当大剧遇到大平台:流量疯长背后的秘密!

文/李东楼

前几天,由赵薇、佟大为、董洁等著名演员主演的国产大剧《虎妈猫爸》刚刚在各大视频网站热播完毕,各大网络视频平台由此也迎来了一波流量高峰.不过,综合目前的各大视频平台播放量统计数据来看,腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等位居总播放量前三位.显然,当大剧遇到大平台,如何通过有效合理的运营手段形成引爆大剧的播放量对平台本身至关重要,因为这也关系到自身流量提升、客户广告效果、后续大剧签约等多个方面.

热播大剧背后的大平台暗战

当热播大剧遇到大平台,究竟是大剧更多的成就了平台,还是平台更多的成就了大剧,并不一定能说清楚,但显而易见的是,热播电视剧一直以来都是各大网络视频平台上最受用户关注,也是最能为视频平台吸引到流量的优质内容.而纵观腾讯视频、优酷和爱奇艺等各大网络视频平台,也几乎是全部都将热播剧作为主推栏目进行打造.而且,很少有视频平台能够拿到热播电视剧的独播版权,节目制作方一般也都会将内容播放权同时卖给几家视频网站.

这就意味着,面对同样的热播电视剧内容,如何能够吸引到更多用户到自己的平台上来观看,成为对各个网络视频平台运营实力的最大考验.而近几年,网络视频平台之间的竞争已经由粗放式的买剧竞争进入到对热播大剧的深度运营阶段.这也意味着,谁胜谁负已经不仅仅只是依靠视频网站的内容引入和制作能力,而更加考验各大视频平台的精细化运营能力.

特别是近一两年获得飞跃发展的腾讯视频,在热播大剧精细化运营上越来越有心得,这也让他们吃到了不少的甜头.从《离婚律师》到《武媚娘传奇》,再到今年的《虎妈猫爸》,腾讯视频的大剧运营渐入佳境.根据腾讯视频指数显示,《虎爸猫妈》的总播放量超过13亿次,而在2014年独播的由吴秀波和姚晨主演的《离婚律师》的总播放量达到20亿次之多,而由范冰冰和李晨等主演的热播大剧《武媚娘传奇》在腾讯视频上的总播放量更是达到26亿次.

热播大剧背后藏着多少运营秘密?

事实上,早在2011年腾讯刚刚整合上线视频网站之初,腾讯视频在当时就提出了大剧精细化运营的运营策略.而从腾讯视频对《虎爸猫妈》、《离婚律师》、《武媚娘传奇》等一系列热播大剧的亮眼播放量的背后,到底又有哪些运营方面的秘诀呢?根据东楼的观察,总体表现在以下四个方面:

首先,平台流量和覆盖方面.作为国内网络视频行业的大平台,腾讯视频依托国内流量最大的门户网站腾讯网,并能够通过QQ弹窗、腾讯新闻门户弹窗以及社交平台推荐等多个方面为大剧的推广带来巨大的流量和曝光度.而在平台覆盖方面,腾讯视频具有PC和移动两端的平台覆盖能力.而根据《离婚律师》、《武媚娘传奇》、《虎妈猫爸》等三部大剧的腾讯视频指数显示,人们越来越倾向于在移动端观看视频,三部剧在移动端的播放量占比分别达到了61.3%,89.2%和83.3%,这也意味着近年来腾讯视频的用户规模增长迅猛.而根据独立第三方数据服务提供商TalkingData发布的《2014移动互联网数据报告》也显示,腾讯视频以27.7%的覆盖率,位列视频类应用第一.

其次,用户互动方面.在弹幕越来越流行的今天,边看剧边用弹幕吐槽已经成为现在很多年轻人的观剧习惯.因此,我们可以看到,包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等在内的视频网站们基本上都支持了弹幕,而弹幕的增加显然也增加了用户评论的热情.比如在腾讯视频《离婚律师》最多一集的评论为3万多条;而《武媚娘传奇》最多一集的评论量近10万次,《虎妈猫爸》邀请赵薇参与弹幕互动,引爆了近80万的总弹幕量.抛开集数的原因,总体评论量越来越多,这也从侧面看出用户的互动热情越来越高了.除此之外,腾讯视频还通过微信公众号和腾讯娱乐的花边报道与网友互动.

还有,原创衍生节目的制作方面.显而易见的是,大剧的原创衍生节目不仅能够增加用户对大剧的关注度,同时还使得平台本身有了更多的差异化内容.我们可以看到,在《虎妈猫爸》热播期间,腾讯视频制作了诸如《虎妈猫爸天天见》、《佟言无忌》等一系列的衍生节目和新闻,而在《武媚娘传奇》的播出期间,《武则天天天看》更获得破亿播放量,这些节目一方面增加了平台的原创内容,另一方面也能调动观众持续追剧的热情.

再者,媒体化运营方面.一个明显的变化是,网络视频平台方面越来越多的对热播大剧进行更加精细化的媒体运营包装.在过去,只有很多卫视台才会为热播剧或电影办首映礼和庆功宴.而在当下,越来越多的大平台也开始为大剧办首映典礼.比如在去年《离婚律师》在腾讯视频独播,腾讯视频专门为此在798艺术区举办了隆重的首映礼,而在播出完毕后腾讯视频还办了庆功会.《虎爸猫妈》播出前,腾讯视频举办了全球启动发布会.这无疑对增加大剧的曝光极有好处,继而持续带动播放量.

简而言之,大剧遇到大平台一定是互相成就的结果,而作为各大网络视频平台必争的稀缺优质内容资源,各家对于热播大剧竞争将会越来越激烈.而创新的互动模式、丰富的媒体化运营手段及强大的内容原创能力,这些已经成为腾讯视频大剧运营的独门秘籍,甚至已经成功的帮助腾讯视频打造了一个强大的大剧运营生态系统,值得其他网络视频平台学习和借鉴.

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