产品运营丨如何让低频App不“低频”

JohnLewis大片启示录 2016-04-23 点击:

作者黄坤浩,是某旅游网站的运营经理.这篇文章中,他结合自己在低频旅游电商领域的经验,探讨如何运营一款低频 APP.欢迎交流讨论.

移动互联网运营从本质来讲,主要就是:拉新、留存和促活,意思就是让新用户认识你,并愿意跟你交朋友,还会经常来串家门.那么问题来了,如果是运营一款用户低频消费的 APP,要实现这三个目标看起来似乎很难.特别是留存和促活,于是有一些低频品类的公司,把新用户引进来后做一刀子买卖,然后把赚到的钱再拿去买新的用户,陷入这样恶性的循环.

笔者之前从事过高频的实物电商公司的运营,目前在低频的旅游电商公司负责运营的工作,发现其实低频电商的运营也有很多门道,可以让低频品类不 “低频”.

真的有低频品类吗?

目前业内,用户活跃度多数是以 DAU 和 MAU 的维度来统计,那么我们姑且以用户消费平均频次高于 1 个月的品类称之为低频品类.比如装修、婚庆、二手车以及包括旅游等,用户的消费频次基本都会超过一个月,很多用户消费过一次后,就会直接流失掉,导致低频平台用户没有得到积累,只能靠着花钱买用户续命.

但是,低频品类的消费,往往成交金额较高,用户准备和选择的时间更长,如婚庆,一般举行婚庆会提前半年左右进行筹备,消费中与消费后用户也会需要更多的服务和咨询.在这整个过程中,平台就可以有足够长的时间,来了解用户的行为喜爱,据此来提供一些其他的增值服务与周边产品.而高频品类客单价一般较低且用户消费时间较短,从用户的消费时间以及消费金额来讲,低频品类与高频品类比较不会相差太多.

所以,真的有低频品类吗?我们来看小米,如果小米只是卖手机,那么用户一到二年左右的时间,才有可能再进行消费.但是小米公司除了手机之外,还有电视、手环、平板、插座等产品,通过多个低频的单品体系,不断的与用户建立联系,促进了用户的留存和活跃.旅游电商也是一样,一个用户可能一年才有一次出游的机会,但是除了长线旅游外,还有火车票、机票、门票和酒店等单品资源,从各个单品资源的完善,来提高与用户的互动频次.便可通过低客单价的产品,来提升用户的复购转化.

从上述二个方面来看,低频品类只是一种相对的概率,有了这个认知后,再去运营一款低频产品,才能真正找到门道.

以单点突破带动体系

高频品类往往是可满足用户的品类多且需求易变更和可替代.而作为低频品类的消费者,大多都有着非常明确的目标的,比如一个用户想找装修公司,这个需求非常明确,不会像逛菜市场一样,一开始想买五花肉,最后却买了羊排回家.一款低频品类的 APP,要让用户一打开,就能明白你的属性是什么,最大的优势在哪里.所以作为低频品类的运营者,要把平台最大的亮点用最大的篇幅展示在用户的面前,切忌假大空泛.有了单点的突破,才能更有效的降低推广拉新成本以及提高新客的转化.

围绕着单点进行布局整个行业的系统,以润物细无声之势,传递给平台用户,提高复购率.拿本人所在的旅游电商公司来举例,一直在跟团游的方向深耕,做到马尔代夫等跟团游市场占比第一,在单点上建立了非常明显的优势,获得了这一特定的用户群体.后期再接入火车票、门票、机票、酒店以及周边游等资源,建立起出行的完整体系,从而实现与用户进行更高频次的触动,提升了用户的留存.

以活动刺激用户的冲动性消费

用户想要的不是便宜,而是占便宜,在便宜面前用户是没有抵抗力的,太多冲动性消费便是这样被创造出来.拿用户换手机来讲,根调查结果显示,一线城市用户平均不到一年换一部手机,人均手机数量超过 1 部.用户需要一年更换一部手机吗?用户一个人需要两部手机吗?显然,手机这个行业,已经被雷布期、罗情怀等汹涌不断的营销活动所打(洗)动(脑)了.再拿本人所在的旅游行业来讲,用户最初的出游需求差不多在一年一次,但是当用户领到了 800 块的优惠券,或面对着 999 的出国跟团游时,如何不心动?于是很多用户,在本来没有出游需求的情况下,看到一大波立减后,选择了预期之外的出游.5月 劳动节、10月 国庆节、元旦新年等等,一旦走在路上,就停不下来.而实际上只是用户觉得占了便宜,而并非真的便宜.

即使是运营低频产品,但是活动一定不能也是低频的.多维度高频率的活动,也是高频触动用户的重点,促进用户的活跃.

种子用户的分享经济

最近我们在做关于平台分享的转化数据发现,由分享带来的流量转化率比整站高出了 25%,且分享流量有逐渐上升的趋势.这个数据远远超出我们的预期,通过用户的分享,竟然带来这么大的收益.于是我们把多数页面的分享功能,露出权重都进行了提升,并做了数据的精准打点.进一步发现,由活动与专题带来的分享量,对平台分享总量的升降起得关键的作用.

电商 3.0 时代,用户的主动分享将会是品牌认知最重要的一环,广告里说 100 句好也比不过朋友的一个推荐.要提升用户分享率,便要求提升服务用户的意识,时刻保持用户第一的价值观,以超出用户预期的服务去回馈用户,获得用户的好评及主动分享推荐,也只有这样,才能在更为立体和多维的场景中有效地建立品牌和实现业务增长.

只要用心方法得当,相信多数的低频是可以被消灭的.

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