案例分析:Airbnb和Dropbox的推荐营销秘笈

什么是顶尖的互联网产品经理 2016-11-06 点击:

编者注:本文作者Sam Edwards是一位数字营销策略师.

当你在惊叹Airbnb和Dropbox公司所获得的成功之时,你肯定已经忘了它们也曾经历经千辛万苦.和其它公司的发展历程一样,它们也是从一家默默无闻的小公司开始发展起来的,那时它们要想做成一笔大交易,就必须先在顾客面前推销自己.这正是这两家公司采用的相同策略:推荐营销.

案例一:Airbnb

Airbnb(中文名:空中食宿)是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站.用户可通过网络或手机应用发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序.今年3月份,Airbnb的估值已在200亿美元到250亿美元之间,这个数字差不多是它去年这个时候估值的两倍;要是在十年前,这种事是想都不敢想的.但这只是Airbnb其中一个亮点,人们最感兴趣的还是Airbnb如何在短短的几年时间里取得了如此巨大的成就.

这并不是个很难回答的问题,恰恰相反,问题的答案就四个字:推荐营销.Airbnb采用的是直接推荐的方法,它给自己的老用户发送邮件邀请函,让他们将Airbnb的业务推荐给其他新人.这份邀请函内的内容极具吸引力,当老用户介绍的新用户第一次通过Airbnb下单时,推荐者将会获得价值25美元的旅游抵用券;而当这些新用户第一次入住所预定的地方后,推荐者将拿到额外的价值75美元旅游抵用券.

从Airbnb的角度来看,这个推荐营销策略对它来说是百利而无一害;因为它是在新用户有所消费后才给推荐者相应的奖励;这就保证了Airbnb不会在没用的推荐上浪费钱财.这个策略执行至今,已帮Airbnb实现了难以置信的用户增长.从2012年开始,Airbnb的用户总数每年都要翻一番.

案例二:Dropbox

Dropdox是一款免费的网络文件同步工具,它运行的在线存储服务可通过云计算实现因特网上的文件同步,用户可以存储并共享文件和文件夹,并且上面的文件随时随地都是保持更新状态.Dropbox同样是通过奖励制度实现了公司的快速发展.他们采用这样的制度并不仅仅是希望公司能快速发展,而是觉得他们有这样做的必要;而且他们提供的奖励非常丰厚.鉴于PPC(点击付费广告)广告太贵而长尾搜索词的市场竞争太强,Dropbox决定实施双向鼓励的推荐营销策略,让推荐者和被推荐者都为Dropbox所折服.

除了被推荐者会获得相应的好处外,推荐者也会获得额外的存储空间作为奖励.存储空间是享受Dropbox产品的最关键部分.这个策略吸引来的注册用户占总注册用户人数的60%;在该策略实施的前18个月里,就有280多万的直接被推荐用户.现在,Dropbox所有的注册用户中有35%的是用户是推荐营销策略吸引来的.

企业家们如何才能把这项策略运用到自己企业发展过程中呢?

虽然上述的两个案例很值得企业家学习,但要是你不能把它们的运营策略运用到自己的企业发展上,这两个案例也是失败的.毕竟,案例学习的真正价值在于能让学习者有所提高和进步.上述这两个例子体现的要点如下:

1、正确的客户细分

不管你是怎么理解客户群的,推荐营销都不可能以你整个客户基础为目标用户;相反,你只需“讨好”你的活跃用户就行了,因为你的忠实粉丝会积极地向他身边的朋友们推荐你的产品.除了用户推荐外,还有官方推荐,这些推荐方法的最终结果都是让用户数量呈指数式增长.

2、让双方获益(推荐者和被推荐者)

洛杉矶初创企业Taggler的联合创始人Jason Wei说:“很多公司实施的推荐营销策略都存在一个同样的问题,那就是该策略的实施只让其中一方获利了,这就很容易降低另一方的工作激情.双向的推荐营销奖励制度不仅可以鼓励老用户更尽职的去推荐,同时还能降低新用户冒险的几率.举个例子,我们可以在给新用户提供价值20美元的促销代码(相当于货币,可用来抵扣)的同时,给推荐者(老用户)20美元的奖励.”

3、选取正确的奖励

事实上,奖励的正确与否非常重要.Dropbox的奖励方法就是给双方都增加存储空间.存储空间又正是该产品的关键组成部分,并且在用户眼里,这就是产品的价值.这就告诉我们,你要是真想吸引用户,就必须拿出点真家伙.

4、简化策略内容

你要是希望自己的推荐营销策略能够顺利实施,你就得把策略制定的简单易懂.换句话说,用户登录网站和注册的过程都属于用户行为召唤,如果你不能把自己的推荐营销策略概括为几个简单的要点,用户就还得自己去挑重点,这就有可能导致客户流失.把策略按照执行步骤划分,最好是能做到只需用户随便滑动两下鼠标就能把内容看完.除此之外,发给每位推荐者的邮件不能是一模一样的,要让邮件内容因人而异,简单独特.你要让收到邮件的人在第一时间内能知道是谁发的邮件,并让他们在读完邮件的前几话就知道了这封邮件的大概内容.

虽然你不能创造出和其它成功企业一样的推荐营销策略,也可能得不到和它们一样的结果;但是你可以从他们的案例中学到很多有用的东西.看完Airbnb和Dropbox的成功例子后,现在,你是不是应该做点什么呢?

Source:entrepreneur

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