【必读】无线推广2.0时代,从粗放回归精细

那应该是2014年的8月,和几位深耕互联网电商企业多年的好友,一夜促膝长谈;走出酒店的T哥,看着阴雨密布的夜空,满是斗志的说到“eason,没有经历无线推广的1.0时代没有什么好担心的,2.0时代才是未来,而这些是你的长处”.

此时距离广点通试水QQ空间信息流广告已经过去好几个月了.

无线推广的1.0时代,粗放是它浓重的时代色彩.

中国智能手机持有量爆发增长了几年,加之用户浓浓的好奇心让1.0时代成就了一批应用市场(安智、机锋、91等等).在那个时候APP不需要任何附加的整合推广,一个简简单单的推荐位,当天上万下载量轻松拿下.前不久一位在1.0时代混得风生水起的前辈找到我,吐槽现在某些二线应用市场效果日趋衰落和商务合作的乏力.也是那次谈话,让我萌生了写点什么的冲动,希望能抛砖引玉,帮到我们这些为无线推广付出了太多心血的CPers.

下面开始是正文了,可能有些枯燥,但请耐心地看下去,总有一些点能触动你,以便你更好地优化自己现有App的无线推广布局.这篇文章不涉及渠道的优化操作及数据追踪细节,因为相关的文章很多,翻看鸟哥笔记的历史消息,即便初学者也能上手了,希望这篇文章能对CP进阶有些帮助.简单地从全局的角度解析下怎么做好无线推广布局.(关于某些渠道的细节,以后的文章再聊)

按照公司发展的几个阶段,将2.0时代无线推广布局一步步地展示给大家

推广要紧跟公司和产品的发展,不要让推广脱离了公司的大节奏,每个阶段都有几件关键的事情.

1.公司初创A轮和产品version1.0A、应用上线

让你的App覆盖尽量多的应用市场和渠道,费用少的时候就不要挑剔单一渠道的日激活量了.

应用icon、名称和应用分类要尽量贴近目标人群的大众认知;如果你做旅游,名称和后缀要让客户一眼,就看明白你的App能给他带来什么.

App的关键词要尽量使用该应用市场的热搜词,同时这些词尽量贴近自己App的属性;

B、微博、微信、垂直网站及论坛

应用上线前就要提前运营起来了,这批种子用户在应用上线初期的高下载量,将有助于你的App更好地给应用市场编辑留个不错的印象;为以后的活动合作埋下伏笔.

用频繁合理的运营活动,激活种子用户的活跃度和分享欲望,互联网时代的客户人人都是自媒体,你要做的就是适度引导.

收集合理的产品反馈,对App的迭代优化很重要.产品的“三个木桶”理论将有助于你发现,产品增加某个功能点,将引爆App的增长.

3、PR要着手的更早一些

讲一个有血有肉的故事;借势热点事件;给自己留点调性.

2.公司B/C轮和产品version2.0

这个时候微博、微信等社交媒体和PR带来的收益已经不能支撑投资人对公司的要求了,你需要稳定地获取新激活和新用户.现在你要做的核心——获取更广泛的种子用户,用精准流量和下载获取优质客户.

A、主流媒体的信息流广告:

广点通(微信/QQ空间)、百度贴吧、今日头条、新浪微博&新闻、搜狐新闻等一线媒体都要去尝试,而且不要浅尝则止,RTB(RealTime Bidding实时竞价)被动广告需要精细化运营才会出结果.不同的投放定向和投放素材,要用A/B测试去磨出适合自己APP投放组合.这件事不难,但是必须要有数据敏感性和耐心.

组建自己的投放团队,2-4个人就可以了.尽量不要外包运营,乙方永远比不上你了解你的客户.但是还是建议大家签一家有丰富投放经验的公司,因为初期他们比你懂媒体属性,而且也能通过代理公司更快地搞定一些投放上的审核问题;

关注主流媒体客户的ROI,因为这是你花费大量资源获取的种子用户,这些客户的价值不单单是自身价值,更为重要的是他们的传播价值,所以你开始需要完美搭档——活动运营和用户运营.

拉新活动页面直接投放,获取的用户价值,比直接投放下载获取用户的价值更好;拉新活动要根据投放媒体客群属性,针对性的去做,千万不要一个活动页面吃遍渠道,现在还不是偷懒的时候.

在投放定向上,不要过度迷恋媒体后台给到的各种定向,三大基本物理定向——地域、操作系统、网络环境就可以了,最多加上年龄定向;广告平台都是要盈利的,现在土豪的公司太多,投放素材的广泛定向在获取曝光量的机会上轻易碾压紧窄定向,广告平台给到你的曝光量极低,即便CTR再高,没有一个合理的曝光基数支撑,每天10000+的激活量就不要想了.

