【必读】无线推广2.0时代,从粗放回归精细

那应该是2014年的8月,和几位深耕互联网电商企业多年的好友,一夜促膝长谈;走出酒店的T哥,看着阴雨密布的夜空,满是斗志的说到“eason,没有经历无线推广的1.0时代没有什么好担心的,2.0时代才是未来,而这些是你的长处”.

此时距离广点通试水QQ空间信息流广告已经过去好几个月了.

无线推广的1.0时代,粗放是它浓重的时代色彩.

中国智能手机持有量爆发增长了几年,加之用户浓浓的好奇心让1.0时代成就了一批应用市场(安智、机锋、91等等).在那个时候APP不需要任何附加的整合推广,一个简简单单的推荐位,当天上万下载量轻松拿下.前不久一位在1.0时代混得风生水起的前辈找到我,吐槽现在某些二线应用市场效果日趋衰落和商务合作的乏力.也是那次谈话,让我萌生了写点什么的冲动,希望能抛砖引玉,帮到我们这些为无线推广付出了太多心血的CPers.

下面开始是正文了,可能有些枯燥,但请耐心地看下去,总有一些点能触动你,以便你更好地优化自己现有App的无线推广布局.这篇文章不涉及渠道的优化操作及数据追踪细节,因为相关的文章很多,翻看鸟哥笔记的历史消息,即便初学者也能上手了,希望这篇文章能对CP进阶有些帮助.简单地从全局的角度解析下怎么做好无线推广布局.(关于某些渠道的细节,以后的文章再聊)

按照公司发展的几个阶段,将2.0时代无线推广布局一步步地展示给大家

推广要紧跟公司和产品的发展,不要让推广脱离了公司的大节奏,每个阶段都有几件关键的事情.

1.公司初创A轮和产品version1.0A、应用上线

让你的App覆盖尽量多的应用市场和渠道,费用少的时候就不要挑剔单一渠道的日激活量了.

应用icon、名称和应用分类要尽量贴近目标人群的大众认知;如果你做旅游,名称和后缀要让客户一眼,就看明白你的App能给他带来什么.

App的关键词要尽量使用该应用市场的热搜词,同时这些词尽量贴近自己App的属性;

B、微博、微信、垂直网站及论坛

应用上线前就要提前运营起来了,这批种子用户在应用上线初期的高下载量,将有助于你的App更好地给应用市场编辑留个不错的印象;为以后的活动合作埋下伏笔.

用频繁合理的运营活动,激活种子用户的活跃度和分享欲望,互联网时代的客户人人都是自媒体,你要做的就是适度引导.

收集合理的产品反馈,对App的迭代优化很重要.产品的“三个木桶”理论将有助于你发现,产品增加某个功能点,将引爆App的增长.

3、PR要着手的更早一些

讲一个有血有肉的故事;借势热点事件;给自己留点调性.

2.公司B/C轮和产品version2.0

这个时候微博、微信等社交媒体和PR带来的收益已经不能支撑投资人对公司的要求了,你需要稳定地获取新激活和新用户.现在你要做的核心——获取更广泛的种子用户,用精准流量和下载获取优质客户.

A、主流媒体的信息流广告:

广点通(微信/QQ空间)、百度贴吧、今日头条、新浪微博&新闻、搜狐新闻等一线媒体都要去尝试,而且不要浅尝则止,RTB(RealTime Bidding实时竞价)被动广告需要精细化运营才会出结果.不同的投放定向和投放素材,要用A/B测试去磨出适合自己APP投放组合.这件事不难,但是必须要有数据敏感性和耐心.

组建自己的投放团队,2-4个人就可以了.尽量不要外包运营,乙方永远比不上你了解你的客户.但是还是建议大家签一家有丰富投放经验的公司,因为初期他们比你懂媒体属性,而且也能通过代理公司更快地搞定一些投放上的审核问题;

关注主流媒体客户的ROI,因为这是你花费大量资源获取的种子用户,这些客户的价值不单单是自身价值,更为重要的是他们的传播价值,所以你开始需要完美搭档——活动运营和用户运营.

拉新活动页面直接投放,获取的用户价值,比直接投放下载获取用户的价值更好;拉新活动要根据投放媒体客群属性,针对性的去做,千万不要一个活动页面吃遍渠道,现在还不是偷懒的时候.

在投放定向上,不要过度迷恋媒体后台给到的各种定向,三大基本物理定向——地域、操作系统、网络环境就可以了,最多加上年龄定向;广告平台都是要盈利的,现在土豪的公司太多,投放素材的广泛定向在获取曝光量的机会上轻易碾压紧窄定向,广告平台给到你的曝光量极低,即便CTR再高,没有一个合理的曝光基数支撑,每天10000+的激活量就不要想了.

