纯干货:为什么越来越多的社群会死掉?

你屏蔽过多少微信群和QQ群了?那些社群多数已经死了.今年被誉为社群元年,社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径,那么,如何才能不让你自己的社群死得那么快?下面这篇文章选自秋叶的新书《社群营销:方法、技巧与实践》,包含了他多年来做学习型社群的心得与经验,文章很长,干货满满,读来必有收获.

一、怎样让社群长寿

在中国网络上长期泡着的人,恐怕都有过加入某些群的经历.一开始是激动和兴奋的心情,但当怀着良好愿望加入一段时间后,却发现群里充满灌水、刷屏、广告,甚至两个群友一言不合,变成争执,愤而退群.

而群主也会因各种琐事纠结,人数还不能太少,少于30人不成群,超过80人就开始热闹,超过500人又乱糟糟的不好管,不出半年,大家慢慢不再发言,最终成了一个死群.

任何事物都是有生命周期的,大部分群都经历了如上图所示的生命周期模型,一个群走完整个生命周期模型长则6个月,短的甚至只需要1周.

我们必须认识到,即便是出于商业目的而去主动管理一个社群,在运营非常好的情况下,群也是有生命周期的.

这个生命周期大概在两年左右.为什么是两年?

第一,来自我们自己对过去论坛坛主活跃度的观察,一个论坛的热心坛主往往坚持时间很难超过两年,同样,一个群的热心群管也很难超过两年,即便是专职团队管理,两年内群的运营给社群群友带来的新鲜红利也会消失殆尽.

第二,是因为一个群在两年的生命周期内一般而言已经完成商业价值的转换.即便是死忠品牌粉,你的产品又不断升级换代,那么在两年内,从商业上讲,该挖掘的商业价值也挖掘得差不多了,继续维护成本会超过回报.

说出这种真相是很残忍的,但是怎么办呢?

这时候群可以尊重大家意见不解散,但也不需要刻意维护.如果群里面还有个别积极热心的粉丝,可以把群转移给他运营和管理.如果群里面发现个别值得长期交往的粉丝,可以邀请他加入核心群.

那么如果想尽可能延长社群的生命周期,应该从哪些方面下手呢?

显然得从社群的两个主要角色入手:一个是群主,一个是成员.

导致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未达成而不再维护,要么是群员的需求未满足而不再活跃.

群是为了满足人的某种需求而建立的,我们调查发现,所有的群无非是基于这六种理由建立的.

在这六种群中,基于组织关系或同学、老乡关系的群也许是维系时间最长的,但这种群未必能保持活跃度.能够长期保持活跃度的群要么是有共同兴趣的交友群,要么是有共同成长的学习群.

比如华科的点团队,每一个曾经加入团队的正式队员,包括团队的顾问都会加入一个QQ群,继续保留自己在团队的编号,老队员可以通过群寻找合适的新队员一起创业,新队员也可以继续向老队员和顾问请教各种问题.由于团队有共同的文化和价值观,QQ群内部一直充满了积极的沟通能量.

如果根据群对个人的价值,我们还可以把群分为这四个类别.

后三类群都是已经死亡或者濒临死亡的群,他们很可能在某一天,群主将群转让或者直接解散.

所以,假如我们做商业化运营,就一定要认识清楚,我们能为别人提供的价值是什么?

比方说微信群,你什么都不用做,只要坚持发红包,就有人打死也不走.但是只出不进讨好用户的做法未必合适.

那么建立一个群,你的定位到底是学习群还是交友群?为什么你的定位能吸引目标人群加入?

这其实是个大问题.

很多人建立一个群,开始想法很多,比如交友交换资源,一起共同成长进步等.但是如果一个群想法太多,其实运营就会变味.

所以,在建群初期,就要深入思考一个问题:对于群员而言,加入一个群会得到怎样的回报?因为人类是趋利的,他要计算自己的付出(比如时间成本)与回报是否平衡.

有的群大家会觉得收获很少,既不能收获人脉,也不能学到干货,干脆退出.有的群大家会觉得收获一半一半,能学到一些东西,但是也要忍受很多刷屏骚扰,分散工作注意力.

有的群大家会觉得收获很大,这种收获有的是一次性点破思维的局限,有的是认识了一个好朋友,有的是通过持续分享获得了成长,特别是收获成长的人会觉得自己找到了归属感.

显然能够长期做到让大家感到收获很大并不容易,要耗费大量的人力、财力、脑力,所以才有了社群大多短命的结果.这也给了我们两个启发:

1.不要过度投入,群走到生命周期尾声了,不骚扰别人就是美德.

2.要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品.

以上我们分析了普通人加入群的动机,但是为什么一个群主要维护一个群呢?

卖货

比如我一个朋友搞十字绣,也建个群,分享绣花经验,分享完了就可以推销淘宝小店.这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去,因为做好群员的服务,就可以源源不断获得老用户的满意度和追加购买.特别要指出的是,在线教育培训会组织大量的学员群进行答疑,分享开货,本质上也是销售产品和提供客户服务.

人脉

不管是基于兴趣还是为了交友,社交的本质就是为了构建自己的人脉圈.这是任何一个职场人士都会去努力维护的关系.群主不是一个正式组织的负责人,但是他维护一个群就是希望在线下可以成为一个非正式关系里面的联结人,获得联结人的影响力.如果他通过群成功组织群员进行一些活动的话,就能逐步在一定的圈子里面形成自己的网络影响力.

成长

这种群主是想吸引一批人一起共同学习和分享,构建一个网络学习的小圈子.学习是需要同伴效应的,没有这个同伴圈,很多人就难以坚持学习,他们需要在一起相互打气、相互激励,比如考研群很多就是这样的.

品牌

利用群的模式如果能快速裂变复制的话,有的群主是希望借助这种方式更快构建自己的个人品牌影响力.这种影响力因为网络缺乏一定的真实接触往往能让新入群的成员夸大群主的能量,形成对群主的某种崇拜,然后群主通过激励、分享干货、组织一些有新意的挑战活动鼓励大家认同某种群体身份,最终借助群员的规模和影响力去获得商业回报.

以上我们可以看出,如果一个社群的存在,既能够满足成员的某种价值需求,并在满足需求的过程中,又能够给运营人带来一定的回报,就会形成一个良好的循环,甚至可以形成自运行的生态.

从以上的讲解可以得出一个结论:想要得到长期的回报,那么就得设置长期的需求.这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群的长,米粉群比罗辑思维的得分要高.

在这里我举一个例子:乔布简历.

这是一款专业的简历制作工具,能够帮助用户快速制作出一份专业简历,另外提供优质模板和百余个工作岗位,帮助求职者做好入职准备.

乔布简历官网曾新上线了一个版块,叫作乔布小组,分为5个模块:简历、实习、面试、笔试和职场交流.但由于属于新版块,缺乏大量的UGC内容,而且由于网站属于工具性网站,用户的黏性和活跃度不是很高,所以想通过建立QQ群的形式,聚拢目标用户,最终为网站的小组版块带来第一批用户并产生UGC内容.

于是,乔布简历的社群就这样初步建成了,运营人参考秋叶PPT的社群模式,将群对象定位为大学生和初入职场人士,对社群进行了规划与尝试.

为了更好地给群成员进行分类以及后期的数据统计分析,所以在新成员加群的时候,我们会引导新成员修改群名片.群名片格式如下:地区+岗位+昵称(职场)学校+专业+昵称(学生)

运营群的小伙伴承担着一定的网站流量考核指标,所以我们在入群公告中加上了乔布简历官方QQ空间的关注地址,并引导大家有什么简历或求职上的疑问,可以直接去官网的小组寻求帮助,基本上能做到工作日24小时内给大家答复.

在建群初期,尝试了禁言和不禁言两种方式.禁言的缺点是很多新人进来发现自己什么都干不了,一冲动就直接退群了.而不禁言会导致有些不自觉的小伙伴随意聊天,影响到大多数想来学习的人,所以干脆建立了一个专门用于闲聊的QQ群,把主群禁言.最终发现喜欢聊天的人是少数,在我们主群达到1600多人的时候,闲聊群才100多人.

闲聊群的活跃分子,同样是主群的活跃分子,每次在主群活动的时候,他们会互相沟通自己的看法,并给我们提供有效的反馈.同时,我担心一周一次的分享会让很多用户忽视我们的存在,我们每天在主群推送一些精选的招聘信息和干货文章,增加我们群在用户心中的存在感.

乔布简历职场分享交流群的第一批粉丝,是我们通过微博、微信,以及以前的一些用户QQ群的宣传,差不多拉来三四百人.在有了初期的三四百人之后,我们开始了我们的职场分享:

(1)每周邀请一位嘉宾,给群内的小伙伴带来一场关于职场的分享.

(2)分享时间:每周日晚上8:30~ 10:00.

(3)分享方式:群内文字分享,分为嘉宾分享和群内答疑两个环节.

(4)嘉宾邀请策略:首先邀请公司内部相关人士,如我们的CEO、CFO等;其次,邀请我们一直以来都有相关合作或比较熟悉的嘉宾,如@秋叶大叔、美团的某产品经理;接下来,我们还会邀请跟我们用户群体重合的相关企业或个人嘉宾.同时,我们也注重群内的资源挖掘,引导一些群内的优秀小伙伴来做分享,如阿里的某产品经理.

(5)分享预告:先在职场分享交流群提前两天发布群公告,我们在公告中也引导群内用户把相关通知分享给他们身边的人;同时,我们也通过其他QQ群、微博、微信等多渠道发出分享预告,吸引更多的人加入我们的QQ群.

(6)分享总结.分享结束以后,我们会把分享的内容总结上传群文件,同步发到微博、微信以及官方小组.

关于群成员的增加:

(1)优质的内容能带来很好的口碑效应,我们群的加粉很多都是群内成员的口碑宣传和邀请.

(2)名人效应,如果你邀请的嘉宾是被很多人所熟知的,能带来很明显的加粉,比如我们的CEO乔帮主和秋叶大叔的分享,都带来了接近200人的加粉.

(3)由于我们运营团队有其他的运营渠道,如豆瓣、简书等,发推广文章的时候顺便加上QQ群,也能带来一点加粉.还有一点,如果你常玩知乎,可以把自己的个人介绍改为QQ群号,多做一些高质量的回答,同样能带来不少加粉.

从以上表述来看,运营人做得非常认真,维护得也非常用心,但是这样的社群却存在一个重大的风险,是什么呢?

当下找工作的我觉得这个社群真好,可以帮我做简历,更能顺利地求职,关于简历与求职是当下我最大的需求,我可以每天泡在里面收获价值.但是请问,找到工作之后呢?

《社群营销:方法、技巧与实践》里说过,社群的第一要素是“同好”.请问谁有常年做简历的爱好?

一旦顺利入职,工作稳定下来,你还愿意每天在群里聊简历的话题吗?还会每周期待分享吗?结果势必是先沉默,后屏蔽,甚至退群.

所以需求的短暂性势必造成社群的短暂性.

再以秋叶的职场技能课程为例,这个课程包括OFFICE办公三件套、职场技能,涵盖求职→面试→职场工具技能→理财→移动办公,是3~5年的职场技能培养,围绕一个人3~5年的职场成长技能,那么这个社群的存在就是有长期意义的.

可以看出,对于社群的成败来说,方法、模式固然重要,但前提是你得有一个基于长期需求的社群定位.

二、社群短命的七宗罪

失焦是导致群消亡的第一个原因,也就是缺乏一个明确而长久的定位.

很多群成立后往往快速拉入很多人,结果偏离了群主最初建群的目的,整个群因为缺乏共同的话题和活动连接,就变成了一个灌水群.

没有人经常分享有价值的话题,时间长了群员就失望了,既然成为了工作的骚扰,不如退群,等待下一次冲动再入新群,如是循环.

如果在入群前群员能够告诉别人加入这个群的价值和交流机制,对群的生命力反而更好,但是现状是大量的人花费大量的时间把自己认识的人纳入一个群,但对于群的主题、定位、分享机制都没有通盘考虑,还真的以为有去中心化自组织奇迹呢?

没有定位的一个表现就是什么人都可以入群,结果一个群里既有大牛又有新手,把不同层次的人混在一起,认为这是所谓去中心化自组织,殊不知这恰恰是把牛人给骚扰走的最佳方法.

事先通盘考虑过群的主题、定位、分享机制的群寿命更长,灌水群必死.

无首是导致群消亡的第二个原因,也就是缺乏有影响力或热心的群主或群管.

在这里要特别区分一下“去中心化”的概念,很多人觉得一个社群有领袖、有管理、有规矩就是违背“去中心化”的宗旨,这是一个误解.

所谓去中心化,更重要的理解是指内容、信息不再是由专人或特定人群所产生,而是由全体成员共同参与、共同创造的结果,与为了让参与更积极、沟通更畅通、结果更多元进行的管理和有人维护并不冲突.

定位再准的群,没有人主动管理和维护,也是无法持续运营的,不可能完全自组织,只能解释为中心碎片化,组织网络化.

为了便于管理,群主或群管理员都是最佳的选择.

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