戏说京东大事记：就是一部奶茶营销史？

文丨天下网商编辑 张洁

京东一季度财报发布当天,“京东奶茶馆”开业,刘强东携手“奶茶妹”出现在开业现场,仿佛是电视剧的情节——霸道总裁为了示爱而开店,你会不会有种被爱情感动的错觉？事实如何,我们不清楚,但“奶茶妹”章泽天千真万确地又做了一次京东的形象大使.

这显然不是巧合.京东的财报不是那么好看,一季度净亏损人民币7亿元.这个时候,抛出“JD+智能奶茶馆”开业的消息,成功地转移媒体注意力,萌萌哒.

很多媒体根本记不住“JD+智能奶茶馆”这个很穿越的称谓,只是简单又直接地说“京东奶茶馆”开业了.充斥各个媒体终端的,在微信朋友圈刷屏的,也主要是强东和奶茶妹笑盈盈地端着奶茶的合影.在我的朋友圈,有这样一个神点评:在中国亏钱的互联网企业CEO里面,东哥是最得意的.

不知道刘强东对京东的一季度财报是否满意,但他和他的公关团队,应该对找到奶茶妹做“形象大使”想当得意.这些日子,每当英雄刘强东遇到麻烦,或者是被媒体遗忘,美人总会“适时相助“,刘强东和奶茶妹在全世界各地的“谍照”也总会主动出现.

可以说,这些日子的京东大事记,差不多是一部奶茶营销史.

2014年3月10日,网上传出奶茶妹妹章泽天与刘强东热恋的消息,但两人矢口否认,而且无图无证据.此时,正值京东上市预热期.

2014年4月7日,媒体章泽天与刘强东在纽约接口牵手拥抱照,一时间恋情正式曝光.不仅如此,刘强东在微博上说“小天是我见过最单纯善良的人,很遗憾自己没能保护好她.”

难怪人们会说,这份恋情是在为京东上市增加曝光度.这是京东奶茶式营销的第一阶段.整个事件一波三折,先是双方否认,京东公关表示是对手恶搞,随后通过照片曝光,发微博承认恋情.一个是霸道总裁,一个是网络红人奶茶妹,当清纯少女遇上钻石王老五,年龄差距够大,坦然承认恋情,迎合网民各种羡慕嫉妒恨的心理,自然具有足够的卖点---这就相当于打造爆款.

如同天才和疯子一线之间,用这种恋情来做传播,往往需要控制负面的可能性,一不小心就要落入老板包养明星的尴尬之中.但是通过高调承认,主动把这段恋情在公众层面合法化,刘强东被塑造为一个既接地气又具真性情的男人,一洗屌丝形象.

2014年5月22日,京东在美国挂牌上市,奶茶妹妹一袭黑衣出现在庆功宴.此前网上一直传刘强东将在上市时向奶茶求婚,但并未成真.

2015年1月,刘强东和奶茶妹妹爆出分手事件.有观察这认为,这是刘强东为了保持京东的热度,以及为新域名的上线做宣传.

2015年2月17日,京东带着奶茶妹妹荣归故里,在自家老宅给村上老年人发过年现金.

刘强东和奶茶妹妹的爱情,成为了全民爱情.仅仅是好事将近这个话题,便已经足足说了一年,但一切还只停留在虚无缥缈的爱情.想想也是,刘强东怎么舍得用一纸婚书,让这段可以不断炒作的话题宣告终止呢？换句话说,有持续炒作的价值.

凡客体、陈欧体都是为了影响中国最大一批受众——屌丝,为了能让他们有共鸣.但是这样的共鸣并不具备持续性,短时间内会有传播性,励志故事却不适合天天传播.而真正具有持续传播性的往往是由情绪推动,而这就包括爱与恨.刘强东便选择了上演自己爱恨,再经过娱乐化,让营销效果到最大.

在这个意义上讲,我们得承认,刘强东和他的公关团队,比陈年和陈欧还是技高一筹.毕竟,一个有钱的老男人和一个清纯的小女人,只要你想讲,就会有讲不完的故事,并聚集一堆愿意听的受众.陈年和陈欧,好好羡慕东哥吧!

2015年3月开始,网上便有成出不穷的消息,继续传刘强东和奶茶好事将近.

2015年5月8日,京东发布一季度财报,“京东奶茶馆”开业,而刘强东的百度指数也迅速回升至1.5万.

东哥近三个月的百度指数

这些不大不小的炒作,都给京东带来了积极的影响.对于刘强东而言,通过与奶茶妹妹的那些爱恨情愁可以控制自己的宣传节奏,偶尔亮相赚人气,小事件高频率,细水长流,就像互联网支付的小额高频特点一样,让人觉得又接地气又真实,关键是不用担心昂贵的公关费用.我有外卖联合创始人谌基平有这样的点评:“这种小米加步枪的形式,一个波段一个波段,慢慢的大家也就接受刘强东这个真男人、真性情的形象了.”

花样女孩奶茶妹在最美好的年纪做了京东形象大使,影响无数三四线屌丝,不知道东哥啥时候给她正名？“京东奶茶馆“开业的时候,东哥和奶茶妹秀出戒指,再次给媒体留出想象空间.无论刘强东和奶茶妹能否走到最后,在这个话题的炒作上,刘强东和京东,都不是输家.

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