性、恐吓与错别字 神州专车灾难性营销

神州租车昨日发起了一个营销活动.

他们找来了一些明星名人意见领袖,用当年凡客体的海报方式,想达成两个目的.其一,非常明显的,宣传一下自己.其二,虽然是暗示但同样是非常明显的,打击一下uber.在诸多海报的文案里,神州租车称对手是黑车,并详细说明它的“黑车”究竟黑在哪里.

海报一出来,就引发了舆论大哗.基本上大众一边倒地支持uber,敌视神州.海报中的一位名人,前调查记者罗昌平跑微博上声明,这些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他为主角的海报.

神州可以说是犯了众怒.

此次营销活动属于公关性质.公关其实有好几个细分.通常所谓的PR,指的是PublicRelationship,做的是面向大众的传播沟通.但公关里还有GR、IR,前者做的是政府的传播沟通(政府关系),后者做的是投资者的传播沟通(投资者关系).有时候,三个R可以混在一起,但更多的时候,PR、GR和IR是完全不同的.

PR基本上属于大众传播范畴,无论你使用大众媒体还是使用社会化媒体.但GR和IR,有时候不是大众传播,反倒是关起门来的人际传播:点对点沟通,或者说是小群体传播.三个R面向的利益相关人(stakeholder)不同,文本话术,都是不同的.

比如说大众层面,对于大众而言,专车的诉求就是方便、干净、服务态度好、便宜等等,至于说这事在法律层面上究竟有没有问题,大众并不关心.话说得再狠一点,大众是喜欢“破坏性创新”的,对基于规则的挑战,大众不仅支持,甚至是乐见其成.

政府却截然不同.

政府作为一个利益相关人,比如它会考虑既有规则是否需要维护.安全、稳定、没有风险,这是政府最关心的事.

政府也会考虑其它利益相关人的利益,比如说出租车群体.对于专车的消费大众来说,出租车的死活不是要考虑的议题,但政府要考虑.道理很简单,出租车司机群体闹事——你再怎么在边上说他们可怜之人必有可恨之处,收拾局面的,不是你而是政府.

可以这么说,民众总是在追求最好的结果,而政府,其实是追求最不坏的效果.这就是两种截然不同的利益相关人所期望看到的截然不同的文本话术.

神州的愚蠢在于,它在利用PR的方式做GR.即便它说的都有一定的道理,但在大众面前,是全无道理的.瞬间淹没在大众的口水中,一点都不意外.

更何况,uber在前期的屡次事件中,在大众层面上,树立的是一个被打击的弱者形象.神州这时候还要跑出来“欺负”uber,不引发同仇敌忾,才是咄咄怪事.

顺便讨论一下这件事的后果.

其实uber在华最大的竞争对手,根本不是神州,而是合并后的滴滴快的.近期传出裁员新闻的易到,都比神州更有资格做竞争对手.

神州此次的PR极其失败,不过它用了极为惨烈的代价,可能得到了政府的某种支持——总账依然是不划算的,民众要卸你应用,没事说说你坏话,也够你喝一壶的.

Uber呢?的确,收获了一堆的同情,但在中国国情下,GR很失败PR再好,也没有什么太大的用处.当年的谷歌,就是一个最好的例子.

赢家是谁?

滴滴快的,已呼之欲出.

你看它吭过一声没?

说明:

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人

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