如何把发传单0.3%的转化率提高40倍,5张传单中1张有效!

文/奶牛Denny

去年4月至6月的这段时间里,某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目—产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨9个渠道,覆盖全国20多个三、四线城市.

今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推.更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单.

发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右.也就是说,你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30~50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端.如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%~1.0%左右.

小于1.0%的转化率.这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷.

而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?

1.0%?不对.2.0%?不对.5.0%?不对.难道是10%?不对.

22.3%.我们发出了22.3%的转化率.

也就是传统传单转化率20倍~40倍.

那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?

故事背景

策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在).对顾客来说,上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者买20块钱面包甜点等等.

电影票和面包券均是团购上最畅销的产品.配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市.

不难算出,这是一个几千万元级别投入的推广项目.

那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

挖掘用户场景

一个策划就是一个产品.

产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能.

而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features,Advantages,Benefits).比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品.

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的.换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问—为什么消费者都不买账呢?

如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:因为你不是从用户需求出发的.

有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?

不是.因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的.

所以,做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么.围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品.

现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?

于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景.

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率.在每一个场景上提升3倍~5倍的转化率,最终就可以带来20倍~40倍的转化率差距.

第一个细分场景:选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身.

而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情,以及用户所处的环境.

用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上.他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的.你的“传单产品”—记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景?

大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:

“你好,我是XXX的.现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH……就可以了.要记得回去下载噢!”

这样做有三个问题:

1.降低了地推的效率;

2.话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后极其依赖于个人能力,而不是整体策略;

3.作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙,或是开心)是不匹配甚至相抵触的.

如何做一个简单高效、容易传授,又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:

说完,就递上传单.然后转向下一个.

用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了.(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动.)

第二个细分场景:阅读传单

但是“五块钱的快乐—你Y在说什么呢?”(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)

不要急,且看下去.

在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟.这样想,你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的.你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定没有写满12条优惠信息)

很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语:CallToAction)一定是基于优惠.这是一个非常错误的思维定式.因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物—人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》).

所以你的CallToAction,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求.所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪.

继续分析场景.大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上,或者刚刚下班的疲惫状态.

在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(CallToAction)?

以下是我的答案(它绝不一定是最好的):

没有七八个优惠商品,没有折扣力度,没有下载APP的提示,甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的.其实我觉得不加,效果可能更好.

有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!

用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够.最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情.这会让用户不知道究竟该干什么.

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:

“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐.”

(再带上一些好奇心情绪的驱动)

第三个细分场景:做出行动

现在用户决定行动了.

这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵.所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣的气候条件下,让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作.你会怎么做呢?

传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP.这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”),不思考用户场景的做法.最终结果就是转化率极低.

针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:

用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号.我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB.而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载APP的链接.

这样,如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下,那么他可以当场下载;或者,他在去到WiFi环境以后,依然保留着这个下载链接.

而在用户忘记了的情况下,我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最终的转化.

此外,作为一个本地生活服务信息提供商,你还建立了在每个本地城市的媒体渠道,但这是后话了.

最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动.“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动.

MVP策划和ABCDE测试

当然,Marketing不是拍脑袋拍出来的.

在这个传单的设计上,我们在三天内做了五个版本的对比测试,每个版本发1000份传单:

版本一:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列.

版本二:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列.

版本三:传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan.

版本四:传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列.

版本五:传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面.

做这五个版本的测试,因为内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内紧密配合.

最后测试结果的数据显示,版本五的转化率最高:发出去的1000份传单,带来了223个关注,当天转化成下载的占25%.而其他版本的转化率都在个位数.

我们在两个城市都用版本五做了测试,都得到了22%左右的数据.最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计.它一点也不简单.

这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率—这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据.但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的.

最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情.这会让用户不知道究竟该干什么.

这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据.

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