网络视频广告投放的情况和经验

持续、有节奏的产品曝光和导入用户,是手机游戏行业在运营和推广中的一大特点,由此开展的产品广告投放推广中,网络视频所占权重逐步提升,特别是在细分类产品,动漫大IP产品,同名影视剧IP产品,网络游戏IP手游……等产品爆发后.然而,不同产品在网络视频广告的投放中也各有讲究.

“CPC”、“CPM”、“天”,作为广告投放方的产品研发/发行商,在进行网络视频类媒体资源的购买时,计算着每一块钱的投入产出比,但依然有很多“个别情况个别分析”以及“难以逾越的深坑”.游戏茶馆相继采访了几类产品的一线市场投放人员,得出了一下几点经验,特分享给各位.

概述:国内网络视频投放渠道情况

视频类广告的投放方式包括,贴片（PC和移动端）、暂停广告（PC和移动端）,iOS游戏中心及视频详情,角标和PC端首页巨幕广告.计费按CPM,CPC和天计算,刊例价格主要受广告投放地区和时长,代理商等级影响.

游戏茶馆记者手中的一份6月份“PC+移动端视屏类媒体网站”的网络视频广告报价表格里,优酷,爱奇艺/PPS,土豆,风行,芒果TV,暴风影音,百度视频和搜狐视频等,受视频网站广告排期,投放视频是否为独播等因素影响,同一广告投放的价格差别大,且一般无折扣.以上视频网站的投放中,芒果TV提供包含苹果及安卓移动设备的H5广告（即设备上的网页适配版本）,但折扣前CPM计费价格普遍高于其他视频网站PHONE端,也是唯一一个打折销售的资源方:6折折扣,折后价格低于均价.

从整体来看,各家视频网站在针对同一广告的CPM价格浮动都不大.受用户点击可以直接跳转到下载界面影响,移动端的暂停广告价格是PC端的3倍以上,贴片广告的价格移动端也普遍是PC端的2倍.

6月部分网站价格如下（来自国内某代理商）:

（注:不同级代理商,价格不同,且此表非最终价格.可议价.）

一线投放者的几点建议

1、动漫大IP:移动贴片广告效果最佳

何为“动漫大IP”?如《秦时明月》、《火影忍者》、《名侦探柯南》等处于在更状态的国民级动漫作品.这些作品有几个共同点:粉丝集中在腾讯、土豆、优酷、爱奇艺等主流视屏网站；影视观众的年龄层覆盖广,但主体人群年龄在13-45岁之间；粉丝在论坛、贴吧表现活跃,重情怀,看重周边产品；会集中在视频更新或周末观看视频.

从获取用户量的角度来看,已不需要做楼宇广告、地铁广告等品牌地推,其游戏名本身已是一个品牌.市场推广只需“找到粉丝集中渠道—粉丝渠道普推,告诉粉丝正版手游产品来了—筛选转化/带量高的投放渠道—持续投放”.目前,国内市场《秦时明月》手游和《名侦探柯南ol》的粉丝垂直投放做得很出彩.

从投手法上可以看出,《名侦探柯南ol》初期借鉴了《秦时明月》手游的投放方式,安卓版测试和上线的第一轮投放涵盖了各大视频网站,贴吧,论坛等粉丝集中渠道,网络视频网站游戏分类广告位以及电视游戏中心推荐位等.在经过投放结果筛选后,《柯南ol》iOS版本上线时的投放,就集中在移动端（iPhone和iPad）的暂停广告,且时间集中在周五晚上和周六全天,因为这段时间是柯南粉丝（多为学生）在移动端看视频的高峰期.移动端暂停广告可以通过点击直接跳转到下载界面.

在游戏茶馆记着对其他的一线投放人员了解中得知,因为视频网站的CPM计费方式通过第三方监控弱,移动端的贴片广告是视频网站投放效果最直观导量方式,而最好的品牌曝光还是视频前的贴片广告.

2、CPM和CPC难以监控非首选投放渠道

CPM,每千人成本；CPC每点击成本.

有多少人看到广告来收费的CPM,曾一度被认为是最科学的网络视频广告投放计费方式,但现在被很多投放人员舍弃,因为对视频网站的流量量监控,缺乏权威的第三方监控,且价格不低.

而以每点击一次计费的CPC比较能被接受,因为这加大了视频网站的作弊难度,且为宣传网站站点的最优方式.但许多经营广告的网站却不会普推,因为虽然视频浏览者没有点击,但已看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站是不收费的,他们觉得有失公平,所以我们在各家网站的“购买形式“中,还是以CPM为主.

但对于自研自发行的中小型研发商,以及发行非年度核心产品的发行商来说,如果不是垂直细分类产品（动漫IP,二次元等）,不会选择视频网站广告.对他们来说,视频广告还是倾向于PR的市场品牌推广多一些,在用户导入上不够直接.

3、选择投放定向

所有网络视频投放,多可“定向”.即,广告联合投放可以满足广告主广泛、深度覆盖的大规模、密集推广的需求,在短时间内迅速提升品牌、产品的知名度.基础是基于视频网站的大数据数据采集分析,通过数据采集系统,对于视频用户行为做出分析,不断完善的分析、投放工具,实现品牌精准定向投放.

定向和普投,有一定的价格差,且CPM的投放方式投入大,选择精准的定位投放很有必要.在投放时,可参照同类产品的投放,视频网站用户分析,以及测试阶段培养起来的用户行为调查追踪.

在价格方面,“定向”后相应的投放价格会增加.以下是优酷的定向后的刊例价上升情况:

1、定向加收①定向N+UV加收50%；②定向频次≤3加收30%；

③定向内容加收20%；④定向时段加收20%；

⑤定向北上广深加收100%,定向其他城市或省加收20%

2、30s前贴片单价=15s前贴片单价*1.5

3、互动贴片加收30%；

4、热门内容（独播、热门、剧场、项目等）单独报价(PC指PC客户端、PC网站,默认通投,客户可指定投放在PC网站或PC客户端,不加价;Phone指iPhone、aPhone,默认通投,客户可指定投放在iPhone或aPhone,不加价;Pad目前仅指iPad.■

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