下一次，别再说自己是文案小白了！

作者:牛奶不纯

“见过很多行业,还没觉得哪个像文案这么玄乎的.”

这话是一个想了解文案的朋友说的.

也难怪,学运营有方法,学设计有软件,做市场有步骤,就连当总裁都有方方面面成体系的注意事项.唯有文案的本事,这个决定着产品销量和品牌命运的小职位,看得见却摸不着,似乎谁都能聊得上几句,却谁也立不下颠扑不破的规则.

写文案——靠文笔？靠悟性？靠经验？靠走心？

如果靠文笔,那中文系的才子们早就叱咤风云了,哪儿轮的上“内衣选的好,老公回家早”这种江湖传说；如果靠悟性,延参法师、星云法师及若干弟子现在恐怕也不甘于远遁红尘；如果靠经验,那些专门给小商贩打印条幅、制作灯箱、印小广告的印刷店老板理应自成学派；如果靠走心,满娱乐圈的演员们恐怕早就把文案发展成了第二产业.

那靠啥？

刚入行的小白难免急出一头汗,向前辈请教,除了“多看书,多看案例,试着写写”以外,基本上就是“可意会不可言传”的表情了.

到底怎么学文案？

门外的新人不知道怎么进去,门内的高手忘了怎么进来的,作为一个文案路上趟过几年浑水的小斗士,牛奶姑娘自以为算是站在了门槛儿上,试试帮小白们揭开文案的神秘面纱,如遇高人,敬请指点.

1、做个杂家,总比专家强

我一个朋友,四年大学念的都是广告学,什么罗瑟瑞弗思、奥格威、伯恩巴克,什么USP理论、ROI理论、品牌形象论等信手拈来,甲壳虫、可口可乐、麦当劳等经典案例牢记于心,当了四年学霸,毕业去了大公司实习,干了一年却意外改行了.

另一个高中学长,应用物理学专业.大学挂的科比过的科多,倒是爱好四处游历,各种打工,看看闲书,写写小说,打打游戏,毕业找了一家租房中介暂时安身.毕业两年多,现在却成了一家互动公司的文案总监,在业内还颇有一些名气.

举这个例子,绝不是想证明学渣都比学霸好命,而是对文案来说,不做杂家,成不了专家,当了专家,还不如杂家.丰富阅历造就丰沛内心,丰沛内心产出人性共鸣,人性共鸣才是销售力.

这也许就是为什么最多的文案在大街上,最好的文案在地摊上.要让生活着的人共鸣,首先要学做一个生活里的人.

如果这么说太抽象了,那就从最小的例子开始吧.如果你能在每天早上刷一下新闻,当天的热点或许就能成为今天文案的灵感；如果你了解植物,空气净化器的文案或许可以写成“一株绿萝的期待”,就算你了解的是化学,“我在你的目光里氧化”这样的表白也总比“我看上你了”强一点.再不济,就算只是追个《琅琊榜》,也能让你把蔓越莓曲奇的文案写成“忘不掉的,莓长酥”吧.

“问渠哪得清如许,为有源头活水来.”做个杂家,拓宽眼界,就有了文案的源头活水,还愁写不出来好句子？

2、让自己买,那才是本事

很多人说,文案都在街上啊,逛街就是上文案课,看到好的文案要记下来,等等.这是个好方法,但却不是巧方法.如果带着目的上街,净看广告去了,要么漫无目的一无所获,要么看了奇句就觉得精妙,却有可能只是作者和你站在文案角度的自娱自乐——真正的消费者,未必看懂,就算看懂,未必买账.

我的方法是,想逛街那就尽情逛好了,该吃就吃,想买就买,吃完买完以后再静心琢磨一下,是什么促使你做出了购买决定？或者,一个店、一款物品的哪些方面让你眼前一亮？

我前几天去屈臣氏想顺手带个口碑极好的爽肤水,因为朋友等着,拿了就直接走向收银处.

一个导购:“小姐,要不要看看清洁产品？”

我:“我赶时间,谢谢,不用了.”

导购看了一下我的爽肤水:“小姐,清洁做不好,护肤都没用.”

我:“我的挺好的,谢谢.”

导购:“不试试别的,怎么知道自己用的最好？”

我犹豫了一秒钟.

导购:“用了这款,绝不会让你的爽肤水白买的.”

在她的引导下,我果断地试用,然后果断地买下了.后来细思极恐,这个导购绝对算得上大师,她只说了四句话,第一句打了个招呼,就完成了“产品导入”,第二句似是随口一说,却唤醒了我的“恐惧诉求”,第三句试试别的,方知更好,完美地“劝服改变”,第四句,把本不想买的清洁产品与我心爱的爽肤水联系起来“强化价值”,干脆地完成了整个销售过程的心理攻击.

从本质上讲,每个文案都是一个销售.这位导购四句中的三句,都可以作为接地气,但杀伤力强大的攻心文案.高手在民间,绝对没错.

让自己买,才是本事.这句话还有另一个情境,当你的文案写出来的时候,不要想着能不能说服别人,先试着说服自己吧.如果连你自己看着都忍不住购买的冲动,恭喜你,这才到了拿出手的时候.

3、短的用嘴,长的用手,好的用心

上面第一条说的是怎么看,第二条说的是怎么想,第三条该说说怎么写了.文案实在分为太多种,分类方法各有不同,什么产品文案,slogan,公关文案,品牌文案,网页文案等不胜枚举,简单粗暴地说,就分为两种,短的,长的.

短的比如广告语、海报文案、社交媒体文案等,长的就多了,产品描述,品牌包装,创意公关等等.一般来说,“小的靠人性,大的靠文笔,总的靠脑子”.

短文案一般只有几个字,或者一句话,最长不过几句话了,看似简单,其实是最见功力的一种.短文案的目标十分简单,就是引起共鸣,吸引眼球,博得关注,因为字数少,又属于快消费,文风从简,寓意在精不在深.这就靠人性,即作为社会人的本能去把握.比如“Bigger than bigger.”,比如“太不巧,这就是我”,比如杜蕾斯“光大不行”等所有的经典案例.

长文案就不仅仅是创意的功夫了,还要有深厚的文字功底.对此没有什么好说,唯有两句嘱咐:说点儿好听的人话,少用形容词.

而不管是长文案还是短文案,要想写好,都要靠两种最主要的东西做支撑,一是脑子,二是心.用脑子和用心不一样吗？不一样.脑子是理性的,心是感性的.用脑子,是理性地洞察消费者诉求,想想该说什么,用心,是细腻地感知消费者心理,想想该怎么说.做好了脑子的洞察和心的感知,再运用上文长、短的技巧,必能事半功倍.

我有另一种说法,短的用嘴,说人说的话,说口语化的话.长的用手,写有底蕴的文,写有质量的文.好的用心,走了心的长长短短,才是值得推敲的好文案.

4、藏着点儿你的聪明

这里有一点小小的提醒,上文说到用脑洞察,用心感知,方能造就好文案.同时用脑和用心的人是聪明的,但是这种聪明最好藏在幕后,绝不能显于人前,这点藏拙的城府,做文案的应该有.

不为什么,因为一览无余的聪明让人惊叹,也可能让人反感.既然要抖机灵,何不抖得有层次些呢.聪明的心思不是自己说出来,而是由读者猜到,初见不凡,细思惊叹.

在《琅琊榜》里,飞流这个小可爱智商略有欠缺,说话只会说简单的几个字,一个词,却每一个词都是他想表达的核心.而梅长苏这个主人公,是一个诸葛亮一样的麒麟之才,他心有沟壑不与外人道,却常常要费心地向身边人解释自己每一次决策的用意.

作为文案的艺术,应该“外在是飞流,内在是长苏”,有梅长苏的足智多谋,对每一次文案进行精准的洞察和感知,而着笔之时要有点睛的艺术,像飞流一样用看似普通的语言说出关键,而其他的部分就留给听者去感悟,乃至猜测,直到会心一笑.这,可能就是高段位的共鸣.

比如,为一款高质量的耳机写文案:

功能性描述:绝无仅有,耳听不凡.

（功能表述,语言精美,此为文案第一层）

短的靠人性:耳听不烦.

（运用谐音,触发直观感受,此为文案第二层）

洞察+感知: 想听更好,如此而已.

（模拟内心挣扎,用潇洒的语气,说出决定购买的需求点——听更好,此为文案的第三层）

藏着点聪明:想听.

（一幅画,一个人,两个字,想听.看似普通,却能引发消费者心理活动:为什么想听？一定因为音质特别好.那他在听什么？我也想听听了.需求让消费者自己触发,此为文案的第四层）

随手写来举例,并未细细推敲,只为达意,实在不堪深究.

还有一些其他的想法,只能另辟文章再论了.小白之路,道阻且长,以上几点浅见是牛奶姑娘作为一个老小白写给小小白的经验借鉴,尽量深入浅出,如有误导,

算你活该吧~

——谁让你看完了呢.

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