从咪蒙到 papi 酱,百万偶像产生的秘密是什么?

2月23日,咪蒙发了篇《什么样的城市才是好城市》的公号,推送提醒一出来,我心里掠过一句真诚地感慨,“卧槽,这姐妹儿还真写了啊.”

这个题目并不讨巧,但还是获得了 26 万多的点击.

“我当然可以深刻,但如果我连粉丝都没有,我深刻给谁看啊.” 采访时咪蒙说了这么句话.

如今看来,几百万粉丝积累完成后,她可以按自己的想法任性一把了.

一月底采访了咪蒙,后来写了《5 个月写出 200 万粉丝的咪蒙:一条公号20 万,什么时候写字这么挣钱过?》.当时的稿件里有许多未尽之语,趁着咪蒙这篇新公号,整理出来跟大家分享.

有了粉丝才有任性的资本

“人文城市” 是我问咪蒙 2016年 写作上会做哪些新尝试的时候她说的,如她的文字体现的一样,咪蒙本人就是个重度话痨.没用我多问,她就巴拉巴拉把自己对人文城市的理解说了遍,其中有她的旅行见闻,也掺杂着自己的思考,也就是这次她推送的《什么样的城市才是好城市》,“真正的好城市,会让少数人受到最大的尊重”.

从咪蒙到 papi 酱,百万偶像产生的秘密是什么?(在这篇文章中,咪蒙放了近期在日本旅行期间的观察:一个好城市,一定会有人文关怀,一定会释放温柔和善意.这同往期推送内容风格差异巨大.)

(在这篇文章中,咪蒙放了近期在日本旅行期间的观察:一个好城市,一定会有人文关怀,一定会释放温柔和善意.这同往期推送内容风格差异巨大.)

对咪蒙的公号稍作了解,就知道这篇《城市》是风格突兀的一篇,成就的咪蒙的,是《女友对你作?应该谢天谢地,因为她爱你》、《如何对付搞暧昧的男人》、《女人年轻时首先该干嘛?先挣钱》,以及《致贱人:我凭什么要帮你》、《致 low 逼:不是我太高调,是你玻璃心》等目标明确、情绪突出的网文.

“我有很多很多想写的内容,人文城市,大量的书评,我觉得都棒极了的内容.” 咪蒙说,“但是没粉丝的话,我写这些谁会看啊.”

但无论怎么怀念,媒体生产什么、受众看什么的时代已经彻底过去了.

咪蒙的思路很明确,打造品牌、积累粉丝,等量级足够大了,“我就有了任性的资本了.”

“读者爱看的” 和 “想给读者看的”

咪蒙透露,通常自己的推送发出来,二十分钟半个小时就能上十万加,平均的阅读量在四十到六十万.《城市》一文并没有在半小时内实现十万加,最终的阅读是 26 万多,低于平均值.

不过很快,咪蒙就写了一篇《减肥对外貌改变有多大?比整容还猛啊!》,一天之内,超过 400 万人阅读.

咪蒙是聪明的,她清楚大众喜欢看什么,加上写作上的天赋及十几年的专业积累,生产 “爆款” 再容易不过.

所以采访中她提到 “人文城市” 这类题目的时候,我是有些诧异的,因为明摆着,相较于情感鸡汤、减肥攻略,或是热播剧影评,这样的题目并不具备 “爆款属性”.

在传统媒体时代,媒体人习惯沉湎中 “情怀” 之中.在信息不对等的情况下,“情怀输出” 是简单易行的,文化偶像的诞生成本也是相对低廉的.

但当传统土崩瓦解之时,面对公众不断被冗杂的信息稀释的注意力,如何给公众提供 “你想给他们看的”,一定是个技术活儿.

利用大众传播的特性积累用户,生成 IP,然后尝试输出有价值的内容.咪蒙的方法,算是在新媒体语境下提供了有益尝试.

甚至于,这可能是未来大众文化传播与塑造的新模式.

得大众传播规律者得天下

不过对于更多奋战在自媒体一线的人士来说,怎么积累用户才是重中之重.早在咪蒙出现在公号界之前,就有声音说微信公号红利期已过.但咪蒙用了几个月,就做成了自己的气候.不仅挽救了首次创业的公司,顺带还理清了接下来的创业模式.

近期 papi 酱的走红也印证了咪蒙的逻辑.从形式上,两人载体不同,一个是传统的文字模式,另一个是近期火爆异常的短视频.但从表达主题上,又有惊人的相似.

轻松的调侃,情绪化的吐槽,男女情感、娱乐八卦、我真实又可爱、我有才又有貌,如此种种,都是大众文化中最易形成病毒化传播的内容.

采访中咪蒙说起自己的 “努力”,有段时间,她会把微博热搜榜梳理到一起,总结传播力最广的关键词.然后拿一个小黑板列出自己最近要写的主题.

“金句” 是传播力的重要保证,咪蒙是个有金句情结的人,仔细看她的文章,里面会出现大量某某说某某说的内容,这些都是经年累月的积累.

在大众传播领域,“金句” 就类似通关文牒,你不知道哪句名言就击中了你的读者,但高频率的投放,共鸣肯定要容易的多.

看得多了,自然写也就不是问题,“咪蒙牌鸡汤” 的推送里开头结尾都有一句两句独立的类似 slogan 的句子,“门当户对的核心,不是门第和出身,而是价值观 “、” 亲爱的单身狗,有一份爱情等待你签收 “,诸如此类,几乎推送的同时就帮读者把发朋友圈的广告词想好了.

IP 化=“随便你说什么,我都愿意看”

不管是咪蒙还是 papi 酱,亦或者暴漫团队和同道大叔,都是结合自己的特长,分食了大众文化领域的蛋糕.

但正如业界所忧虑的那样,网红的寿命都是有限的.搞笑可以复制,鸡汤可以复制,段子可以复制,目前在内容领域做的好的几位,无一例外都是 IP 化比较彻底的.

咪蒙是个 IP,所以类似 “人文城市” 这种偏冷门的话题也能写出 20 几万的点击,并在传播过程中引发读者的思考,完全大众媒体塑造公众价值观的使命.

papi 酱是个 IP,所以她现在发什么都会有一众粉丝跟着追捧.因为这个名字就是轻松、有趣、调皮、鬼马的代称.

暴漫的幽默,同道大叔的星座学,都已经在公众群体中形成固定认知.就如同产品的品牌化运营一样,媒介产品最理想的形态就是,“随便你说什么,我都愿意看.”

内容领域本就不存在红海一说,不管是咪蒙还是 papi 酱,亦或此前无数风光过的团队和个人,都昭示着一个再浅显不过的道理:拯救众人的不开心,始终是门大生意.

而在未来,恐怕只有把这门生意做成了,才能有咪蒙式的任性了……

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