为什么3个月过去了,却没有第二个papi酱出现?

文/来源:新榜 作者:张恒

3月19日,papi酱获得来自真格基金、罗辑思维等联合投资的1200万元人民币.当时引起的轰动想必大家仍然印象深刻,因为这一投资案例中标的和金额的巨大反差,彼时papi酱除了发布四十条短视频之外,没有其它值得一提的事情撑起过亿估值.

一时之间papi酱成为舆论焦点,引发巨大争议.很多人从papi酱身上看到网红经济的巨大潜力,也有很多人期待着第二个papi酱的出现以及资本的密集注入.但三个月过去了,我们却并没看到第二个网红如papi酱一样获得巨额融资.

为什么?

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前无古人的网红papi酱

一个显而易见的事实是,近半年来,再没有第二个网红在崛起速度和传播声量上堪与papi酱比肩.从2015年底至今的半年内,虽然“网红经济”风口的声音越来越大,但是没有任何一个网红在爆红的速度、引发的关注与粉丝的累积上,能够企及papi酱,甚至连接近的都找不到第二个.

时至今日,papi酱的微博粉丝已经达到1581万(你读到这篇文章的时候可能这个数字又要更新了),而在去年10月之前,papi酱的微博粉丝只有十几万.找一个例子对比或许能更好地帮大家理解这意味着什么:如今身处一线网红的“同道大叔”,当初的战绩是微博一年圈粉500万,不久前粉丝刚刚迈过千万大关.

不可否认的是,papi酱近期在公众视野中的关注度有所下降,甚至很多人表示已经取关.但是papi酱不火了吗?答案恐怕是否定的.在新榜发布的5月网红排行榜上,papi酱还是稳坐榜首.另外一方面的佐证来自近期papi酱的微信推送.

papi酱的公众号如今已经可以做到十分钟10万+,原创视频每篇点赞过万,连下面的留言都能点赞过万!这个数据基本可以秒杀所有微信大号.最近几期,papi酱开始给自己的网红孵化产品papitube带流量,放在二条也是篇篇10万+,另加过千点赞.

当初由好奇心撑起的舆论泡沫散去,非目标受众离开,留下的是对papi酱忠诚度更高的粉丝.从长远商业化的角度来看,对于papi酱来说,这其实是好事.

缺乏优质标的,精明的资本当然不会妄动.但以上的数据并不完全足以证明投资papi酱就是一门好生意,因为光是粉丝、流量不足以撑起巨大的想象空间.

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投网红到底投什么

天奇阿米巴基金合伙人、互联网评论人魏武挥曾经提出过一个引起争议的观点,说“石榴婆报告”其实没有投资价值,他解释说:

“她2015年能够挣一千万,2016年呢?哪怕能够挣一千五百万都不是值得投资的,因为风险投资要讲十倍,一百倍回报,她增长的速度已经不可能那么快.‘石榴婆报告’对个体是好生意,但不是一个值得投资的生意.”

对此,石榴婆的老公馒头大师(张玮)表示“谁说不对我和他急”.但事实上,“石榴婆报告”并不缺投资者,甚至可以说一拨接一拨.为什么?其实魏武挥已经说明了:但基于“石榴婆报告”的其它生意,比如造货卖货,可能就值得风险投资关注了.

换言之,只做一个公众号写写文章卖卖广告,那是没什么投资价值的,但是如果愿意在此基础上,嫁接其它的变现渠道,则另当别论.

网红也是内容创业者的一份子,其特点在于,最大的竞争力是一个活生生的人.作为一个人,精力是有限的,能够生产的内容也是有限的,而且内容的水准也是会有波动、会有天花板的.但资本是要追求规模性增长的,所以一定要超越有限的个人,建立具有爆发性增长潜力的机制.所以投资人更关注的是那些切入产业链的公司.

▲有投资人表示,虚拟人物初音未来才是最理想的

网红投资对象

达晨创投的董事总经理高洪庆明确表示不会投单一网红,而是投网红孵化平台.高洪庆指出,达晨创投对经营网红电商的缇苏的投资逻辑,根本上是因为网红改变了零售逻辑.2015年5月份,光线传媒公告称,全资子公司光线影业拟出资3000万元获得杭州缇苏公司的6%股权,意味着刚刚成立2年多的网红平台公司估值达到5亿元.

与缇苏类似的另外一家网红电商公司如涵,因为旗下张大奕在“网红经济”中的高提及率而声名鹊起.2015年10月,如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资.如涵创始人冯敏说:“我们是放大镜和孵化器,把他们身上的优点找出来并进一步放大,吸引欣赏这个优点的人.”

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不确定性的博弈

资本对投资网红的疑虑完全是合理的,事实也证明批量复制网红的逻辑讲得通,但实际效果却极难预测.据了解,如涵电商签约的网红有上百位,已经开店的近50位,另一半作为储备,但年销售额能做到几亿的只有张大奕一个.

对papi酱爆红的分析汗牛充栋,但是没有谁能够保证复制一个papi酱出来.一方面是因为,papi酱的爆红本身就是天时地利人和的产物,具有唯一性;另一方面还因为,对于“走红”这件事,我们从来都没有真正搞清楚过,强大如造星工厂好莱坞都无法较为准确地预测自己的票房.潮流很多时候,都不是制造出来的.这就意味着,重复是极端困难的.

但资本能做到的是什么呢?通过多次重复消除不确定性,切入能保证确定性的网红产业链上下游.所以相比于以papi酱代表的网红,网红孵化平台和网红电商产业链更具有投资价值.

其实我们回头审视真格基金和罗辑思维等投资papi酱的逻辑,也不难看出,他们并不是把宝完全压在papi酱一个人身上.

徐小平在一次演讲中回忆投资papi酱的过程,他说当晚需要解决的其中一个问题是股权结构,“最后定下来杨铭作为商业机构的主导者,papi酱是主创者,他们还有两三个合伙人.”所以你能说是投资papi酱吗?没有身为Angelababy经纪人的杨铭,没有其他两三个合伙人,资本不会犯险.而且,为了全心全意扶持papi酱,杨铭还把Angelababy的公司交由一个团队去管,让出大部分股份.

▲发几张照片都能有150万点赞,简直超越一线明星

在最近的一次采访中,papi酱团队表示对娱乐圈并不排斥,你说杨铭有把papi酱打造成第二个Angelababy的想法吗?毋庸置疑.

与此同时,为了消除不确定性,papi酱团队还在打造一款产品papitube.从内容上来看,它是要发掘一批调性跟papi酱相近的素人.但从另外一个角度来看,这就是借助papi酱名头打造的一个网红孵化器啊,这也是papi酱团队希望摆脱对个人过分依赖的必由之路.

在网红经济这盘大棋中,网红只是一个个棋子,每一颗棋子都可能在某个时刻成为影响战局成败的关键,但没有任何一颗棋子能够成为决定其它棋子命运、决定下一步往哪里走的操盘手.

- The End -

文章来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者张恒.如需转载请联系新榜授权.

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