颠覆你对质量得分的认知

产品运营的基本思路是什么? 2016-12-12 点击:
淘宝现在流量已经很难大幅度拓展,并且呈现下降趋势,所以买家体验就尤为重要.所以也成为质量得分的重要因素.

这篇文章从里到外,从基础到精深,从其他互联网企业模式看淘宝,全面的讲解直通车质量得分的每个细节,耐心阅读完,对你现在直通车的操作会有很大的帮助.

本文导航:一楼:为什么要有质量得分?二楼:质量得分日常优化方向.三楼:教你如何2小时上10分.四楼:10分之后如何维持?

为什么要有质量得分?

说质量得分之前,先说下百度竞价,因为文章要贯穿全文,好让各位容易理解我下面的内容.

03年前后,百度推出百度竞价,其排名也是两个因素直接相关:一是关键词出价,二是关键词质量度.也就相当于直通车的出价跟质量得分

我们看下百度竞价的结算公式:每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01是不是跟现在直通车收费公式是一样的?没错,电商都是相通的.

为什么要拿出百度竞价来说呢?其实我们发现了其共同点,那就是质量度,就是质量得分.

先分析下影响百度竞价的质量度的因素:

1.账户历史表现:从推广上线以来,账户所有数据积累的表现(相当于直通车的基础分)

2.相关性:创意跟关键词的相关性,网页内容与关键词的相关性(相当于直通车的相关性)

3.创意撰写质量:创意集中围绕关键词来写,重点突出产品优势(因为百度没有转化,所以没有买家体验)

4.点击率:简单地说,就是点击量/展现量(相当于直通车的点击率)

说了百度竞价,以下的内容要是没听到,你就太可惜了.

根据百度竞价跟直通车的共同点我们可以得出:

为什么他们要有质量分的权衡,而不是直接按出价高低来排名?

直通车跟百度竞价计算方式都是CPC,而不是CPM,也就是点击的越多,那运营方收到的钱就越多,所以运营方会给谁好的排名?那就是点击率最高的人,因为展现是固定不变的,要想收到更多的钱,就必须给点击率更好的人优先展示.所以,如果点击率不够高,那你是卡不了位的,即使你一开始5块钱能卡第一位,但点击率不高,质量分越来越低,到后来你可能需要99才可以卡到第一位,这就是质量得分的好处,排除那些垃圾的,不能给平台带来利益的产品.

直通车跟百度竞价都依托于一个平台,而这个平台也需要维护流量人群不流失,那么在保持平台盈利的情况下,又引入了买家体验跟创意撰写质量,淘宝现在流量已经很难大幅度拓展,并且呈现下降趋势,所以买家体验就尤为重要.所以也成为质量得分的重要因素.

知道了直通车为什么要有质量得分,那优化质量得分就有了非常清晰的思路跟入手点.

质量得分日常优化

第一:优化点击率(这个太多人说了,我就简单的带过)

01.创意图片:影响图片最大的无非就是要有亮点,能吸引眼球,走差异化,与众不同,比如同行都是红色底,那我是否考虑下其他颜色;然后要主题突出,让买家一看就清楚,不要配角比产品还抢眼,那就不好了;再就是卖点,你和别家不一样的地方,引起买家的点击欲望,退一步讲就是说服买家为什么要在你这里购买,比如发货更快,物流更好,售后更放心,评价更好,是大品牌等.

02.展示位置:为什么大家都愿意出高价抢第一页的位置,因为第一页的点击率最高,转化也是最好的,真正来淘宝购物的,越翻到后面,买家的耐心越小,点击欲望越低.这在无线端比较明显,PC端差别不大

03.时间段:结合数据分析哪些时间段点击率更高,加大投放

04.匹配方式:精准-中心词-广泛=点击率由高变低.匹配方式的选择是根据自己的推广流量需求跟点击率.

05.关键词匹配度:选词是有技巧的,也不要主观判断关键词是否适合,一定要结合数据,最常用的是数据魔方,以及第三方淘词工具.

