“泳”闯淡季，“衣”击中的

【前言】

六月份到八月份,对于绝大多数的卖家而言,淡季的存在是一个噩梦,但是对于泳衣这个类目,确实非常的应季.虽然6月份到8月份没有相应的一些淘宝大活动的支持,但是也可以在属于自己类目的旺季中闯出一片天下.今天,将重点介绍一个泳衣店铺,是如何将直通车和钻展很好的结合,“泳”闯淡季,“衣”击中的!

【诊断分析】

一、行业分析

6-8月份虽然是整个大淘宝的淡季,但是对于泳衣这个类目而言,是一个发展的旺季.从行业的趋势上看,五月份的流量相对是比较和缓,而到6月份中旬后,尤其是到7月份,是泳衣高速发展的时间点,因此,需要把握好行业的旺季时机,更好的提升店铺.

二、店铺分析

从店铺的整体流量上看,店铺的流量趋势是向上发展的趋势,店铺目前处于比较好的上升期,结合泳衣的旺季,接下来,店铺需要继续加大流量力度,争取取得旺季的更好发展.而店铺的无线端的发展是远远高于pc端的,比较符合大淘宝环境中的无线端发展趋势,因此店铺的潜力是比较大的.

而对比同行的数据,我们的店铺的流量趋势是远远高于行业的平均水平,因此我们店铺需要往更高层次的方向去提升.而总体我们店铺的跳失率是韵苑低于行业,并且是在比较健康的值域.因此,我们店铺的综合实力是比较好的,在旺季的潜力是非常大的.

【策略制定】

一、整体思路

从行业分析和店铺分析上看,可以看到目前整个店铺是在6-8月份步入旺季,而旺季之后将形成一个比较大的淡季落差.所以我们可以将整个时间布局为下面3个时间段.

1.5-6月份:（预热拉新期）

从每年的行业发展情况上看,其实从4月份开始泳衣类目是开始进行了预热,但是考虑到今年的夏季是比较慢的,因此5月份整体的行业流量也并没有非常快的增长,因此,在5-6月份,我们重点以“预热拉新”,并且配合“618年中大促”进行提流.

因此,5-6月份,配合店铺的活动,直通车和钻展主要以预热提流的思路进行调整.

2.6-8月份:（高速发展期）

泳衣类目踏入6月份之后,开始进入了旺季,此时流量的提升是比较快的,店铺的产品一旦成长起来,流量的精准度和流量成本也是一个需要重点关注的点.在高速发展的时期上,直通车和钻展需要关注到流量引入的问题,并且店铺的产品的梯度成长问题.

3.8月份后:（稳定和缓期）

到了8月份后,尤其到后面的9月份,整体的流量开始趋向于下滑,而泳衣有另外一个小旺季,就是在深秋冬季后,温泉泳衣将卷土重来.而在9-10月份,就是整个泳衣的淡季,因此,在稳定和缓期,直通车和钻展主要以整体的转化效果作为参考,并开始挑选适合的宝贝,进行“温泉泳衣”的预热培养.

二、钻展策略

根据整个店铺的策略,钻展也是分为3个阶段进行推广的.

1、拉新:

钻展的拉新,我们重点是根据挑选店铺的适合人群,进行大力度的推广.

（1）展位挑选

通过店铺成交构成可以看出,无线端的流量很高.不过转化率上却远高于无线端,且结合访客人群画像,店铺天猫达人占比较多,说明店铺目标人群对于产品质量有着较高需求.

因此,我们在展位上的挑选是以比较大的流量入口为主的.在pc端,主要投放天猫首焦展位,和pc首焦展位,在无线端,投放无线首焦展位.

（2）定向选择

根据钻展的定向分类情况,访客定向的精准度是比较高的,通过筛选找到不同的店铺id.结合店铺风格、价格、店铺等级、主打款式类型,进行拆分不同的组别,然后进行进行测试.结合效果,为店铺引入不同层级的目标人群.

同时使用DMP定向,在定位自己店铺访问轨迹的人群,做好老客户的维护和不同层级客户的分层营销与广告曝光；结合店铺目标人群的标签属性,定位行业中近期有浏览,点击,收藏泳衣相关类目的人群,进行行业流量的拉新.

2、精准引流

经过在预热拉新阶段的快速引流,我们店铺的流量已经快速的提升,而在提升之后,我们需要慎重的思考,流量的精准度.前期的引流是比较大方向的引流的,因此一些流量的精准度是比较低的,结合前面拉新引流后的效果反馈,可以进行接下来的投放调整.

通过生意参谋的访客分析,对店铺近30天的访客进行分析、统计,获取店铺访问量高的省份以及对应的转化率.

然后再结合淘宝指数与生e经等其他工具,逐步调节账户计划的地域的投放.

而在DMP的选择上,我们除了维持原本的提流的方向,重点以老客户的召回和人群画像为主,对于之前投放的标签的数据进行分析,根据分析的结果对流量引入进行重新分配.

3、维稳

目前的店铺还是处于高速提流的阶段,所以在流量下滑之后,我们需要进入维稳的阶段,到了行业下滑的时期,我们需要将流量重点凝聚于老客户,而逐步的控制钻展的引流,稳定店铺流量,为下一阶段“温泉泳衣”做准备.

三、直通车策略

1.预热引流

泳衣的类目的产品是比较多的,且类目竞争性是比较强的,店铺的产品主打保守型的泳衣,也具有一定的内部竞争,所以前期的引流,分为2个步骤.

（1）平行测试

将店铺里面的产品挑选适合的款式,进行平行测试,主要的目的是在相同的条件下,测试哪些产品的流量以及效果是比较好的.而这个过程中,重点的就是关注各款宝贝的点击率、收藏量.

（2）重点提流

通过第一步骤的测试,可以将整个账户的宝贝进行了划分,分为3个梯队,第一梯队的产品是最有潜力的宝贝,流量的引入需要最大,往爆款的方向进行打造.而第二梯队就是次潜力宝贝,是对第一梯队的补充,第二梯队的引流不能对第一梯队产生影响,一旦第一梯队的产品的效果出现问题,第二梯队的产品需要及时去替换.第三梯队重点做接下来的上新产品的推广.

通过两个阶段的流量测试,整个账户的梯队是比较明显的形成,流量的分布也是按照梯度进行分布.

2.结合转化提流

在预热提流的阶段,产品进行流量的铺垫后,整体的潜力已经激发.而对于重点爆款产品,需要开始注意流量的引入以及转化情况.（举例爆款宝贝的培养）

在流量的引入上,并不一定大词的转化就是差的,流量一旦引入适合,是可以有比较好的效果的,产品的爆款打造,需要的就是大流量的冲击,因此大词热词的引流是具有重要意义的,我们根据关键词的引流效果,挑选效果较好的大词进行重点的培养,以及挑选与宝贝属性贴切的热搜精准词重点提流,将宝贝的流量持续的提升.

因此,宝贝通过流量的调整之后,转化持续的上升,而流量也有进一步的提升.

3.稳定流量

到了8月末,整个泳衣类目出现下滑后,需要稳定整个直通车的流量和转化的稳定性.

（1）关键词的调整

流量下滑,大词的下滑是比较明显的,对整款宝贝以及店铺都有相应的影响,因此大词的流量的调整需要注意,重点针对转化效果差的词进行降流调整,而对于一些转化好的长尾精准词持续性的进行拉高培养,避免流量过于震荡.

（2）人群搜索

旺季的人群搜索和稳定期的人群搜索是不一样的,对于稳定期的人群搜索,标签的调整需要比较针对性.对于已经加购或者意向比较强烈的客户,现在是稳定成交的最后时机,在该类型的人群上需要加大流量进行调整,而对于比较广泛性的标签,需要结合转化的情况进行流量的降低.

（3）地域的调整

对于夏款和冬款的交替,此时“温泉泳衣”未真正上市前,一些北方区域可以根据流量以及转化的变化情况,进行相应的调整,而当新款上市进行预热,需要另开计划推广,并注意北方地区的投放.

【效果展示】

一、店铺成长

二、钻展效果

从钻展的整体数据上看,钻展的回报率还是比较高的,且整体的点击成本也是比较低的,钻展的点击率高,前期为整个账户的流量铺垫提供了非常大的动力.

从钻展的点击量、点击率以及点击单价上看,钻展的流量是平稳的上升,而点击率也是快速的提高,尤其是要7月份,整体的钻展的点击率是远远高于5/6月份,而点击单价也是有比较大的幅度下滑,总体的点击成本控制在1元以下.

而钻展的流量提升,我们也重点关注钻展带来的效果,从钻展带来的订单上看,从5月份到7月份就是一个明显的上升趋势,而到年中大促后是有出现小幅度下滑,是受到活动的影响.而总体的回报率是有出现明显的上升,从原本的1点多提升到2点多,对于店铺的投产比也是有一定的提升.

三、直通车效果

1、总体效果:

点击量:

ppc:

总成交金额:

roi:

从直通车的总体数据上看,直通车所引入的流量是有比较大幅度的上升,而流量的提升,并不会带来成本的提高,整个账户的ppc是出现大幅度的下滑.而整个直通车的成交金额是出现高速的提升,而roi也跟随着幅度提升,从原本的1左右逐步提升到了2左右.

五月份:

六月份:

七月份:

三个月的数据进行对比,roi是出现大幅度的提升,7月份对比5月份,总体roi是提升了79.63%,流量上升超过一半,而总体的ppc是下降了一半.而成交笔数提升了137.4%!

而这个数据,仍然在继续上升!

【总结】

大淘宝的淡季,并不是所有行业的淡季,每个行业都有自己独特的应季性,而泳衣在夏季,也将绽放自己的精彩.根据自己类目对应的行业的发展,以及更好的运用引流工具,别人的淡季,也是我们的旺季!“泳”闯淡季,“衣”击中的!让泳衣在旺季更加耀眼的发展吧!

【本文系作者“汕头蒲公英”授权思路网发表,本号发布皆为原创案例,转载请注明作者及出处.】

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