国足臭脚赞助商心塞体育营销该怎么玩?

时隔11年,中国队晋级2018年俄罗斯世界杯预选赛亚洲区12强剩下了熟悉的理论可能性.国足的表现给中国火热的足球产业当头泼下一盆冷水.香港旺角,当巴林主裁判吹响全场结束的哨声时,国足主帅佩兰脸色铁青地独自走向更衣室,球员瘫坐地上,有中国记者甚至哭了起来……彼时,淌眼泪的除了痴心不改的球迷,或许还有掏钱赞助了中国队的企业家们.国足踢成了这个“熊样”,想搭足球顺风车的他们该怎么办?

体奥动力(北京)体育传播有限公司花80亿人民币买下了未来五年内中超联赛的全媒体版权.

乐视体育花费1.1亿美金买下亚足联未来四年内旗下所有赛事的大陆地区全媒体版权.

东风吹 足球产业大膨胀

去年此时,足球成为全民焦点.2014年10月20日,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(通称“46号文”),文件指出:取消商业性和群众性体育赛事活动审批;通过市场机制积极引入社会资本承办赛事;鼓励发展职业联盟;加快推进体育行业协会与行政机关脱钩,将适合由体育社会组织提供的公共服务和解决的事项,交由体育社会组织承担.

46号文一出台,足球成为全民焦点,各路资金涌入.“所有人都在盯着这个市场,行不行,是不是真的放开……”一年后的今天,粤超公司董事长、广东五人足球协会会长刘孝五向南都分析指出,46号文说白了就是确认体育行业的“市场属性”,市场化运作之后,足球产业会有更多人关注和参与.而这意味着巨大的商机,与足球沾边的产业都被视为“香饽饽”.

一个最简单的例子是:以往需要给电视台“倒贴”才能播出的中超赛事,如今版权费飙升.10月底,体奥动力(北京)体育传播有限公司花80亿人民币买下了未来五年内中超联赛的全媒体版权;同一日,乐视体育花费1.1亿美金买下亚足联未来四年内旗下所有赛事的大陆地区全媒体版权.

46号文出台后,为之躁动的还有希望搭上顺风车玩一把营销的商家.用杨东文的话来说,足球运动是“体育运动里面一个影响力最大的、观众最多、大家最关注的运动赛事.”

在世界杯预选赛中国男足对战不丹男足的前一天,创维集团宣布赞助中国足协中国之队;早在今年3月,苏宁便已经成为舜天俱乐部的主赞助商.创维集团总裁杨东文向南都透露,创维是中国之队家电类的官方赞助商,中国之队包括中国男足、女足,还有青年队、少年队等7支队伍.但其并未透露具体的赞助费,称“说钱就俗了.”

谨慎试水 前期少投后期紧跟进

有付出,就要考虑回报.刘孝五指出,任何民营企业赞助足球,“花钱一定不是乱来的,并且都希望投入和产出是吻合的.”

但无可否认,在国人的眼里,国足还是处于低迷状态,国足与中超联赛一冷一热的分化越来越明显,赞助国足意味着高风险.同时,在刘孝五看来,国足表现不佳给赞助商带来的只是显性风险.他分析指出,尽管中超联赛日趋火爆,但中超联赛尚未完全市场化,这对赞助企业而言是个不定时“炸弹”.打个比方,如果因为某些因素联赛被有关部门强制停赛,那么企业的赞助和营销规划就会受到影响.

为何风险大,不确定性多,却仍然不能熄灭商家对搭足球顺风车营销的热情?对于这样一种现象,刘孝五认为,这是体育营销的排他性和足球产业时间差带来的吸引力.

刘孝五分析指出,体育营销的特点是排他性,这样的好处是,让消费者记住品牌.“如果请一些明星代言,结果明星的广告做得过多,消费者也记不住创维是不是代言中的一个.”杨东文坦言.

但是市场还没有开放的时候,足球营销怎么玩?

“把握时间差,谨慎试水,前期不能投太大,后期不能投太慢 .”刘孝五分析指出,时间差即是发达国家正在火爆的一定是我们欠发达国家未来会火爆的,具体到足球产业,在发达国家非常火爆,但目前在中国还算是一张白纸,那么这个市场是有很大的空间的.

刘孝五分析指出,前期如果拼命投钱,而市场还没有放开,那么钱花完了却赚不回来;但也不能一点都不投,一旦市场发达起来了,就会让别人走到前面,想进入也没有空间了.

杨东文的判断与刘孝五的分析相仿.“足球,包括体育运动都是有机会的”,杨东文向南都坦言,我看不懂的时候就看美国市场,美国的今天一定是我们的明天,除非你不走市场化.他透露,未来4年,创维肯定会围绕足球体育事业进行营销,展开一系列为品牌加分的活动,但“不赞助就永远没有机会这样做”.

另一方面,“时间差”能够让商家们以较为合适的价码获得“名分”.

杨东文透露,赞助中国之队的费用不低,但也不是特别高.这一块目前还是处于价格比较合理的时候.如果等到足球如日中天的时候价格会高很多.据悉,创维集团一口气拿下了“家用电器”的赞助头衔,涵盖了电视、冰箱、洗衣机、空调、机顶盒等品类.

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