老黄的运营心经——运营的概念与全貌

我承诺过要写“一系列关于运营的文章”,我会在这篇里普及一些概念,同时以一个例子来试着让大家对于运营具体要做的事更有感觉一点.

说起运营,总免不了会有人提到内容运营、用户运营、产品运营、活动运营等等概念与名词.但是我打赌,80%的人其实都搞不清楚它们之间的区别和关联.

所以,我们可以先来聊聊这些模块之间的关系,并试着用最简单清晰的方式来试着给大家呈现一个运营的全貌.

在这之前,请跟着我大声朗诵三遍:

运营的终极目的和追求,是实现产品价值和用户价值的相对最大化!

运营的终极目的和追求,是实现产品价值和用户价值的相对最大化!

运营的终极目的和追求,是实现产品价值和用户价值的相对最大化!

上面这句话,任何一个做产品和运营的,都应该谨记心中.所谓用户价值,就是用户因为你的解决方案和运营手段而得到的价值增益(比如让用户更开心更轻松更爽更愉快等等).而所谓产品价值,就是你的产品在外部评估看来到底有多少价值或值多少钱,这往往可能取决于你的用户数量、用户活跃度、订单成交量&成交额、营收利润等等这样的数据.

你也可以理解为,运营和产品的终极追求,就是既能让用户爽到,还能捎带手把钱赚了.

好了,有了这个大前提,接下来我们来一起来模拟一个互联网产品的成长之路,以及这个过程中运营要做的各种事.

假设,我们现在做了一个牛逼哄哄,可以改变全宇宙的新产品,姑且就叫它“约约”吧,我们假想它可以实现的功能,是能帮你约到任何你想约的人.

这个月,约约就要上线了,作为运营负责人,你都需要做些什么呢?答案是:啥都得干,且最初的重点一定是要用尽一切办法找到对口的人来使用它.比如——

思考制定一些运营策略和方向,比如同样是约,你到底要先让大家来约美女帅哥,还是约大神大牛,还是约旅行玩伴?

准备好一些基础资料,比如app上线到商店,你需要提交的一大堆东西;

沿着你制定好的策略和方向去思考怎么把你的目标用户拉上来使用“约约”,比如到底是写篇软文,还是搞个活动,还是通过bd找到一个合作方,还是通过微博或微信这样的新媒体途径,还是花点钱去做付费渠道推广?

写各种文案,大到产品的slogan,小到一个页面犄角旮旯里的一个小标签到底该叫什么……

做好客服和陪聊,做好准备迎接用户们喷涌而来的各种吐槽和轰炸……如果你的产品不能让用户们开心,起码你的人得稍微让他们开心一点点吧?

……等等.

过了3个月,在你和其他同事的努力下,产品完成了一轮打磨,你的用户数量也差不多有个三五万了.这时候,除了要继续思考怎么能拉动更多新用户过来使用你的产品以外,你要关注的事可能就会更多一点了,比如你开始需要考虑用户来了留不住或不够活跃怎么办,于是你想到了,或许可以面向老用户多做点活动送点福利,以及要不定期找点名人大v过来受约,吸引更多用户关注之类的.

同时,你慢慢发现微博和微信等新媒体其实是特别好的推广传播渠道以及和用户进行互动沟通的渠道,而且成本低,比你花钱做推广划算多了,很值得好好搞一搞.随着粉丝慢慢多了起来,你发现自己一个人已经兼顾不过来来,于是你准备专门找一个人来负责微博和微信的内容维护+粉丝互动等工作,这时候,你的团队里就有了独立的新媒体运营.

又过来3个月,你的用户已经有了十几万了.这时你觉得你开始需要追求用户数量的快速增长了,为了实现这一目标,你可能需要同时在n多个应用商店、n多个线上的推广渠道同时去做一些事情,包括付费的推广,这些工作量还挺大的,于是你的团队里又找了一个人来专门负责推广和拉新的工作,这时候,你的团队里就有了市场渠道运营,或者叫做市场推广.

这时候,你也发现了,你已有的十几万用户开始需要被划分成很多不同的类型来对待了,其中也有一些用户对你的产品而言是更为重要的,比如说,那些特别容易被其他人约的用户,你觉得如果这批用户哪天跑了,对你真是不堪设想.于是你觉得为了更好的发展和留住这批用户,你可能得对这批人提供一些有针对性的服务和运营手段,比如说是不是要针对性的做一下这群人的拓展,是不是要定期给他们一些福利和特殊待遇,是不是要定期组织一些线下活动一起喝个茶聊个天打个牌之类的让他们跟你之间的关系可以变得更近.所以,这部分工作你也开始需要有专门的人去负责了,这就开始有了用户运营的雏形.

你的用户还在继续增加,产品也在不断改善和优化,随着用户量增加到了三十多万,你们开始觉得有些运营手段,可能需要变得更有规律一点,这样也便于用户建立起一个固定的认知.比如说做活动,是不是需要考虑把活动这个事固化下来,而不是随时想到要搞一个活动就搞了.比如是不是每个月要搞一次全站性质的大的活动,以及2次局部的小活动?再比如一些重要的节日、事件之类的,是不是都需要针对性去策划一些相应的活动出来?这样的话,活动这边你也差不多开始需要有一人专门去负责了,这就有了活动运营.

同时,随着用户的发展,为了让用户可以在你的app上做更多事得到更多价值,你的app上也开了一个内容性质的区域,让用户可以在这里看到各种各样的内容和资讯.

这样的话,围绕着这些内容该怎么被生产出来,该如何被组织起来,以及在这里给大家以什么形式推荐一些什么样的内容会更容易受到大家的欢迎,对你而言也成为了一个需要有人专门去负责考虑的事了,于是,你们团队里,又有了内容运营.

你还发现,一方面随着产品的功能越来越多,可能你们产品每上一个新的功能,都需要有人去面向用户做一些告知、引导、普及等工作,不然新功能很可能会没人使用的.

另一方面,你也发现为了更好留住用户,光靠运营去写点文案搞点活动可能还不太够,有时候可能产品上加一些特别取巧的小功能小机制之类的效果可能更佳.比如是不是可以搞个积分和签到,是不是可以随机让一部分用户使用你的产品时可以得到一些小惊喜(比如一句特别鸡汤的寄语或者是一个红包之类的),所以,为了做好运营工作,你可能还得要去改改产品,时不时的上点小机制小功能之类的,以它们来带动用户的活跃、留存或拉新这样的运营指标.

总之,你觉得你或许也开始需要有这么一个能够站在运营的视角去与产品沟通和配合,同时推动产品发生一些改变的角色,于是,你的团队里可能就又有了一个通常被称作“产品运营”的岗位和职能.

再过了几个月,你的产品用户量已经超过百万,你的运营部队也变得丰满了起来,大家各司其职干得不亦乐乎.

这时你发现,虽然作为运营负责人,你的核心目标是提升产品价值和用户价值,但你已经可以逐级把目标分解给你下面各模块的具体负责人了,比如可能会是这样的——

内容运营团队需要关注的核心指标应该是内容的数量、质量(通常体现在被打开次数、用户平均停留时间等指标上)、用户消费效率等(比如某类型的内容是否能够精准的让喜欢这类内容的用户看到);

新媒体运营团队需要关注的核心指标应该是粉丝数量、互动频次、内容被阅读转发次数、以及通过新媒体给站内带来了多少用户或流量等;

用户运营团队需要关注的是各种不同类型用户的留存和活跃,对于部分已流失用户的召回,以及对于较重要的核心用户的拓展、维护等等;

活动运营团队需要关注的是按计划定期策划并执行活动,以及各类活动的用户参与程度,是否明显通过活动帮助拉动了产品方面的某些指标等;

市场渠道运营团队需要关注的则是已有渠道的各种数据,比如各个渠道的用户构成、转化率、单次点击成本、用户获取成本等等,并不断优化自己手中的市场渠道资源配比.

到这里,一个看起来还算是有模有样、框架较为完整的互联网公司运营团队也就搭建完成了.

但是也有一点需要强调,并不是每一个团队里都需要以上所有类型的运营全部同时存在的,这将取决于团队基因和产品形态,好比同样是做打车,像uber这样偏技术和产品基因的公司就特别喜欢以产品机制来驱动运营体系成型,而滴滴这样的公司就特别擅长于以重线下的运营来驱动整个运营体系成型.在这一点上,看看两家公司的员工数量你就知道了.

好了,现在你应该差不多已经多少能够搞得明白各种xx运营背后的逻辑以及它们之间的关联了,关于运营,这一篇我们就先扯到这里,接下来,我们可能会开始聊聊产品和运营之间的关系,以及一些特别落地和实操的运营手段,敬请期待.

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