B、移动SEM春天来了,尤其是电商/内容类App.

借鉴PC时代SEM投放经验,但不要模仿.电脑屏幕和手机屏幕大小影响了搜索引擎竞价广告的展示模式;这就需要你的创意要更为简洁和精准.千万不要因为展示字数限制,让你的潜在客户只能看到截断的创意.

每个推广单元都要有属于它自己的独立创意,精细化运营是优秀SEMer的基本功;

如果你的App是电商/内容类App,移动SEM能让你的商品/内容详情页走出你的App,通过客户的主动搜索成为一个个精准的投放广告落地页,所以在移动SEM投放落地页上,所见即所得的基本原则更为苛刻.

如果你的App不太适合直接落地到详情页,引导下载的落地页也要尽量去配合每类大计划关键词的属性和诉求.

投放模式建议采用“上部创意到详情页,下部直接跳App下载”的模式,尽快满足不同客户的搜索需求.

移动SEM投放是自己搭建团队还是广告公司代运营就看你自己App属性了.

C、跨屏时代的程序化购买广告,提前布局总没有错.

“PC+视频+移动”用户时间的碎片化“跨屏”同样催生着品牌营销也在拥抱“跨屏”媒介的碎片化,移动程序化购买,就逐渐被认可了.一个客户从初见App到下载App,对广告的到达率、频次和持续性要求也越来越精细化,你不能单纯的只做渠道推广了,整体营销要涉猎甚至熟悉起来,这个时候你需要和市场部负责品牌的同事,多聊聊.

但是现在在“跨屏”识别的技术上,还没有突破性的进展,账号体系和设备码体系都有各自的优缺点.

“DSP”广告是用“再营销”的理念打天下的,是一个很难短期见效的渠道,需要对你已有客群的属性分析,以便更好的拉新和召回.建议可以找家业内靠谱的公司,合作起来,分享一些非核心的数据;如果某天移动“DSP”识别技术取得突破性进展,你将是第一批享受到移动“DSP”福利的人.

D、二线应用市场的衰落,和一线市场怎么合作

AppStore能官方操作的空间很小,随着刷榜没落而兴起的“付费ASO”和“热搜榜”还是能带来一些激活量的.但是毕竟是非官方认可的做法,大家酌情参与吧.

纯粹的“ASO”是一个需要长期耕耘才能见效果的方法,如果你在App version1.0的时候就开始着手做了,现在也请坚持下去;其实搞清楚AppStore搜索排名的逻辑,有很多方法实现ASO优化的,微博/微信引导就很不错.

应用宝、360、百度手助和小米,如果你们的App有一定的品牌知名度和下载量,和他们合作搞搞联合活动效果还是有很不错的.例如某团购平台和小米应用市场合作的“低价酒店“活动,活动期间的激活量有3.5倍的增长.这就告诉我们,精细化运营的重要性,渠道人群属性和落地页的匹配承接,能给你意料之外的惊喜.

如果你的APP有很好的品牌知名度,一线市场和移动浏览器的导航类CPT资源很超值,能签下就早点签下,这类资源基本是稀缺资源.

上述4类渠道都是帮助你在公司B/C轮的时候,更为广泛的获取优质种子客户.但是不可避免的会让新客获取成本较高(这里暂不将因为种子用户带来的自然新增量考虑进来,毕竟不可考量).但是一些1.0时代留下了的渠道,可以方便让你获取到低价激活量.两个时代渠道的整体配合投放,既能让你获取漂亮的DAU,又能让你积累到大批的优质客户.

因为我没有在D+轮的公司从事无线推广渠道工作的经验,这里就不班门弄斧了.

此类公司的品牌知名度足以支撑他们去购买大量优质CPT类资源,去平衡新激活用户的获取成本.在你还在纠结0.5元/UV的时候,他们对1元/UV趋之若鹜,这些你羡慕也没用,因为他们公司的商品丰富和产品功能强大,足以保证宽泛流量有个不错的转化.

这是一个最好的时代,因为这个时代人人爱分享,只需你精细化运营每一个渠道的下载和流量,新客就会用三部曲“来的了”“留得下“”分享的出去“,回报你每一个加班的夜晚.

写在最后

这篇文章写得定性了一些,现在回头看看没有了议论文“定性分析,定量佐证”的黄金配比.如果每类渠道都写个上万字,去详细地剖析它们的优劣和操作技巧,但这样就能培养不出一个顶级的CPer么?太具体的方法论,永远不会适合你,找准优质渠道,用你对自己产品的了解,去精细化运营每一个激活和UV,才能让你成长.

本文作者:eason(easonli1210)

eason,淘在路上渠道总监

转载请注明来源鸟哥笔记,并附带本文链接和作者信息.

鸟哥笔记运营交流群 410291780

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    323青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    289SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    299广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu