产品运营:用户激励体系应该怎么做?

本文内容源于回答一名三节课同学提出的问题.

问:从产品运营的视角来看,用户激励体系应该什么时候做?具体该如何操作?有哪些需要注意的东西?

答:

这是个好问题.我分以下两方面来作答——

一.关于什么时候该做用户激励.

用户激励体系的最直接作用,就是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定行为.因此,关于什么时候做用户激励,最直接的答案,就是在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做.

如果再聊得细一点,可能这里又会有这么几个典型场景——

用户已经有了一定量级,但整体活跃情况未达预期,需要通过激励体系拉升活跃;

激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分,缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去.典型如游戏.

你的业务要求+需要用户完成某些特定行为,但发现用户对于完成这个行为动机有限,需要通过激励体系刺激他们.典型如在线教育课程中的某些学习环节.

但需要注意的是,激励体系(最常见的形式就是积分)本身属于一种外部激励,而从游戏心理学上来说,外部刺激对于内部刺激是有挤出效应的.因此,假如你发现你的用户现在本身如果就发自内心的挺喜欢你的某些产品功能且非常活跃死忠的话,你没有必要再生生在其上加上一套激励体系,这可能会让他们现有的乐趣被冲淡掉.

二.关于激励体系如何做和应该注意什么.

激励体系可能会有这么几个组成部分,几方面都应该考虑到,有具体可落地的方案——

用户成长路径.最常见的表现形态是级别或任务.

虚拟物品或货币体系.大原则一定是用户级别越高,完成了更多你希望他们完成的行为,则用户获得的虚拟物品和货币就会越多,越稀有和越酷越炫.

用户PK或竞争氛围的营造,外加各种荣誉的刺激和展示.常见的表现形态是各种排行榜.

对于整个激励体系的用户引导.

而设计好一个激励体系,应当注意的原则包括——

一开始尽可能简单,能做到可以刺激到现有用户即可.等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后,再增加激励体系的级别、复杂度和内容.不要试图一次性上一个完美的激励体系.

要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感.试考虑你现在看到一个提示说“您的下一个级别是15级,请加油”,和你看到一个提示说“您只需要再发帖243个就能进阶到15级啦”的区别.

如果是做了积分或虚拟货币,一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡.假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化,则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去.否则,如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用,他们会对于积分感到麻木,而这套激励机制也将不再对他们生效.

  下面是我曾经在一个豆瓣小组里自己设计和尝试过的一套简单用户激励体系规则说明,供参考.这套东西曾经让一个100人的小组长期保持日均发帖量在50个以上——

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