运营人视角看神州:撕逼这件小事,你不一定真的会

今天好像不写点神州租车相关的文章都说不过去,我就懒得说这叫“事件营销”了.

撕逼这件小事,可能是初级阶段的市场运营最喜欢用的招数了.因为操作足够简单,吵架嘛谁不会,博眼球,隔空喊话,做几张海报发条微博再来几篇公关稿.

我们说到市场传播,传与播是两部分,很多low level的撕逼结果往往是“传”得很广,但并不能在用户心中“播”下什么种子.所以从ROI的角度,撕逼的意义是什么呢?

回到神州专车这个事件上,我不觉得今天这个结果是神州的市场运营不曾料想到过的,但要看接下来神州怎么收场,如果到此结束,的确没什么意义.如果接下来能在用户心中播下什么种子,那倒也还算不错.

市场人有个弱点:不管是好是坏,至少它火了,这就是行了.这是KPI导向的结果,不少公司给市场运营人员定的KPI是百度指数,这是一个只讲究曝光量不看用户实际感知情绪的枯燥数字.

事儿火了,但用户什么都没记住.广告界有一句很经典的话,“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道是浪费在哪儿了.”

就像年初那场莫名其妙的鬼畜视频《Duang~》,这个流行语是火了,但是推手这么辛苦得铺资源,最后没落着什么好,这不是典型的自嗨么?

我都要笑死了,用户你咋不笑呢?

我都要被自己感动死了,用户你咋不感动呢?

我都觉得自己牛逼到家了,用户你就不觉得我很牛逼吗?

回到神州租车这个案例上,撕逼这件小事儿,显然不是所有人都能玩得开.从运营人的视角来看,距离一场最高效的撕逼事件,神州到底差在哪儿了?

打错对手比“你的用户是谁”这个问题更关键的是“你的敌人是谁”?

A.你要打的对手,是不是最需要注意的那家

同业竞争时,最需要找准竞争对手.我不觉得Uber是神州最适合的攻击对象.从市场份额角度,国内用车市场上,显然滴滴从出租车市场转移过来的用户份额更大.

为什么要打Uber,大概是神州觉得Uber是从国外来的,在政策上面临很多的阻挠,大概是个软柿子,谁都想去捏一捏.

B.你要打的对手,到底打不打得动?

大家都知道撕逼的时候要“以小博大”,选行业第一去打最有效,其实这只是表象,更重要的是:你打不打得动这个对手.

不管是学市场传播技巧,还是学运营方法论,都不要只看表面,照着样子学肯定会出问题.

360发起“3Q大战”的时候,是腾讯历史上口碑最差的阶段,《计算机世界》刊登题为“狗日的腾讯”的封面图,抄袭门深受用户抱怨,所以3Q大战一出,大部分用户是选择和360站在一起的.当时我的朋友们纷纷在社交媒体上发布自己的MSN账号,表示要卸载QQ支持360.这是360当年敢于发起3Q大战的原因,放到现在再打?舆论导向绝对不一样.

而现在的Uber,正处在一个鼎盛时期,很多用户是以推荐Uber为荣的,尤其是互联网从业者和自媒体人士,觉得Uber很高大上,神州在诋毁Uber的同时其实也是在打这些推荐人的脸,谁愿意被人说“你昨儿推荐给我的是黑车”,立场已经摆在这儿了.

而神州是个什么鬼,谁听过?用户只会说一句:煞笔!卸载!然后发现自己从来没安装过.在滴滴快的已经充分占据用车市场的今天,神州也没什么新机会进入用户手机中了.

打错点安全究竟是不是痛点?

Uber到底是不是黑车?神州你怎么说不重要,关键是用户怎么看.用户如果说不是黑车,那你就是诬陷好人的小人.用户说是黑车,那才是黑车,神州说了不算,不能抢了用户的话.

撕逼的核心在于“你想表达的点,能否和用户的理解是否一致”.另加一句:用户是从来不会觉得自己错了.

作为撕逼,打的点一定是对方的的确确存在问题,就像做产品一样,要打用户有所感知的痛点,否则就会遭到用户反感.从专车是否安全这个点,其实对大部分坐专车的人群来说,安全并不是痛点,安全问题是ZF阻挠专车合法化的说辞,人民群众不认可,对于专车来说真正的用户痛点是价格和服务,但这又是Uber的优势.

杀敌八百与自损一千

看完神州的系列海报后,我猜测神州专车是想表达:“专车里面只有我是最安全的!”但仔细一琢磨,它其实是在强调:“专车都不安全,打倒专车!”

从这个角度来讲,神州打的其实不是Uber,而是整个用车服务行业,把所有竞争对手都拖下水.黑车是ZF与整个用车服务行业PK时最大的说辞,神州是想表达自己的专车更安全,但是事实上单靠贬低竞争对手(何况是备受好评的Uber)并不能取得用户的信任,真是蠢萌蠢萌哒.

所以,神州一不小心就站在人民群众的对立面去了.你说这事儿还能成吗?

争议到底是好是坏?

从运营的角度看争议是好是坏,和做市场的角度其实是不一样的.

市场人才看品牌曝光,我们运营人只看ROI,也就是这场事件到最后沉淀下来,给产品带来了什么.

关于市场传播我一直有这样一个观点:

所有的营销行为都是为了最终促进销售,否则就是资源的浪费.

这里讲的销售促进包含两个层面:一是直接销售促进,即营销行为的效果立刻反应在销售额增长上.以可口可乐昵称瓶为例,这也是众多品牌方做营销campaign的目的.二是间接销售促进,即形成品牌偏好,是一种优先选择权,在未来的某一刻转化为购买/使用/情感支持.以互联网行业为例,做产品的营销传播,就是希望用户能抛弃竞品,转向用我们的产品,从而带来业务赢利点的增长.

业内这种例子其实不少,“臭名昭著”的WiFi万能钥匙,丝毫不影响它刷地铁广告、上苹果APP Store下载排行榜首位.“矫情”的安妮宝贝用一篇《对不起,我只过1%的生活》让大家在朋友圈反复争论,她的快看漫画APP用户数立即突破30万.

所以,从一个运营人的角度看,WiFi万能钥匙和安妮宝贝其实是成功的.至于神州专车?是骡子是马,过几天就见分晓了.

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师.负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块.喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章.

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