科技企业是如何制造那些“病毒式传播”事件的?

本文结合了OPPO、小米等实例进行了分析.

科技企业如何制造话题点以及为新产品引爆病毒式营销?这同样是我们在投后中不断遇到的问题.在这次GGV CEO的内部分享会上,我们邀请了精于社交传播的刘苏来谈谈她的想法.在一个个传播案例的背后,我们看到的是流行和文化的印迹,也就是说,当你想制造流行时,你也需要了解你的传播受众的cult.

以下是分享的精彩回放.

大家好,我是刘苏,赞意互动的CEO.今天我们的主题是科技品牌如何进行年轻化营销,在我的分享开始之前,我想先介绍一下年轻人的消费观.我们从一些数据报告发现,90后并非如我们想象中那么不愿承担责任,或者随心所欲.在我们的调查中,他们是一个感性的务实派.他们一方面看重质量,另一方面则在意品牌是否和自己有相同的共鸣点.第二个部分,年轻人其实非常强调个性化的消费,他们经常会穿一件体恤有自己的名字,或者是用富有情怀的产品.他们希望这些特别的产品可以代表自己的个性化.其实在消费背后,年轻人在表达着自己的社交需求.同时我们也对90后做了一些品牌和广告观的一些调研,年轻人不爱看传统广告了,他们希望透过广告发现和自己相符合的价值观和追求.所以接下来我们会结合自己公司的案例和市场上比较好的一些案例,做一些我们的分析.

OPPO粉丝经济学

我先介绍一下OPPO的一些背景,OPPO从去年就花非常多的钱在娱乐营销,一部分是怎么利用明星和粉丝团进行营销,另外一部分就是帮IP做宣传,包括现下综艺节目和一些电视剧的推广.大家可以看到一句话叫充电五分钟,通话两小时.那他怎么做的?这个事情就是因为他其实达到两个差异化的产品功能点,一个是讲闪充,一个是讲拍照.所以大家可以看到所有的广告上面,最后结尾说充电五分钟,通话两小时.但他最后的TBC的落板上,一定会是OPPO拍照手机.所以他其实是一个整个大的品类的定位和他产品功能点的一个利益.它的整个策略就是把国内的一线明星全部签掉,把所有明星签完,让竞争对手没有明星可以签,这就是它的策略.

以下是OPPO定制机传播的成果:

从李易峰开始,到鹿晗,到TFboys,OPPO已经走了一条明星定制机加一个定制微剧的传播路线,来打造代言人独立IP.李易峰的喋喋phone的定制机+定制微剧,鹿晗的明星定制机+定制MV,到现在TFboys的守护商业微电影,我是你的Tfboys.我们打造代言人独立IP建立在我们详细的粉丝心理的调研,把明星和OPPO,还有我们品牌的诉求,也就是闪充和拍照的功能,三者在消费者当中形成一个强关联.关于粉丝的心理特征,第一个是粉丝的群体造“鲜”行为,现在的鲜肉明星和粉丝之间的关系已经从之前的粉丝单纯地跟随明星行为上升到了造型阶段.也就是说粉丝会主动帮助明星宣传.只要他们觉得对明星形象的建立有益,他们都会自发帮助明星传播.

另一个以TFboys这个粉丝来举例,他的粉丝内部会有一定的竞争关系,三个人对粉丝来讲有团饭和唯饭,团饭就是喜欢TFboys整个组合,唯饭是喜欢单个人.团饭和唯饭之间,唯饭和唯饭之间都有竞争关系,所以我们在传播的时候,也会利用到三家的粉丝内部的竞争关系.但是这是比较有风险的,稍微处理不好就会变成三家指责品牌商了.我们在跟OPPO方面去剪辑微电影的时候,会确保三个人出镜秒数一样,即便如此,粉丝依然会对服装,角色争论不休.

下一个是说第一次对于粉丝的重要性.我们在调查的时候发现TFboys的粉丝对步步高的认可度非常高.在他们的心目中,因为第一个是步步高他们形象是积极阳光向上的,符合明星的定位.第二,这是TFboys代言的第一家产品,所以他们觉得这个非常重要,是划里程碑的,他们更会非常配合做这个事情的传播.在我们这个TFboys定制机的传播过程当中,我们会把粉丝作为非常重要的传播者去看.我们构建了这么一个传播的阶层.通过我们广告公司、公关公司出的策略,然后引导核心粉丝圈发声,包括媒体的发声,然后再去引导到我们大众消费者.我们用心做好核心粉丝圈,把他们当成我们传播的一部分来看.

小米:用户参与感

小米在推出红米跟小米4、5这种系列的时候,又突然宣布大屏小米MAX.在此情况下,怎么让大家来知道我要推新但是又不让客户那么反感.小米下了功夫.他从产品命名就开始了预热,让用户全程参与.我们的产品,用户分为三类.第一类是既有需求者,铁定要买的.还有是说可有可无的.再有是,压根就不要.所以小米要维持第一类,传播信息给第二类,帮助第三类挖掘需求.

小米邀请了所有人参与它的命名.他在所有的营销平台发起投票.这样维持了第一类核心用户的关系.

而第二类第三类人,他们找到了开心麻花团队,通过这样一个病毒视频的形式,让大家知道你买大屏有这个好处.

再看它微信群聊的H5案例.首先他用雷军请你聊天的标题把用户引入进来,然后他把微信加号下面功能,替换为产品的卖点,用户可以自己选择点击来了解产品各种性能.以非常直观的方式来展示数据.然后这整个H5你可以看到所有小米的高管也参与游戏,所以其实玩的是一个概念.让用户参与感非常强.

在他们发布会之后,如何把产品卖点来打透,让喜欢小米的人,或者不喜欢小米的人,都能玩在一起.小米借助他的小米MAX,把电池耐用的一个概念做成直播,直播待机时间.这个无聊直播的概念反而引起了大家关注,效果特别好.

小米MAX在上市之后,他会做很多让用户创造UGC的一个传播方式.在很多你已经玩过的地方,他能够创新很多东西.一方面让你全程来参与他的互动,另外一方面让你娱乐化的跟他玩在一起.科技品牌bigger可以高,但是你在做营销的时候,并不是要高高在上的,就不管不顾消费者的感受,其实还是要跟他玩在一起.

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