06.地域:关闭点击率低的地域

07.价格:这个没办法修改,但可以配合车图进行弱化或者强化价格影响,价格低的,可以说明价格优势,价格高的,可以说明质量跟款式,服务.

08.销量:若是销量高,车图可以强化销量,若是销量低,车图完全就不要写任何跟销量有关的文案.

重点:点击率是动态点击反馈,所以需要实时监控,特别是刚加入新词,刚换创意的时候.

也许很多人会遇到这么一个情况,某个单元里面质量分参差不齐,但质量分的点击反馈一项基本都是一样的,要么都是很高,要么就是都很低

有些点击率还可以的,但点击反馈也是3格,说明关键词质量得分是受推广单元的影响的,这也是为什么单元效果好,加进去的词都是高分的原因,根据这个原理,一定要经常优化关键词,删除效果差的关键词,加大效果好的关键词流量.(养分是养一个单元,不是一个关键词)

第二:买家体验(转化率比较容易理解)

01.转化效果包括:收藏丶购物车丶下单.

02.如果你的内功比较差,就不要跟那些大牌抢关键词,找一些比较偏的关键词入手.

03.需要经常删除流量大,但转化效果差的关键词,先调整匹配方式.长时间没有的,就删了.

第三:相关性

01.产品类目:

每个关键词都会有系统默认的类目,例如床,你类目放在架子床上,某个关键词类目属性很好,但放在实木床的类目下,相关性就很差.

02.详情属性:详情里,属性里,是否有相关关键词的出现,也是影响相关性的比较直接的因素.

03.标题:标题可以突出产品属性功能,卖点等,在相关性里也非常重要.

04.其他关键词表现效果:你其他的关键词效果会间接影响你的某个关键词的相关性,例如:蕾丝连衣裙推广效果好,那么在连衣裙的关键词相关性也会比较高,所以关键词并非单独的一个系统.

第四:

很多人说质量得分受账户权重的影响,但这个结论很难说得通,首先,站内外互不影响,移动PC也是有相对的质量分系统,关键词定向也是分开的,计划与计划之间独立分离,在实际操作中,所说的权重,无非就是历史推广效果,计划有历史推广效果,单元有历史推广效果,但整个账户对细分关键词的影响微乎其微,最大的影响是关键词本身,其次是单元效果,再后来才是计划效果,所以优化的重点跟顺序,就应该是关键词优化好,然后影响这个单元,而后这个单元影响计划.到达计划时,其实效果就已经很难看出来了.

第五:

优化好点击率跟转化率,基础分就会好很多,这个是因变量.

教你2小时上10分(适用于主推新品)

01.质量得分最重要的,除了点击率,转化率之外,还一个特别重要的因素,很多人都没有说到过,那就是点击量,点击量的多少,也直接影响着你单元的质量得分,之前我遇到这样的情况:A单元是主推计划,全部也都采用精准匹配,点击量为150,点击率为5.6%,关键词普遍平均点击率为3.0%(一天数据),但过了一天,整个计划质量得分下降,而B计划是广撒网计划,全部都是广泛匹配,点击量为860,点击率为3.5%,平均点击率为3.0%(一天数据),过完一天,整个计划质量分都上升2个级别 ,这是真实的案例,在我之前年中大促的时候,就一个大词,质量分从6分直接上升至10分.也就一个晚上的时间.

02.在做质量分之前,需要测试出图片跟少量的关键词,图片要两张以上,图片点击率至少不能低于平均点击率,当然,越高越好,关键词选择点击率好的,展现大的,词需要在别的计划测试之后才能用.

03.新建一个计划,如果有点击率特别不好的地域,选择关闭(注意,是特别不好,稍微低一点没事)如果差不多.就全开,这跟很多大神的玩法不同.)

04.时间段选择晚上8点-晚上10点.

05.时间折扣115%

06.开启移动端,移动端折扣在130%-150%.

07.加入10-20个选好的关键词(注意,一定不要是非常小的词,几百个展现的就别加进去了,很多人说加冷门长尾词,这样质量分高,可以带动其他关键词,我要说的是,你长尾词全部10分,对其他关键词都没有什么卵用,单元的权重取决于单元的总体推广效果,包括点击量,点击率,转化率,跟质量分没有半毛钱关系,而你显示的质量分,又受到竞争度的影响,所以看着别人全部哗啦啦的10分,没什么卵用的.最终还是得看点击量,PPC.ROI)

08.全部使用中心词匹配方式(选择中心词匹配方式,因为他是介于精准与广泛之间,可变化性强)

09.开始烧,烧的时候注意一点,中心词匹配方式需要改,发现展现低的,立即加价,加价之后展现还低,则广泛匹配,

展现高,点击率高的,改为广泛匹配,相反,点击率低的,改为精准匹配

功夫不负有心人,质量得分不是实时变化的,但排名跟展现是会实时变化的,当你操作完一晚上的时候,明天起床,就可以看到升高的质量分.屡试不爽.

10.养分不是养一个关键词,而是养一个单元,不然,别人就没必要烧大词,只有把钱给淘宝,你才会得到自己想要的效果,不然别人也不会说最怕钱烧不出去.回归淘宝开通直通车的本质,一切就变得简单易懂.

教你2小时上10分(适用于日常爆款)

01.在做质量分之前,需要测试出图片跟大量的关键词,图片要两张以上,图片点击率至少不能低于平均点击率,当然,越高越好.爆款的话在其他计划里面找之前表现比较好的关键词即可.

02.新建一个计划,如果有点击率特别不好的地域,选择关闭(注意,是特别不好,稍微低一点没事)如果差不多.就全开,这跟很多大神的玩法不同.)

03.时间段选择晚上8点-晚上10点.

04.时间折扣115%

05.开启移动端,移动端折扣在110%-130%.

06.加入50-100个选好的关键词(注意,一定不要是非常小的词,几百个展现的就别加进去了)

07.全部使用广泛匹配方式

08.开始烧,广泛匹配方式一般不需要更改,点击率低的时候修改为中心词匹配方式,若是中心词匹配方式点击率还是低,直接删除.

09.爆款其实不需要太多的操作,质量分效果也会很好,因为宝贝基础好,车起来基本不需要怎么看,不过刚建立计划的时候,需要精细化操作,少花冤枉钱..

10分之后如何维持?日常爆款维持

爆款其实操作起来非常简单,因为基础好,不过还是需要提醒几个点:

01.如果你使用精准匹配能得到较高的流量,那么就使用精准匹配吧,如果你类目受限,那么一定要保证足够的点击量,无论是广泛也好,中心词也好,不然你的质量分不会高到哪去.之前我负责的一个店铺,精准匹配的计划删除了一个广泛匹配的词,那个词流量比较大,删除之后,一个计划每天都掉分.

02.因为爆款的点击率是有保证的,所以广泛词就直接开广泛匹配.

03.如果你这个计划都是精准匹配的,流量不大,开广泛又转化很差的话,建议你们在这个计划里,加入一个大词,流量大一点,PPC第一点,转化高不高无所谓,花费控制在可以接受的范围,那么这个单元一样会被带动起来.

04.爆款烧完两个小时,基本明天就可以日常投放,开启全时段,大部分地域,折扣除了部分效果不好的时段调低之外,其他的都无折扣,人群溢价全部是10%.晚间折扣不变,前期不考虑PPC.

主推新品维持

01.如果说爆款随便开开就可以的话,那么新品可能就是大家最头疼的了,先说说大部分车手遇到的问题:

第一:新品没有销量,点击率差.

第二:新品内功差,转化率差.

第三:老板今天没有测款就硬推.

第四:老板明天限额50元.

第五:店铺对新品压根没有活动支持.

第六:连老板都还确定这款新品要不要推,店铺没有针对新品的任何运营手段.

以上的问题就是分上的去,却维持不住的主要原因.

02.我们知道,新品上线的时候,特别是一堆新品上线的时候,是需要直通车测款的,之所以不用钻展测款,是因为直通车跟搜索一样,点击率跟转化率都受到销量,评价,价格,款式等的影响,直通车能快速的测试出多维度下的产品竞争力,而正因为如此,产品本身竞争力也直接影响着直通车表现.所以在推新品之前,不能毫无目的.

03.销量低:对于销量的影响,这个需要对卖点进行提炼,能提炼出差异化卖点就最好,提炼不出也需要基础卖点跟震撼宣传语.

04.转化差:直通车对于转化能调节的维度只有地域丶时间段丶关键词丶匹配方式丶渠道.作为直通车车手,这些做好了,转化还是那么差,就跟运营聊下天吧.

05.如果没有经过测款的,建议你不要尝试我2小时上10分的办法,不是不可行,而是没必要,2小时上10分,只适合已经确定主推款,并且正在打造爆款的单品.

06.限额特别低的时候,其实很难发挥出必要的效果,2小时上10分也需要在原有的基础上控制花费,如果你限额是很低的,建议你开启的时段压缩,改为晚上9点,或者10点,50块钱就选择11点吧,但方法不变,只是需要的天数会增加.

07.店铺对新品没有任何的运营手段,这个其实店铺也是没有确定主推款,没有大量投入,要是你的产品属于功能型的,那么只要主图突出功能即可,可以弱化折扣,价格.比如:健身类目.

如果不是,不要尝试2小时上10分.

08.如果你操作的就是店铺要主推的款,并且店铺也在全力打造这款产品.那么2小时上10分的方法十分适合你,维持的方法是:

第一:根据上面说到的,经过第一天的2小时,质量分升高,第二天,时间段放在晚上7点-凌晨30分,时间折扣分别为105.125.125.115.105.95.记住,价格不要变动,就算之前5块钱排第一位,现在1块钱就可以排第一,也不要去调.

第二:流量稳定,质量分稳定之后,才进行下一步,观察整个单元无线端的表现,现在有些人质量分已经可以单独看PC移动端的质量分了.经过之前晚间流量的清洗,你移动端质量分也比较高了,那么,拉高移动端折扣在150-170之间,实时关注移动端流量.

第三:流量稳定之后,进入第三步,小幅度逐步调低价格,无线端折扣不要改变.

第四:开启时间段下午3点-下午5点时段跟晚间时段,因为是主推新品,经过这些步骤的时候,你单品应该也积累了不错的销量,这时候点击率是比较稳定的.

第五:当你这些稳定之后,进入第五步,这时候就需要对关键词进行筛选了,首先是加词,加入20-30个选择好的关键词,等这些关键词表现出效果的时候,再删词,删词的维度就是转化率,把那些收藏丶购物车丶购买完全没有的,删除(注意:一定要先加词后减词,并且在加词之前,必须先记录好要删除的词)

第五:当你这些稳定之后,进入第六步,开启全时段,控制点击率,单品爆款的打造是一个相对漫长的过程,除非是资金雄厚,店铺基础很好的店铺,可以上个聚划算之类的活动,一下把销量提上去,不然就不要认为我的方法需要循规循矩,比较繁琐,一个成功的新品打造出来,一个市场因素,二是运营手段,三是推广效果.三者是相辅相成,没有谁是大神,只有基于店铺,基于产品的,达到各种精细化操作的车手,一个新品,没有任何支持,只靠直通车就想一下子就烧到全部10分,PPC零点几的,很难.

第六:到达这里,你的小爆款就基本完成,这时候加词,删词,调价,时间段,地域,就利用日常的优化方法即可.

总结:如果你店铺全力打造一个新品,那么执行完这七步,只需要1星期的时间.这篇文章可能并不完美,也可能不久后会过时,但我会不断更新这个内容,更新的内容会在群里替换掉过时的,已经写的差不多了,希望对各位有所帮助

在这里我感谢每一位回复支持,收藏丶顶贴的人,我知道其实我给不了你们一些真真正正丶实实在在丶手把手的福利,你们的支持,就是能让我好好的在这分享我的点滴,从第1篇写下去,我不知道我能写多少,但我会真诚的,竭尽全力的回报每一位喜欢我的亲们.(文/请叫我蛋壳)

向思路网投稿,请发送稿件至邮箱huyajie@ebrun.com

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    77青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    78SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    74广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu