写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

三步骤让你的男装ppc变低 2017-03-01 点击:

我在一家甲方公司做策划,可是很多时候都需要写口号、正文形式的文案,这也是很多广告人都会面临的“被全能”现状.然而,一直以来,我都在质疑自己是否适合做这份工作.因为我不是个好写手,心里也没有多少墨水和故事,甚至连唐诗都背不到几首,高考过后,唯独留下来的也仅剩床前明月光.

每当碰到写文案的时候,我都要花上2、3天时间搜罗素材、研究竞争对手,恨不得有一个万能套用模板.我热爱营销、策略、心理等广告文案的一切,除了写文案.如果不找条出路,最后可能只有转行.于是,我开始研究身边的文案与超级文案有什么不同?明显差异点在哪里?

身边的大部分文案都是以自我的视角去写,堆积一堆华丽的词语,如"梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分";自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任;盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚.

倘若将这些文案念给别人听,也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射,根本激不起兴趣,更不用提唤起购买的欲望.我们暂且叫它”哦“反应文案(下文简称O型文案).

而相反超级文案都能激发“啊”的反应,我们称之为“啊“反应文案(下文简称A型文案).这里面的“啊”有三层意思:

● 可能是惊讶,“啊,原来是这样”,通过意外引人注意;

● 可能是在乎,“啊,我也是这样的”,关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动;

● 也可能是信任,“啊,说到我心里了“,生动化地描述或类比往往能使人联想及传播.

同样是果汁饮料,O型文案是这样写的"沁心怡然 轻养每一刻",查了度娘知道:

"沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快;

"怡然"即安适自在的样子.

两个词都有舒适的含义,明显用词不当且赘述,这不搬起词藻砸了自己的脚.不但这样,还硬生生地造出”轻养“一词,只听过”穷养、富养“,难不成这是要解释为很轻地养.养生界确实有”轻养生“这一说法,而纵然把”轻养生“替换成”轻养“,未免有点断章取义.(请右转90度看图)

而反观A型文案,也许并不华丽,有时甚至只不过是简单的实物画面,再配以”mothernature“,语言简单却直指核心利益.

同样是表达“江景房,身份的象征“,O型文案会说”头排闽江 头排企业“,而A型文案则可能说:

“从其他豪宅去江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停了下来,迅速穿过马路,然后到江边了.从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了.过来人都知道,凭一时激情选错了环境,对未来的伤害是长期而难以磨灭的.定江洋,和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配,门当户对.“

(摘自揽胜广告)

写A型文案的人,他们并不会过多用形容词,玩弄文字.

● 或是将产品使用前的吸引点描述出来,制造期待,

比如”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告;

● 或是呈现使用中的生动体验,让人更加直观感受,

比如“早8点晚6点,我的1号专列每天接我上下班,风雨无阻”——某房地产广告;

● 或是引用消费者证言,艺术还原使用后带来的影响及变化,

比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告.

然而,绝大多数的企业更倾向于O型文案.

比如“凯缇娅把功能科技与时尚技术的面料特性溶液改进,并坚持每一个环节科学化、标准化,在不断研发改进后,最终完成了五大科学体系”的核心价值延伸“.(某内衣文案)

再比如“智能连接 轻量接入自由大生活”(某钱包文案).

无不都是从书面语的角度去写,很难让人清晰产品在说什么?说的重点又是什么?而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上,并不能升华为统一号召,吸引人走进店里购买产品,使用服务.

说了这么多,O型文案比A型文案到底差在哪里?如何优化?我们通过五个对比来做简单解析:

利用数据,可以很快建立可信性.比如“12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子“.但数据不单单是数字,也可以是文字、图表、声音等.

O型文案中:"省钱30%"确实用对了方法,不过点不到位.干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想,”省钱30%到底是省多少钱?打7折吗?还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本,反而增加了消费者的疑虑.

那么文案如何善用数据取得信任呢?

第一:师出有名,引用权威.比如"根据世界银行的统计显示,家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右",通过权威的部门或专家寻求信任.

