从营销角度回顾Uber是如何横扫全球的

产品运营各职级能力模型 2017-01-09 点击:

图中这个年近40的大男孩特拉维斯·卡拉尼克,你看上一眼就会喜欢.

他硅谷精英打扮——穿着“超级马丽”印花T恤、牛仔裤、运动鞋,面目诚恳祥和,眉宇间透露着睿智和果敢.出生在美国西部城市洛杉矶的特拉维斯,是典型的“硅谷孩童”,上小学高年级时就会编写程序,1998年从加州洛杉矶大学(UCLC)计算机工程系辍学,创办了音乐分享网站Scour.创业本身很成功,但事业发展不顺——与Napster同命,他的这家初创公司被30多家大型电影和音乐公司指控侵权,被判罚2500万美元.倔强的特拉维斯卖掉公司,偿付罚款并宣告破产.

此后,他又于2001年与朋友合作创办了Red Swoosh公司,旨在为内容供应商降低网络流量的负担.尽管创业初期他连房租都付不起,但他不离不弃,坚持带领团队攻坚克难.6年后,他成功卖掉自己的公司,获利1700万美元,以千万美元级青年富豪的身份成为超级俱乐部的成员.

这回,特拉维斯玩的是互联网交通.2009年的一天,特拉维斯与朋友聊天时突发奇想——一按按钮,车即来到,让乘坐显得特别高端.这个创意近几年内轰动了整个世界,截至去年年底,Uber已成为硅谷最热门的汽车共享服务公司,目前它在全球45个国家200多个城市里部署业务,公司营收额每半年增长一倍.

用户体验代替营销

已经有成百上千万的人体验到了特拉维斯的新玩意——你想打车吗? 瞄一眼智能手机,就能知道有多少司机在附近,开什么车,离你多远,预估车费是多少.的确,在按下手机应用按钮的瞬间,Uber专车就有应答,而且像变戏法似地,你眼见着手机地图上的小车图标,变成了在前面拐角处闪闪发光的实体汽车,悠悠地来到你面前.

Uber提供的是一个联系用户与车辆的平台.它力求以最高效最便捷的方式让用户体验到定制化的用车服务.结合移动互联网、精准GPS定位以及移动支付,Uber给你按需配置车辆和司机,同时省掉用户与司机之间的电话沟通环节,乃至用车完毕现金和扫码结算的环节.一切均在不言中完成.

Uber亚太地区负责人亚伦说:

“我们要的就是这种差异化的用户体验.从你想用车到你喜欢的奥迪A6缓缓来到跟前,分分钟完成.司机穿着整齐、彬彬有礼,属于高富帅也说不定.”

Uber专车甫一出现,就得到了大批白领的欢迎,特别是对于互联网抱有无限遐想的年轻人热情拥抱这一用车理念.

一位开着奥迪A5在国贸上班的萧博士说,看来我根本不需要养车了,养车费时费力,劳民伤财,还要周旋于多事的警察和停车场管理人员之间.萧博士牛津毕业,是那种爱车如命的年轻金融家,按照他父亲的说法,他从一岁起就开始学着司机的样子在家里的沙发上驾车了,左手塑胶水果盘转向,右手木陀螺杆操作,还请来了家里的七姑八姨当乘客,所以当萧博士依照法律规定拿到驾照的时候,他已经是”拥有近20年驾龄的老司机”了.平时他最爱看的,除了球赛,就是电子版的汽车之家,连他这样的汽车骨灰级粉丝都准备弃私车取Uber,说明代步的需要超过了平日的喜好,这是用车需求的强大感召.如果Uber成功了,这将意味着,一个新的汽车消费潮流形成,一种不同于现在的全新的观念诞生.这对于全球范围内节约资源、加速环保,无疑释放出了一个极为积极的信号.

特拉维斯的指导思想是“在共享经济下,尽可能地利用现有资源提高效率”.Uber动用了经济学最本质也是最简单易懂的供求关系原理调节租车价格,Uber按照其独有的算法运营,让司机与客户领略到了浮动定价的魅力.

支持这类定价的理念是需求越多,搭车的成本就越高,这一定价策略能够让供应与需求自动匹配,它从根本上系统地杜绝了汽车服务的低效困扰.其有数据支撑的算法为Uber的成功奠定了基础,具体做法是:根据供需情况,在路上车少,顾客难以打到车时,费率适当上调,比平常溢出很多,甚至高出一倍到几倍,这样可以吸引更多司机来此地载客,而一旦前来载客的车辆多到足够满足需求时,用车费率自动恢复正常.

司机皆营销

什么人会来充当Uber的司机呢?

他们中有因换工作而暂时赋闲在家的人;有刚刚毕业,但不急于就业而想先从侧面了解社会的大学生;还有想利用假日或者工余时间挣点外快的白领;当然,在一些地方包括中国,还存有一些法律手续健全的单位一族,他们或者是旅游行业的签约司机,或者是租车公司的专业司机,他们随时可以接受调用,而他们所服务的公司为此也可以从中得到一成或者二成的抽头.这种机构很愿意与Uber签署合同,为其提供服务.

Uber在纽约做得最成功,纽约的Uber司机平均年入9.7万美元,甚至有司机因为Uber而成为百万富翁(不过也有媒体戳破这则神话《Uber司机年入9.7万美元,只剩传说》).

纽约的司机既是与Uber签约的独立承包商,又是市出租车与轿车委员会特别授权的持牌司机.Uber提供三档服务,其中UberX收费最低,UberBlack收费中档,而UberSUV收费最高.不同档次的车不但收费有高低之分,Uber收取司机的佣金也各不相同,最低档抽成20%,中档和高档抽成分别为25%和28%.根据这一收费标准,纽约市向Uber的签约司机收取8.875%的销售税,这些司机还要向Black Car Fund基金缴纳2.5%的担保金.

Uber将司机看做是Uber的老板.在Uber做老板有两个意义:一是你拥有自己的时间,你是你自己时间的管理者;第二,你同时拥有软件的使用权,你通过Uber这个平台不断自我壮大,不断推广,你可以让自己这个做小买卖的工具日臻成熟并取得相应报酬.

兼职司机亚当拥有MBA学位,他每周为Uber工作30小时,同时,他利用所学知识做时间管理,分析出在最繁忙的用车时间工作收益最大.目前他小步溜溜地干点儿,周入1000美元.虽然,加油和洗车的费用230美元,加上佣金等其他费用一共分走了一半,一周真正赚到手的仅500美元,但他感到满意,他说,如果愿意可以每周干上6天,工作时间合计60小时,周入毛利2000美元不在话下.

北京的Uber司机利用Uber奖励政策,可以做到周入7000元人民币.奖励的条件是,你每周必须拉满70单.70单的概念是,如果你像大多数出租车司机一样一周工作7天的话,则每天平均拉活10单.经常的情况是,凭借互联网的优势,当A乘客还在车上时,你就接下了B乘客的叫车单,你还可以顺道接上C乘客,这样的结果,仅一个钟点内你就完成了3单.这样看来只要肯用心、用力,获得Uber奖励并不难.

Uber看重司机,司机们也买Uber的账.大家认可这是一个公平交易的平台:你付出,你得利.

不过Uber司机也有自己的“小九九”.谈到Uber的竞争对手Lyft时,纽约的Uber司机瑞尔说,他从来不想着Lyft,也建议其他司机不要去Uber的竞争对手那里去,他之所以这么做,是因为如果所有人都为Uber做事,不去考虑Lyft,那么Uber就会垄断市场,而Uber地位提高了,Uber用车价格也自然会提高,这样一来,受益者绝对是Uber的签约司机.

58岁的维克多说,他喜欢通过开Uber见不同的人,“反正在家闲着也是闲着”,对每一个乘坐他车的乘客,他都会笑脸相迎,“后座有水和糖果,请自取!”

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