一直在做“伪社交”战役的你,来看真SocialCampaign怎么玩?

百度网盟受众兴趣属性分析 2016-04-24 点击:

本文由公众号【百闻不如怡见】授权梅花网转载,原作者为李怡,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

前几天,一位Planner朋友偶然我发了一张草图:

虽然大致见过无数遍,我还是楞了一会儿.

这大概是一份proposal里正常的一页,描述的是social的玩法——如何进行社会化传播.按说应该见怪不怪了吧?谁没做过这一P呢?

我也做过.

但心里还是忍不住的抵触,因为这样造就的传播战役十有八九令人觉得:

无趣

无用

无奈

这些是我能想象到的,每天形形色色被执行的“伪社交战役”,所能配上的形容词.

“伪社交”战役天天见

1、在social上我们做些什么?

当提到social campaign,大多数social人脑海中根深蒂固的关键词就浮现出来:

招数不多,除去一些不MECE的部分,怕是已经囊括你关于“一场社会化传播战役”的所有联想了吧?但怎么总觉得哪里怪怪的:

viral video就代表结果viral么?social蛮城皆是H5?软文不是做给老板看的么?UGC也成了一种传播手段啊....

2、套路限制创意

当招数固定,“模式化”的campaign套路也随之形成:

是不是感觉见证了各种全民high翻天转发案例后,谁都能来一套.

随意挑选了两个近期结束的社交战役,颇为典型:

案例1前几天某著名空调品牌发起了中秋节活动,以下内容出自该执行公司的案例总结:

官微说“Hey”,明星回“Yo”

这类硬生生发起一个“Step123”互动我们都看了无数遍了.可笑KOL与官微互动这种所谓”互动”是不是很像“台上表演的找了一个特明显的托儿”?除此之外,试问空调品牌的调性与中秋团圆如何生拉硬拽?UGC明明是结果,却变成手段?而H5和KOL明明是手段,却要被大肆赞扬仿佛是结果本身.

结果更不必说:查看评论后基本肯定是刷出来的KPI——这就是主流的社交战役,以KOLs和H5为核心,自说自话完成任务.伪social,假互动.

案例2如果家电不适合搞social,那我们换一个更social的品牌——士力架.

以饿货系列TVC著名的士力架,也在中秋节前后上线了一支Viral video.它们请“华妃”蒋钦拍摄了几只恶搞视频并使用了话题#华妃饿搞士力架#,在social media进行传播.

看完视频我的感受是..“shenmegui”.Viral video哪里Viral了?转发视频,算是一种“互动”嘛?

点击话题标签,你会看到大批量的KOLs购买.喔,还是一次传统广告!伪social,假互动.

3、伪社交战役的弊病所在

模式固化:按部就班,永远采用一样的玩法.主要媒介渠道都固定,idea也自然被束缚!各类纯线上的微博微信活动是此类广告的重灾区.

单向思维:在social上做展示型的广告,面对消费者把自己想说的说完,不管对方在不在乎,听不听得懂,也只能达到reach而非深入影响.一些大品牌自说自话的海报/H5是此类广告的典型代表.

一次社交战役的核心Idea流于表面,没有“真互动”,只有纯内容“展示”.

海报就是海报,放social media上不过语言social一些,和线下并无分别.视频也就只是视频,只不过KOL来转发而不是CCTV来播放.H5还是H5,消费者也就盯着屏幕面无表情的翻页,然后关闭......

还是”伪社交“战役!

“真社交”战役怎么玩?

1、真·社交战役的目标思考?

首先,对于一场真社交战役来说,应该思考如何

激发更多正向的获得媒体

如果不追求earned media最大化,你做的怎么会叫social marketing?岂不只是social media buying么?

依然挂羊头卖狗肉.

2、真·社交战役构建深度互动

「真社交传播试图构建“深度互动”」

深度互动是什么鬼?忘记你在agency所学到的“互动量”吧!——评论、转发、点赞都是些“绩效指标”而已

深度互动是鼓励/激励消费者行动,并期待消费者参与后,能进一步作出预计的反应——可能是邀请他们看场好戏!和品牌一起吐槽怪现象!加入一场线下活动!帮助他们实现一个梦想!分成阵营进行辩论!点评你的活动!完成互动小任务!帮你宣传呐喊!号召其他人也参与活动!

为什么需要深度互动?

因为真正的社交传播战役,是通过与TA的深度互动来建立品牌体验,好的体验会深度触动受众,这样才能获得更多earned media.

换句话说,不光是reach,更重要的是touch!

辨析互动与非互动的区别,我举个前段时间大家都看过的栗子.

《吴亦凡要入伍了!?》这个精彩绝伦的H5想必营销圈朋友大多见过,但这根本不是一次真正意义的social marketing.但请试想,这类H5的技术体验,与视频何异?那么H5的转发,又与咱爸妈朋友圈里刷屏的《惊!这个视频你一定要看!》有什么区别?答案是毫无区别,都是内容制胜,在微信传播罢了.这就不能叫social marketing,也不是深度互动.

