六种方式教你玩转互联网电影营销

营销是电影工业中的一个重要环节.电影圈内流传一句话:影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高.

海报、预告片和电视广告是传统的电影营销方式.随着数字时代的到来,它们逐渐沦为配角.调查数据显示,中国的电影观众与互联网受众在人群结构上有很高的重合度,因此,电影营销必然要选择互联网作为营销阵地.

互联网行业发展速度很快,目前跟电影营销的互联网产品大概有社交网络、门户网站、视频网站、购票平台、电商、音乐播放平台、社区网站(如豆瓣、知乎)等.选择哪个互联网产品做电影营销,营销什么内容,需要结合电影的具体情况做分析策划.

一般来说,互联网电影营销大致有以下几种方式:

社会化媒体营销

社会化媒体营销分为两类,一是话题炒作,二是意见领袖主导.

自中国电影市场化开始,话题炒作一直是常规手段.随着互联网向移动化、社交化发展,话题营销也逐渐碎片化,强调互动.比如,可以通过电影官方账号、导演、演员等相关人的账号发布电影花絮,海报,宣传片等,吸引粉丝关注,还可以关注舆论热点,跟随炒作话题.

比如,韩寒在电影《后会无期》拍摄及上映期间,在微博上制造了很多热门话题,比如发布女儿照片,创造“国民岳父”风潮;公布电影台词“听过很多道理,依然过不好这一生”成为网络热语等.以至到后来,韩寒随便发条微博,都可以轻轻松松登上热门榜.作为微博大V,韩寒深谙网络传播规律,他通过发布微博,成功激起网友的围观及参与兴趣,让民间的高手们为他的营销添砖加瓦.

赵薇的《致青春》则是意见领袖主导的好案例.这部电影7.2亿票房的背后,是近20个微博大V账号的4亿粉丝.在电影的宣传和发行过程中,主创赵薇、韩庚、佟丽娅、赵又廷、韩红和郑恺,另外加上何炅、杨澜、韩寒、黄晓明、徐峥、小沈阳、王菲、王长田等20多个微博大V都积极为影片摇旗呐喊.他们的粉丝加起来共有4亿.这4亿粉丝,即便每20个人中只有1人走进影院,最终的观影人群也有2000万,按中国平均电影票价36元计算,票房至少有7.2亿,刚好等于现实的票房.

视频营销

媒体的发展趋势除了移动化和社交化,还有一个趋势是视频化.因此视频营销也成为电影营销的一个重要渠道.视频营销的内容主要包括病毒视频,网剧植入以及在线视频访谈等.

2014年的热门电影《催眠大师》在上映前先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒视频,视频不仅仔细描述了“催眠”这一全球风靡且略带神秘色彩的行为,同时也将影片片段巧妙地连接在视频中,将徐铮主演的“国际知名催眠导师徐瑞宁”这一角色与世界级催眠大师进行比较,增强了视频的代入感,同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩,引发了观众强烈的好奇心.

邓超导演的《分手大师》则是通过同名网剧提前预热,制造口碑,形成观影期待.此外,在电影上映前,《分手大师》影片主创人员开始接受视频网站访谈,比如腾讯视频的《首映礼》栏目等.视频网站流量大,分享度高,在一段时间内集中参加视频网站访谈在短时间内形成关注和分享热点,强化电影在观众心中的形象,为提高票房做冲刺.

主题曲营销

当下,主题曲营销已成为电影工业中必不可少的一个环节.一首与电影契合的好歌不仅会在电影上映时辅助影片传达情绪、打动观众,也有可能增大电影的推广传播力度继而推动票房.

如果要评选2014年中国歌坛的最有影响力的歌曲,那么《小苹果》肯定是一个重要的竞争者.作为一个电影的主题曲,它不仅登上春晚,而且两位主演登上全美音乐奖舞台.从电影营销角度看,这首歌的走红是一次非常成功的营销.

《老男孩之猛龙过江》的片方最初比较头疼电影的推广,因为主演名气并不是很大,很难上娱乐版头条.于是,他们剑走偏锋,把营销重点放在主题曲推广上,所以就有了《小苹果》.这首歌在网络上线后,片方陆续推出40余款提前拍摄的“病毒式”引导视频,制造爆发式传播.当《老男孩之猛龙过江》在一个半月后上映时,超过90%以上的观众都表示听说过《小苹果》.最终这部投资仅3000余万的小成本电影在全国各大影院一通狂扫,上映4天票房即过亿.

除此之外,《匆匆那年》、《后会无期》、《狼图腾》、《左耳》等热门电影都选择了在电影上映前发布人气歌手演绎的主题曲,吸引消费者的注意力.

电影片方之所以对于主题曲如此重视,主要还是因为其对影片前期营销预热的贡献巨大.以《狼图腾》为例,据片方提供的数据统计,电影主题曲发布三天后,百度热搜指数增长3倍,微博热词搜索指数增长10倍.主题曲对于电影的关注度与影响力有如此显著的营销,也就难怪电影片方对其提起高度重视.

与购票网站、电商合作

购票网站和电商合作是最近两三年才有的现象.从2011年开始,网络购票已经慢慢成为电影观众购票的主要渠道.2014年296.39亿的总票房中,有40%是观众通过手机APP或者电脑网站购买的,而前年的比例还只有25%.网站购票未来在总票房中所占比重还将进一步扩大.电影在线购票网站包括:美团猫眼、百度糯米、大众点评、格瓦拉、时光网、微信以及万达影城、金逸影城的线上电影订购平台.

目前,影片与网站合作的主要模式是活动影票、低价票和秒杀票.

2015年的妇女节,原本并不算电影档期,却因电商的加入单日票房登到1.2亿,是2014年3月8日6000万元的2倍,成为首个票房破亿的“三八档期”.三八节的几个月前,淘宝就同多家院线敲定,包下8大城市近300家影院,请用户看电影.随后,网易商城、百度糯米也加入混战,推出3.7折电影票等多种优惠.电商的加入让电影营销方式更加灵活多样.从目标群体来说,电商的用户群和如今电影市场的消费主力军,都是喜欢使用互联网的年轻人,所以产业边界的逐渐模糊也是必然趋势.

电影主题相关APP营销

移动互联网时代,各类APP通过细分领域分别吸引了一些用户群体.根据相关性,如果电影可以跟某些知名APP深度合作,则可以实现共赢.

比如赵薇导演的《致青春》与游戏APP《找你妹》合作推出的《找你妹致青春》,通过推出《找你妹》游戏特别关卡,实现电影与手游的跨界合作,关卡在制作过程中与电影元素紧密融合——关卡人物“导演”手持打板,引发用户对青春时光的怀恋,同时把游戏用户引流到电影院.

众筹营销

阿里巴巴和百度在2014年分别推出了娱乐宝和百发有戏,从金融众筹的角度切入电影产业.这种模式的本质是通过金融众筹让网友参与电影制作,同时获得娱乐权益,比如剧组探班、明星见面会、电影周边等.

看起来,娱乐宝和百发有戏是互联网金融创新产品,但其本质是电影营销工具.首先是电影行业真的不缺钱,尤其是好电影;其次是娱乐宝和百发有戏推出的电影众筹资金太少;最后是通过众筹营销带来的电影消费者其实比较有限.

“娱乐宝”每部电影项目融资额度在1000万左右,只占一部电影的5%-10%,对于成本动辄上亿元的电影成本来说杯水车薪.而一个用户最高投资1000元,一年的收益也只有70元,从收益角度看,意义也不大.整个项目的投资者数量最多只有10万,他们能带来的观众也就20-30万,对一部电影来说,是一个小数目.

但从粉丝营销的角度看,如果一个用户对电影的某位主演明星,或者电影IP本身有极大的关注度,那么他会有强烈的意愿通过投资众筹产品获得娱乐收益的动力.另外,他也能从中获得强烈的参与感.

所以,从票房的真正意义来说,通过与“百发有戏”、“娱乐宝”合作的电影营销价值更大于实际价值.

总的来说,花样翻新的营销手段都是为了制造一个让消费者走进电影院的理由,它们发挥的是“锦上添花”的效果.电影要保证取得高票房,不能完全依赖于营销手段,还是要靠过硬的质量.

(作者介绍:衡晓静 媒体人)

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