自媒体传播让《大圣归来》上演票房奇迹

三年前《泰囧》莫名其妙突然爆火的时候,我曾经撰文将之称为社交媒体引爆票房的一个里程碑,这部也就是还可以的国产喜剧片在微博话题力捧下,创造了几多国片票房纪录,连投资方光线传媒的市值也同时飞起.

今年的《大圣归来》已经是另一座里程碑,如果说《泰囧》的成功属于微博,那么《大圣归来》完全属于微信,但他们都属于自媒体推动而成功的产物.

到上周末,《大圣归来》上映9天票房破4亿,看来超越《功夫熊猫2》6.12亿动画片票房纪录已经不在话下.这部国产动画片,汹涌而至的票房估计谁都未曾想到,因为就在两周前,还没有什么人知道这部作品,短短数日之内,《大圣归来》爆火的程度,其效果堪比在央视投放两亿广告费,在《大圣归来》之后,还在忽略自媒体传播的企业,肯定将是远远落后于时代的一群---那些根本不需要传播者除外.

制作方说他们很屌丝,根本雇不起水军,所以来自社交媒体的口碑都属于“自来水”,这话一半可信,一半不可信.可信的一半是制作方应该确实很屌丝,没什么钱做大规模宣传,但不可信的一半是,他们一定不是什么都没做,至少是在微信公众号上,放出了大量素材、剪辑等,放出了因社交媒体话题起飞的第一推动力.

当然,我一直相信纯粹靠人为因素绝对不会制作出网络上爆火的现象级热点,天时地利是更重要的因素.客观说,《大圣归来》在艺术上肯定不是一部里程碑之作,也就仅仅是合格与质量正常而已,但中国观众如此推崇一部正常作品,正反衬出群众“苦秦已久”的心态,可见之前的诸多国产脑残之作曾经多么严重地摧残了观众的心智,以至于他们对一部质量达到一般水平的国产作品热烈欢呼,奔走相告.

国产电影《让子弹飞》、《泰囧》都曾现引爆社交媒体的景象,但“自来水”大军演绎口碑病毒式传播中最壮观一幕,彻底正名立威这才是里程碑的一次,若要复制,其身后的背景、根源值得深究.

《大圣归来》爆发之前的一个重要背景是国产动画的长期苦逼,以及这种苦逼逐渐被主流人群所知,因此在转发《大圣归来》相关赞誉文章的时候,大家是抱着同情心、正义感、期待感十传百百传十的,它契合了人性之善的一面,使大家乐于伸手相助.

举例,连我们运营的一个大概有一百万左右的财经账号《政商内参》(zsnc-ok)也参与了这样的主动被利用当了一次“自来水”,如图,它使用了这样的标题:

其中“原来中国动画也能这么牛”是核心情感共鸣要素,成为转发的主要动力.这条微信尽管放在最后一条,也最终收获近50000阅读数,大概有两千条转发.类似的转发在微信上比比皆是.

《大圣归来》票房奇迹背后是失望已久的影迷在报复性的宣泄爱与赞美,但在没有社交媒体之前,这些爱与赞美也就是口水而已,但现在,在自媒体的推动下,它最终形成了“自来水”的滔天巨浪.

最后说一句,仅仅是话题还不能构成票房和购买力,反例是《私人订制》,你必须迎合那些具有“正能量”、符合人性之善的话题.

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