手游营销的异类觉醒

首如今国内的手游行业一片红海,手游的营销方式也是五花八门.如果说2014年的手游营销还是乏善可陈的“美女营销”,各种简单粗暴无底线的SG炒作频现,那么受到净网、网络热词等影响下的2015年,营销方式则是突飞猛进地朝着多方向发展.多方向营销方式自然就促进了手游营销差异化发展,俗与雅,手游营销中的异类也就觉醒了.

明星代言的极与极手游厂商寻找明星代言早已不是什么新鲜事,早在前几届的ChinaJoy就有周星驰、杨千嬅等大牌明星代言,而明星代言手游的价格自然不菲,据了解,起步价是百万起步,而一线顶级明星的代言也已经飙升到千万级别.与媒体、积分墙等广告投放相比,这种营销看准的是更多的潜在用户.而在大部分厂商看来,选择明星代言展开娱乐化营销自然是希望尽可能提升用户覆盖,以突破用户获取瓶颈.

  明星代言

因此那些个游戏与明星的适配性,明星代言正面作用似乎就“两者皆可抛”了.我们可以看到国内手游代言人选从岛国女优、男优,二三线明星到当红明星乃至国际巨星,厂商不惜重金只为吸睛,各种令人哭笑不得的明星代言每每刷新观众的三观以及下限.诚然,广大玩家的审美诉求是必须考量的,美女元素以及低俗元素在游戏推广过程中也如期待的那样收到了很好的效果,然而“美女营销、低俗营销”这条路又还能走多远?

明星代言在最开始更多是看重明星的吸睛作用,无论是端游时代还是页游时代,两者的野蛮发展导致明星代言形式与内涵也同样趋于粗放,而到了今日的手游时代,在玩家口味逐渐“挑剔”的前提下,明星代言形式已经开始变得细腻,开始讲求游戏与明星的契合程度等因素,这方面主要还是表现在线上互动以及游戏后期的长线营销事件上.而更深层次的“星”“游”结合则要看明星长期持久对于游戏的的配合度.

买IP与做IP手游行业内的IP争夺从未休止,而手游IP的授权金也是一路水涨船高.其中当属小说、动漫与游戏IP最为热门,《盗墓笔记》、《十万个冷笑话》、《仙剑》等强IP纷纷授权厂商推出“官方手游”,而近期6000万知名网游的手游发行权更是将IP热再次推向高潮.

提到IP,就不得不提四大名著.在这四部古典小说中,《西游记》和《三国演义》是最为游戏厂商所钟爱的,其中《三国演义》要甚于《西游记》.从《吞食天地》到《三国志》,从街机时代到如今,每年都会涌现出大量新作,特别是在手游时代,国产三国IP游戏层出不穷.但这些作品存在着严重的同质化现象,同时也很少在IP层面做出创新.

IP的经营分为买IP和做IP.前者只是利用买来IP的影响力来吸用户,后者则是需要对IP进行再解读,IP只是游戏表现的一个催化剂,归根到底,游戏的成绩如何还是的看游戏质量.三国题材无疑属于后者.小团队开发的小成本手游只看重三国IP的免费和改编适应性强等亮点,自然也不会在游戏的世界观、故事结构方面再下功夫.这使得市面上大部分三国手游显得更加空洞.甚至有业内人士这样认为:”一个游戏用了三国IP就相当于自毁一半”.

不过值得欣慰的是,我们看到仍然有国内的游戏团队在做一些差异化的三国游戏,将这一老IP做到极致.从去年到如今,三国题材手游不胜枚举,其中令我印象最深的反而是近期发布的《关云长》.这款游戏由蜗牛游戏制作,玩法上融合了无双级操控体验、全景三国世界、百人同屏会战、反转历史剧情等等端游游戏特色于一身.有趣的是蜗牛游戏的前几款产品均是类似《三国》的自造IP——《九阴真经》《九阳神功》等,想来这其中是有一定的文化传承在里头.

炒作与底限7月15日,也就是“优衣库门”爆发的那天,不少公司都借机炒作.比如神州专车官微发了一条微博:“即使在优衣库试衣间,也好过在黑车里啪啪啪.神州专车,安全第一.”这条微博如他们所愿获得大量关注,只不过与他们想要的不同,这些评论转发无一例外全是抨击他们营销无底线.

而除神州专车之外,本就没啥节操的游戏厂商们当然也不堪示弱,纷纷推出了如“击杀优衣库小表砸!来《**世界》发笔横财”、“比优衣库时间更持久!**和**天下都做到了”这样的借势宣传文案.如果你仔细看过这些文章,就会发现整篇除标题外,再无跟优衣库事件有关的字眼.可以说是典型的“标题党”,只为让玩家进去多看一眼,骗取一个点击率.

  优衣库事件

为什么这种无底线炒作越来越多?跟这种“小成本、大激发”的操作模式有很大关系.从“张珏”、“兽兽”、“闫凤娇”等事件,再到这次“优衣库”.无论是炒作“女猪脚”,还是炒作品牌,这种手段都屡试不爽.这是为什么呢?因为这类事件激发的是人性,只需要一点火星就能燎原.然后,在这个事件中各个环节各取所需,品牌获得关注度和流量,“女猪脚”可能变成网红,身价立马翻番,甚至一些借势的品牌也能获得一些流量,某些无底线的游戏厂商文案可以获得更多点击.

然而这种恶意的营销对于游戏之后长线的发展,乃至一个游戏文化的延续都只能是一种伤害.

仅存的净土!?营销一词在很长一段时间里都是因为上述因素而成为了贬义词,少数正能量营销事件就因此脱颖而出.

无独有偶,上文中的《关云长》手游就是其中一个例子.蜗牛旗下新作《关云长》手游在结束二测的同时开启了“为羽筹模”的众筹活动.蜗牛相关负责人表示,玩家只要在《关云长》手游公测当天下载该游戏,都将为关公金像的打造贡献一份力量(每一人下载,蜗牛游戏将出资一元).通过当天对下载量的实时公布,目标一千万下载达成时,便会打造价值千万的关公金像.

  “为羽筹模”认筹人数

这种“伪”众筹的方式并不需要玩家掏钱,完全由蜗牛游戏出资,将打造关公金像与游戏上线结合到一起,将弘扬传统文化与手游结合起来,将公益与传统文化价值结合起来,让游戏并不单单只发挥娱乐的功能.笔者有幸曾采访过蜗牛游戏的高层,其表示“众筹”活动并不是所谓的事件炒作,而只是纯粹地从传统文化出发,作为一家有文化底蕴的企业,举行这样的纯公益活动仅仅只是出于自身文化战略基础.

众筹活动的开启也是蜗牛游戏对《关云长》手游一次大胆的尝试,正是对自己产品的精雕细琢让其产生足够的自信,也相信关公精神影响着数以亿计的华夏儿女,此番完全公益性的众筹活动势必会得到大家的肯定和支持.不仅仅是蜗牛本身,广大的媒体和玩家都将对《关云长》手游的众筹活动拭目以待.

总结:在这个讲究“快”的时代,手游也越来越“快餐化”,产品本身缺乏创新,又想将其迅速变现,便依赖营销来吸量,而在外部竞争相当激烈的大环境下,由于产品的无力,营销推广就只能采用各种“歪招”,仿佛已经形成了恶性循环.弘扬正气,传播文化,众筹一类的正能量事件营销也许才是终结这样恶性循环的良方.

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