3、如何设计深度互动?

那么品牌到底怎样做深度互动的社交战役?下面从精选了6个典型深度互动的国外social campaign,来看歪国人都怎么玩:

前三个来自under armour、Volvo、wendy's.其中前两个都斩获了今年戛纳金奖.

这三个来自伏特加品牌、M记以及sibylla快餐店.和前面的牌子相比低调了不少.

再查阅更多类似的优秀案例后,笔者对”如何设计深度互动“进行了点小总结.

任务-体验-奖励模型

(说是模型,其实并非模式化,因为只是个思考方向)

从Viral性极强的社交战役来看,它们大多是这些元素的组合:

1.品牌指派特别的任务

2.给予特殊体验

3.或是有趣实用的奖励

例如案例3中吉赛尔邦辰和Under Armour的合作,看似只是视频直播,但更重要的互动设计在于:消费者可以通过Twitter发布自己的评论实时投影到吉赛尔邦辰的面前!看直播是品牌号召的任务,而实时互动则是特殊体验.看到自己的言论被直播,就如同弹幕一样是心理奖励.

再例如案例8里的快餐店,除了薯条算命这种脑洞本身就很大的游戏体验,在社交媒体上发布后还可以抽奖,进一步撩拨顾客,心甘情愿的为他传播.薯条拍照的过程是体验,而抽奖则是奖励.

当然,更普遍的是下面这种,例如案例4沃尔沃超级碗和案例7麦当劳赞助足球,都要求消费者执行一个具体的简单任务,而任务换来的则可能是超级奖励.

对于任务、体验和奖励的构思中,除了“有趣/有用/有奖/简单”这种知易行难的基本原则之外,品牌还可以尝试“顺应行为”(任务统合)

——即消费者本来就有很大倾向要去做的事情,我们把它当做任务指派给他.

例如案例5中M记的活动,要求大人们给拍自己孩子射门的照片,这样大人们的积极性当然更高,因为他们本来就打算拍孩子.

当然,谁说国内没有好案例?

案例9补充前两天刚听闻的社交传播案例,来自兰州某楼盘的“丈量兰州新高度”:“手指丈量”作为简单任务非常容易完成,同时“百万红包”作为奖励刺激受众进一步行动,加上活动本身抓住了市民的荣誉感,使得活动迅速viral起来.听闻在兰州地区2天之内有4万人参与互动,本地人的的朋友圈也被刷爆,确称得上是一个优秀的social idea.

(但从中你也能看到国内思维模式与国外的明显差异:重奖励刺激,不重体验设计)

注意:我想说的是“战役”,不是创意.

几篇10W+阅读量的软文、一个100W点击的H5本身都是爆品,只可期待不可奢求.

4、需要注意的创意原则

玩法很多,本身就是idea,本没有定式.原则有几条需要注意:

1.社交传播更需要idea落的实际——人/物/时间/空间都可以延展

2.站在“我如何能帮到消费者”的角度思考传播——助人为己

3.追舆论而非追热点——听目标受众的声音,发现更多表现机会

4.回顾目标,和品牌所要传递的message密切相关

最后一个,切记!如果深度互动不为message服务,那么最终达不到campaign目标,也是毫无意义的.

开头案例1里的提到的“三行情书”,虽然不难,但与一个家电品牌产品力或价值观上的匹配度都不够高,顾此失彼.而反之,案例9“丈量兰州”的案例中,丈量这一简单互动任务,会让受众很容易认知到新楼盘的兰州第一高度,没有偏离主线.

5、结语

在中国还未成熟的social行业,无数“伪社交战役”每天都在发生.

毕竟,与“执行难度大的深度互动”相比,选择“在social上做展示型广告”,挣钱要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一.

但面对日新月异的市场环境、每天都在变换的消费者口味,和已被挤占满的消费者心智来说,营销传播方式免不了也在更新换代.

真正好的社交传播战役,应该回归到与消费者的深度互动上,将idea落到实处,才能避免自high害人,创造价值.

期待social人,多做真social的传播.

希望本文能对你有启发.

补充说明

1.social marketing的现状有其必然性,因为整个行业都存在问题.当你看完这篇文章, 如果能有所启发,并真正用到实践中去,尝试一点点改变,那么就是值得的.

2. 在目前中国social现状来看,对拥有巨大话语权的KOL的应用显然很重要,这也是欧美和中国不同的情况.

3.Reach和Touch都重要,这也是传统广告的价值所在.如果策略/创意好,那在social media上也是优秀的案例.但如果只是照搬传统又吃相难看,就会产出非常丑陋的伪social作品,消费者也不会喜欢.

·

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    77青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    78SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    74广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu