捣乱的话题,也很可能弄错,用户还需要去处理信息.所以后来我们就把话题的信息流去掉了.去掉之后,关注话题不在信息流显示,而是话题的列表里面可看.这个阶段信息流的信噪比非常明显地提升,点击量也明显上升.

这是知乎在2012年的一次大转变,但是就产品本身而言,这样的方式不是特别妥当.把话题完全关了的是比较鲁莽的行为.有点拿用户做实验的味道,改的好与不好,都会让用户体验比较糟糕.

知乎在这次变化中吸取了很多经验,转变成了目前的低损失的筛选方式.用一些更小的样本量去测试,但并不是AB测试,因为AB测试还是百分之多少进行测试.我们是用一个非常小的量,去测一个非常小的切片,提醒用户有新的功能,要不要试一下.用户在一段时间之内的测试数据,如果非常符合预期,接下来就可以把很小的量,比如说0.1%变成0.5%,变成1%、5%,这样逐步的扩大,用户就会非常舒服.

这个过程已经持续了一年半左右的时间,知乎一直采用这样的方式进行产品升级,是我们保持用户粘度的一个小秘诀,也就是做社交产品一定要尊重用户.

三、推荐优质内容和屏蔽垃圾信息

作为一个知识讨论社区,开发注册,从小众走到大众,从只有极客知道,到现在普通人都知道,到1700万的用户.这个过程中,最大的风险就是垃圾信息失控和优质内容变水,这会导致知乎失去立身之本.

为了让优质内容更容易被发现,知乎开始了信息流向新的top story演化的阶段.用户关注一个东西,知乎就对他整个关注的内容,不断地重新进行计算,以及计算用户关注的人中有多少是他完全感兴趣的.通过长时间的学习,话题信息流就会出现较大的净化.

知乎目前用的是一个改进的“牛顿降温算法”,加入了相关度的因素,这个因素就是你关注的人在目前大部分时间之内,他所关注的东西,有没有一些东西可能是你关注的.

比如说移动互联网里,出现了一个新的产品叫box,用户可能没有关注,可能错过了,但根据用户长期的使用记录来看,在产品这一级的子话题,用户的关注非常高,我们可能会提示用户,这有一个新的话题,你是不是想关注它,用户有可能把它关掉,也有可能不关掉.

我们的数据显示,推荐内容的用户开启比例是56%,用户的“千次展示不感兴趣数”此前是2(即一千条推荐内容有2条用户不感兴趣),现在是1,降低了一半,对于用户体验是很大提升.

在在维护良性空间上,知乎还即将上线一项“友善度积分制度”,鼓励和引导社区用户自治,用户可随时举报社区的不友善行为,知乎通过“系统判定辅助+人工审核”进行核实处理,当友善度低于一定阙值后,将被限制社区的部分功能.

今年,我们希望知乎能够成为讨论和个人品牌塑造的路口,这个事情现在并没有被做的很好.原生广告也是我们今年的一个重点,能够给社区用户提供比较良好的用户体验,营销并不是洪水猛兽,它是一个社区里面的正常存在,但是应该以一个更合理的方式和形态存在在社区中,而不影响用户其他的用户体验.

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