第二:客观个体,反权威.当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代,通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力,比如前面提到的"12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子",罗列个体的数据,可能更加令人深刻.

第三:文字类比,留联想空间.比如A型文案:"一个人也享团购价",在大部分的认知里,团购就等同于便宜,比起光高喊数字更心照不宣.同样"只要半个平米的价格,日韩新马泰都玩了一圈 "也是用了这个方法.

都是强调后天整形对美的帮助.O型文案是这样写的:"生美+医美=完美",只是将这一观点表达出来,而没有很好地表现出来.咋一看这句话还蛮有哲理和寓意,但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么.

而相反A型文案:"你唯一需要担心是 该如何跟孩子解释",将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行描述,结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性.

如何测试文案的好坏?有一个简单的小技巧,叫电话测试法.将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友,倘若是“生美+医美=完美”,我相信你自己都觉得怪怪的,难以说出口,因为它只适合在书面语里,是企业自以为好的文字创意,根本产生不了任何的营销效果.

虽说MINI的体型看起来更小,同样都是定位于越野SUV,诉求点也一致地聚焦在"自由"上,但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街.

东南汽车的O型文案是这样说的:"让自由征服道路",情理之中且一点也不意外,对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说.

你光说车好,跑得快,让你享受自由的感觉,其实永远不够.因为你一直在起跑点原地踏步,根本没有情感支撑点,甚至连同行的广告都很难区分开来:

别赶路,去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI的A型文案:“别说你爬过的山,只有早高峰” ,通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了.

同时,多了一份圈层的情感共鸣,每个人都奔波于繁忙的都市生活,紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气,内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活.此时,MIMI的品牌价值就油然而生.

如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语,像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到.

可关键是这些词都被开发商用烂了,你再去提笔用它就略显无力和枯燥,比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业”,光停留在喊口号,立愿景,而没有将之落地到企业策略及产品策略上.

而一旦企业出现负面消息,华丽包装下的“梦想、幸福”也就土崩瓦解,失去了文字本身应有的表达价值.所以,O型文案:“带您寻找音符中的梦想与幸福”,就压根没有使上劲.

而A型文案:"学钢琴的孩子不会变坏",就高明无疑.现在有些人看这句话,可能会感觉很一般.但是你要回到文案产生的那个90年代,家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏.

这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因,当你读到“变坏”,你的脑海中就会浮现一些不好的画面,此时大脑杏仁核的活动就会增强,刺激恐惧情绪进而引发行动反应.就是因为词语赋予的心理联想,才让家长心甘情愿掏腰包买单.

除了恐惧,性、贪婪也被广泛应用,比如下图的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手车广告,就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注.

再比如微商圈惯用的:“辣妈只用一部手机不花一分钱 月入6千”,正好把住贪婪的人性这根弦.

乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生,O型文案通常都是这样写的”爱护环境,请将废纸扔进垃圾桶”或者“保护环境 你我有责”等标语,但依然没有丝毫起色.

“劝导不行,可以罚钱”相信很多广告人都会这样想,然而美国德州的广告人并没有这么做.通过观察,广告人将乱扔垃圾的群体进行归类,并准备晓之以理,让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾,并提出“别把德州弄乱”的口号.

广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像,诉诸身份认同,拍了这样一则广告:

高个子说:“你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说.”

矮个子手拿啤酒罐走上前:“对,我也有话跟他说.”

画外音:“什么话?”

矮个子捏扁了啤酒罐,说:“哼,这话我得当面跟他说.”

高个子补了句:“别把德州弄乱!”

(摘自Seth Kantor)

A型文案一改传统的说教或惩戒,而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召:别把德州弄乱.广告播出之后,乱扔垃圾现象减少了30%.

看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟“我”有关的个人利益,有时,根据实际情况适当地诉求身份认同,也许是梦想获得的身份,也能起到不错的效果.

优秀的写手都喜爱文字,热衷于写,而我真的不是,仅仅是多一份对文案“哦、啊“的反应思考,并执拗地认为"文案就是拿来卖的",逼着自己写下去.

·

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    77青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    78SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    74广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu