创新 | 为什么宜家擅用视频讲出好故事?

视频是宜家的核心内容营销方法之一.

Alia Kemet告诉公司要去用真实的画面展示自己,而不只是跟顾客去说.当她刚刚进入宜家工作的时候,她便建立了目标——通过讲一个比商业广告更强大的故事来扩展信息.

为了充分利用视频的力量,Alia创建的项目主要关注的是客户本身,以及挑战他们的室内设计.以有趣的,有教育意义的,鼓舞人心的方式来讲述宜家的故事.他们还进行了一系列的市场划分——从成年人到老年人再细分到大学生,或者是单身人士为对象,建立他们的第一个家,甚至企业.

Alia说,通过视频来讲故事可以鼓励人们参与分享自己的宜家故事.这个“口碑”的沟通方式使故事的内容范围更广了.宜家不仅仅是销售产品,它在销售帮助人们提高生活品质的解决方案.

好的产品需要一个高水平的规划以及合作

宜家考虑到有许多复杂的方案需要执行,Alia与她的团队花了3个月计划一年要实施的方案,然后剩下的时间专注于执行计划.这个计划是一个paid-owned-earned-media(付费媒体-自有媒体-赚来媒体)的方式,以这个为基准,当活动与新产品从宜家进入市场的时候必须保持一致.活动发展与消费者洞察密切相关,公司不知疲倦地进行收集和分析工作.每一个活动确立目的后,都要经过首席执行官和首席营销官批准.

测试视频讲故事的有效性基于可见目标人群的增长率,以及加强或者改变目标人群的观念.消费者观看宜家YouTube频道的调查是实时的.这个实时的反馈更加利于Alia随时调整活动计划,作为情绪方面的变化,尽可能确保活动是相关的.

因为在Alia的项目中涉及到了各种各样的机构,她说团队合作是至关重要的.“我发现,当我们设立了明确的目标,各个机构在一起工作非常默契.”以确保清晰,Alia和她的团队创建了一个ARC文档 (Accountable, Responsible, Contributors),直接定义了谁是从策略层面负责这个项目的,谁是负责任务的,以及不同的参与者角色.

ARC文档与项目简报一起,为合作提供建议,并邀请分享想法.它还建立了关键绩效指标,所以每个人都知道项目的预期成果.Alia说因为团队合作的质量使项目取得了成功.

多年来,Alia和她的团队成功地举办了无数次成功的视频讲故事活动,包括这个设计的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”.

Easy to Assemble是她创建的第一个视频讲故事,团队以一个有趣的方式谈论品牌,使人们微笑甚至大笑.

结果反响很好,Fix this Kitchen便成为了下一个投资目标.这个节目相当于一个商业尝试,有将近30分钟的片段是关于厨房大改造的.

宜家家庭之旅(IKEA Home Tour)

Alia最近创建的尝试是宜家家庭之旅,使团队超越了自己本身的发展,创建了一系列的互动活动来建立情感上的联系.

这个故事真实的地方在于讲故事的人是真实的人,包括宜家的员工和客户.在过去的展示中,宜家通常都邀请演员和有名气的厨师,但是Alia想要家庭之旅取得真实性的一个新高度.她发现员工有信心将家居知识实施于行动中.鉴于它的重要性,这个项目从营销的角度开始,但也将涉及到人力资源,法律和跨组织的其它部门.

Alia说关于她放弃再次使用专业演员的决定,许多机构都持反对意见.因为人们担心一个“假设分析”的问题,使用宜家员工来讲故事收到的反馈将是个未知数.但是高层领导给予了支持,帮助她尽可能坚持保持故事的真实性.程序是基本的,员工会与顾客一起参与录制片段,Alia的团队会将他们与社交媒体隔离.

Alia和她的团队选出了5个宜家员工在整个美国巡回旅行,帮助人们进行房间大改造(没有电影摄制组).“我们给了他们大量的许可,例如他们如何拍摄视频,他们做的很好.”她说.许多的宜家顾客都是自己动手,所以这个想法是与他们的喜好建立联盟最棒的一个方式.

First: 59(第一个59分钟)

First: 59是宜家怎样选择从一个全国性的调查来选择分享见解.了解人们早晨做什么,以专家的建议来帮助人们改善一天的第一个59分钟.First: 59的想法来自于关注一天如何开始的重要性,从卧室,浴室,厨房真实调查出的建议中学习.

“我们的目标不仅仅是让更多的人来购买家具,而是宜家如何帮助人们解决方案并与它们斗争的.”Alia说.

怎样从你的组织获得支持

Alia总是问怎样向一个高管销售项目.她建议你先分享,关于如何让你的品牌与消费者建立情感关联的见解.

虽然她相信新的项目是有创新有突破的,也明白每一个品牌都有“创新杀手”——人们害怕改变,想要维持现状.克服它们,你需要找到一个有影响力的领导人,总会有人认为这个理念能够帮助到他.

[ 文章转载自 品途商业评论 作者: 一品内容官创作]

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