CEO们,你的CMO何时到位?

本月,Twitter“新”上任的CEO Jack Dorsey发话说,股价狂跌(这个月的股价已经降至26美元,跌回2013年首次公开募股价)的Twitter实在是需要一个全职的CMO了.这让人不禁有些疑惑,这么大个公司,创立近十年,居然才想要一个C级别的市场专业人士(之前都是CFO来代为执行相关职责)?

所有的产品,不是离开市场就不能活么?

但要知道,没有全职的CMO,也不是不能开展市场业务.什么时候需要引入一个CMO,跟公司的架构有关——这取决于公司业务的性质,也要看CMO在进入公司体系后,原有的机制能不能有机地运转.

所以,对于创业公司来说,到底什么时候需要一个CMO呢?

我们来参考几种不同的观点——

1 .一创立就要,越快越好

代表:Brandbuddee, staff.com, Red Door Interactive

这一派的观点是,CMO是公司产品定位不可或缺的一部分,staff.com的创始人就说,CMO和CEO、CTO同样重要.特别对于早期,获取种子用户、先声夺人,是非常重要的.这样看来似乎在市场竞争比较激烈、饱和度比较高的领域,更为需要CMO早期介入.

2 .品牌定位出现难题时

代表:eCommera, Modify Watches, A Forever Recovery

为全球零售商提供的软件支持服务的eCommera,其CMO Kevin Sterneckert说:“一个CMO的要做的是,它能够确定一个产品的市场前景.CMO需要和投资人沟通,和其他公司进行商务合作,定位市场前景,也能去定夺在全球市场占领先机的第一笔投资.”

而做电子表的Modify Watches的创始人则说:“我在我们公司成立18个月的时候意识到,我们的确需要一个CMO了,因为我们各渠道的品牌露出都不统一,CMO就是要来定品牌方向的啊.” A Forever Recovery的创始人也说:“当公司扩张,CEO已经抽不出时间来想品牌战略的时候,品牌和市场是很容易出问题的,这时候CMO就得出现了.”

3 .市场快速扩张期

代表:WeBrand, Marketly

为品牌和创造人搭建对接平台的WeBrand,其创始人说:“当你的品牌需要在不同的渠道进行整合营销的时候,就需要一个把关的CMO了.”而Marketly也说“如果公司内部的讨论已经突破不了了,按照以前的市场打法,会遇到瓶颈,这时候就需要一位有经验有资源的人士来提点思路了.”

4 .为了冲击下一轮资金募集

代表:Hootsuite

也是在本月,社交媒体集成应用Hootsuite聘用了首任CMO——有30年从业经验的Penny Wilson.据《环球邮报》报道,此举是为了冲击可能在明年发生的IPO(首次公开募股).以及,这种“拿IPO”就得加上CMO的行为,似乎也是行业惯性.今年6月,Buzzfeed聘用了首位CMO,就被外界猜测是为IPO做准备.

JustJump Marketing 2015

好了,结合这些大佬的话总结一下,一般来说,创业公司创立之初,如果创始团队里面CEO不太擅长品牌战略,是需要一个CMO来补足的;而如果CEO能懂得品牌战略,则需要在后期精力不够时聘用,这又会有三个条件:一要有钱;二是需要寻求在激烈市场中明确的占位;三是需要快速实现市场规模化.

企业到了满足了这三个条件,就需要招CMO啦!

但是,也有跳脱这个思维框架想问题的——

blur Group的首席兼并官Mead(blur Group是一家为美国和欧洲的品牌提供资源服务的公司,目前处理亿万级市场)表示,通常,对于早期的创业公司来说,“何时、用多大力气做市场”都需要一个权衡,是长期雇佣全职人才、还是只是请顾问,都是可以考虑的事情.有的时候,公司在早期做了大量的市场工作,但是转化成销售量的会很少;

Mead继续说,对于早期公司来说,不如先雇佣一个senior级别的CFO+一个junior级别的市场人员.

但是,Mead又补充说,“这不代表公司一定就不需要一个CMO了.”因为企业的成功是在理解顾客的基础之上的,那么如果企业越早和市场发生关系,就越早可能把业务扩展开.“如果一个CEO在问自己‘我的这个产品真的有人要吗?’的时候,他就真的需要一个CMO了.

还有目前在硅谷甚是流行的观点——其实CMO,也可以外包(Outsourced)的方式存在.在美国,营销人员的专门化程度颇高,把市场营销这一块的业务打包交给专业人士——

既能省钱(不用长期聘用高级人员)、又能省精力(不用管外包团队是否需要和团队在方方面面都磨合得很好)还能保证业务人员的专业程度(外包团队往往在决策上更能做到理性客观),还能接入更多的资源(外包团队的适配性更高,经验更足).

所以,不妨让我们这么来看CMO——

LeMore大白白说:市场是理性数据和感性经验性的判断,有些市场需求是需要去引导和创造的——CMO对市场的把握,对营销策略的制定和执行无法替代.但是,何时加入是一个CEO需要考虑的变量;而现在,是否需要雇佣全职的CMO,也是一个变量.

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