品牌开始半裸,如何辨别市场推广的优劣

一群暴露的半裸女,果然像此前的半裸斯巴达勇士一样,成为炒作话题,这可能让策划者如愿,但未曾料到的是品牌未出却已臭街.

作为从业十五年的资深市场狗,仅就我所历经的"守正出奇"而言,所谓代表案例虽然可作谈资,但始终不敢钻营此道,从业越久越是心生敬畏,看似简单的门槛,越来越深的门道.然而,每当被标榜以事件营销这样的炒作出现的时候,我并没有纠结是不是品牌调性因此低俗,而是在思考另一个维度:市场从业者怎么了?市场推广孰优孰劣?必须如此饥不择食寒不择衣慌不择路吗?

Greatproduct,Badmarketing!徐小平坚决不投好产品烂营销的公司,他是指如果缺乏市场营销专家,没有专业的市场策略或团队执行,那么再好的模式或产品,一样是白瞎.这一方面说明了各个创业公司需要市场操刀者,另一方面也说明了青黄不接的市场断代.我们不妨做个市场部门的勾画:一个混圈子玩脸熟的市场决策者,几个半瓶子晃荡假装奔忙的经理,写个传播文案都词句不通的文案,只会发红包的PR和热衷点赞朋友圈的BD,四处勾兑资源敲击取巧的网络营销,负责自拍以及整理部门发票的助理??我不知这样的描述会戳痛多少创业公司市场团队,但指望这些人撑起公司的市场推广,这也太异想天开了.

【没有一炮而红的捷径】

没有公司不想一炮而红,但也没有一炮而红的捷径.

这种急功近利地心态,在创业公司比比皆是.决策层需要一飞冲天,忽悠来的钱可能难以为继,市场推广需要一炮而红,本来就是滥竽充数的feel,稳扎稳打做点基本面的事跟要了亲命儿似的.说到底,投机和惰性,这是来自市场推广的内因.而看客不嫌热闹,猎奇和谈资促生了各种低阶炒作.之所以说是低阶,而不仅是低俗,是因为这些手段招数太下作.并非占据道德制高点作痛心疾首状,也不是标榜正道鄙夷不齿,大家都是市场推广序列的手艺人,靠谱和不靠谱差的不是一个"不".

不提全球500强,就提中国互联网存活至今的,哪家市场推广是靠捞偏门、走邪路存活至今的?要说批量制造热点,那么立二拆四也算当之无愧,至少他还讲究个策略章法,出活儿至少有板有眼,然而如今的很多秀底线炒作,真不是拿道德来衡量,仅仅从市场推广的术业上,也是搞得漏洞百出、虎头蛇尾.烂营销也是营销,烂市场可不是市场.

这里说下资深网红凤姐,开始的时候很多人认为凤姐是大脑缺氧少根筋,而后当她拿到米国绿卡真正袒露初衷的时候,很多人发现凤姐不仅不是傻大姐,简直就是心机Girl!一步一步地随机应变,这也恰恰说明了根本没有没来由的一炮而红.何况公司呢,企图走捷径的结果往往弄巧成拙,围观群众呼啦啦一大片,哗啦啦走的时候除了一地鸡毛又有何用?对品牌而言,这种汇聚效应极易造成更大的损伤,而且这种伤害属于不可逆.观众们热衷的是翻跟头的猴子,这和耍猴的大哥没有半毛钱关系.

【品牌的吸铁石和臭鸡蛋】

臭鸡蛋招揽来的是苍蝇,好的市场推广则是吸铁石.这种吸引,并非追香逐臭,而是在于其根本的性质.

没有一家创业公司的老板,会想着只干一年半载,那是包工头思维.而低阶的市场推广,加上几个大昏招,足可以让梦想成为地产运营商的老板,迅速沦为包工头.公司的模式、产品的品质、宣扬的调性、推崇的文化等等,一切都会在烂招中迅速腐朽.

一定会有人津津乐道地提默默或9158,或是不久前的17APP,想当然地就认为这些火热的背后,一定就是下三路、低俗不堪、各种约等等,于是想当然地认为,这些就是公司上位的大招.所以就有了屡试不爽的所谓奇思妙想,今天来个半裸男女,明天策划个友商撕笔,后天搞个美女出位,总之是极尽钻营之能事,明明可以脚踏实地干的事,必须变着法儿的耍花活儿.然而,刚才事例中所提到的,各家的产品基础在那里,市场的手段和方式,与产品是相辅相成的,吸引用户规模聚集的并不是噱头.回头看看为了"事件"而造的事件,这些市场狗对于"赛道"的认知太令人费解,创业拼的是短道速滑,真不是花样滑冰,本末倒置地打造品牌臭鸡蛋,何苦何必外加情何以堪!

明朗的模式、优秀的产品、清晰的逻辑,这些都是品牌市场吸铁石的核心本质,而且能够聚拢圈定的目标用户.蜡笔小新还扭屁屁呢,被创作者赋予的是憨态可爱,影视明星也热爱抖骚,但那是人家的杀手凶器,像半裸秀这种,连哗众取宠都挠不到痒处,只管拉屎不管擦屁股,剩下的烂摊子就顺其自然了,百度指数永远代替不了增长报表.

【市场推广五大不可脱节】

那么该如何辨别市场推广的优劣呢?当然这里的前提,是指针对"事件"而言,而非所有的市场推广,所以老猫在此加上专指范畴.

市场推广在更多时候,与预算多寡的关联不大,与"半裸"更没有半毛钱关联,更主要的在市场狗本身的专业度.市场做得好,也不是万能药,当年凡客曾有几个牛市场,也有过值得称道的推广案例,但是丝毫改变不了品牌硬伤.同样的例子还有当年的团购,团购各家的市场狗都呕心沥血了,但改变不了行业大势.当然,还有创业者追捧的智能设备领域,行业市场做得貌似风风火火,销售数字却难以启齿,市场前戏过后,关键时刻他思考人生去了.

市场推广的优劣从来不可单列来看,辨别标准其实可以参照如下五个不可脱节.

1,不可与品牌诉求脱节;

2,不可与产品特质脱节;

3,不可与用户需求脱节;

4,不可与整体战略脱节;

5,不可与运营逻辑脱节.

虽然"半裸"玩法热闹一时,从这五条标准上看,这样的市场推广结果就是失败.这和此前的优信二手车鬼畜事件一样,因为市场推广脱节之后,就丧失了基础和轨迹,直接导致事件就成了事故,优信二手车起来嗨的时候各方面欠缺准备,为了吸引眼球而匆忙上马,几乎可以入选互联网市场推广的惨败案例教材.当然还有半裸斯巴达勇士,如果不是这次的半裸女约饭,谁还记得那是沙拉而不是制服趴.此类的教训多了去了,更不用提天天在各类平台点火药捻子的市场狗们,盼望着爆炸效应,结果品牌灰飞烟灭,或者手潮又遭一盆水.

刷屏事小,脱节事大.这也是对市场狗的职业素养要求越来越高的原因,也是4A公司等不再受互联网创业公司信任的原因,对产品的悟解都不达标,怎么干怎么脱节,优劣是可以辨别的.

半裸事小,节操更大.树立品牌需要系统性的积累,奉劝市场从业狗真的别再研究邪门刺激了,回归正常体位,构建和谐社会.

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