B、移动SEM春天来了,尤其是电商/内容类App.

借鉴PC时代SEM投放经验,但不要模仿.电脑屏幕和手机屏幕大小影响了搜索引擎竞价广告的展示模式;这就需要你的创意要更为简洁和精准.千万不要因为展示字数限制,让你的潜在客户只能看到截断的创意.

每个推广单元都要有属于它自己的独立创意,精细化运营是优秀SEMer的基本功;

如果你的App是电商/内容类App,移动SEM能让你的商品/内容详情页走出你的App,通过客户的主动搜索成为一个个精准的投放广告落地页,所以在移动SEM投放落地页上,所见即所得的基本原则更为苛刻.

如果你的App不太适合直接落地到详情页,引导下载的落地页也要尽量去配合每类大计划关键词的属性和诉求.

投放模式建议采用“上部创意到详情页,下部直接跳App下载”的模式,尽快满足不同客户的搜索需求.

移动SEM投放是自己搭建团队还是广告公司代运营就看你自己App属性了.

C、跨屏时代的程序化购买广告,提前布局总没有错.

“PC+视频+移动”用户时间的碎片化“跨屏”同样催生着品牌营销也在拥抱“跨屏”媒介的碎片化,移动程序化购买,就逐渐被认可了.一个客户从初见App到下载App,对广告的到达率、频次和持续性要求也越来越精细化,你不能单纯的只做渠道推广了,整体营销要涉猎甚至熟悉起来,这个时候你需要和市场部负责品牌的同事,多聊聊.

但是现在在“跨屏”识别的技术上,还没有突破性的进展,账号体系和设备码体系都有各自的优缺点.

“DSP”广告是用“再营销”的理念打天下的,是一个很难短期见效的渠道,需要对你已有客群的属性分析,以便更好的拉新和召回.建议可以找家业内靠谱的公司,合作起来,分享一些非核心的数据;如果某天移动“DSP”识别技术取得突破性进展,你将是第一批享受到移动“DSP”福利的人.

D、二线应用市场的衰落,和一线市场怎么合作

AppStore能官方操作的空间很小,随着刷榜没落而兴起的“付费ASO”和“热搜榜”还是能带来一些激活量的.但是毕竟是非官方认可的做法,大家酌情参与吧.

纯粹的“ASO”是一个需要长期耕耘才能见效果的方法,如果你在App version1.0的时候就开始着手做了,现在也请坚持下去;其实搞清楚AppStore搜索排名的逻辑,有很多方法实现ASO优化的,微博/微信引导就很不错.

应用宝、360、百度手助和小米,如果你们的App有一定的品牌知名度和下载量,和他们合作搞搞联合活动效果还是有很不错的.例如某团购平台和小米应用市场合作的“低价酒店“活动,活动期间的激活量有3.5倍的增长.这就告诉我们,精细化运营的重要性,渠道人群属性和落地页的匹配承接,能给你意料之外的惊喜.

如果你的APP有很好的品牌知名度,一线市场和移动浏览器的导航类CPT资源很超值,能签下就早点签下,这类资源基本是稀缺资源.

上述4类渠道都是帮助你在公司B/C轮的时候,更为广泛的获取优质种子客户.但是不可避免的会让新客获取成本较高(这里暂不将因为种子用户带来的自然新增量考虑进来,毕竟不可考量).但是一些1.0时代留下了的渠道,可以方便让你获取到低价激活量.两个时代渠道的整体配合投放,既能让你获取漂亮的DAU,又能让你积累到大批的优质客户.

因为我没有在D+轮的公司从事无线推广渠道工作的经验,这里就不班门弄斧了.

此类公司的品牌知名度足以支撑他们去购买大量优质CPT类资源,去平衡新激活用户的获取成本.在你还在纠结0.5元/UV的时候,他们对1元/UV趋之若鹜,这些你羡慕也没用,因为他们公司的商品丰富和产品功能强大,足以保证宽泛流量有个不错的转化.

这是一个最好的时代,因为这个时代人人爱分享,只需你精细化运营每一个渠道的下载和流量,新客就会用三部曲“来的了”“留得下“”分享的出去“,回报你每一个加班的夜晚.

写在最后

这篇文章写得定性了一些,现在回头看看没有了议论文“定性分析,定量佐证”的黄金配比.如果每类渠道都写个上万字,去详细地剖析它们的优劣和操作技巧,但这样就能培养不出一个顶级的CPer么?太具体的方法论,永远不会适合你,找准优质渠道,用你对自己产品的了解,去精细化运营每一个激活和UV,才能让你成长.

本文作者:eason(easonli1210)

eason,淘在路上渠道总监

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