没有“试衣间”,你靠什么吸引消费者?

产品层面:打造“实体社交工具”

做内容营销的第一步应当是介入产品本身,而不是等产品做出来了,再去找卖点和新闻点,产品是传播最好“实体社交工具”,这点内内在前面的文章中也提到过,今天再举两个例子:

有一个指甲刀品牌叫“非常小器”,它的老板叫梁伯强,被媒体称为“鬼才”,小小指甲刀在他手里被创造出了上亿的产值.早在2008年的时候,他就称他们公司是一个媒体了.

故事是这样的:梁老板找到美国纪念911基金会,建议他们给每个纽约市民发一个指甲刀,上面刻上几个字—“不要忘记9·11”.他对美国人说,指甲刀是家庭之中唯一可以通用的卫生用品,每个指甲刀作为传媒,可以传播两到三人,传播时间也比较长.更重要的是,指甲生长速度是恒定的,所以剪指甲的频率就是恒定的,纪念9·11也就是恒定的.基金会负责人听后觉得很有道理,就订了500万个指甲刀,这是这个老板一生最大的一笔订单.

用梁伯强自己的话说,他是在给产品“穿上一件好看的花衣裳”.像一些大品牌可口可乐、蒙牛都是玩实体社交工具的高手.

还有台湾耳熟能详的速食面品牌“张君雅小妹妹”,这个品牌让维力集团从负债35亿元成功扭亏为赢.她是维力集团为自己的干脆面打造的一个全新的人物形象:她最喜欢的发型是标准妹妹头+红色蝴蝶结,最喜欢的打扮是学生制服,最喜欢的表情是不开心、大力哭,最自豪的事情是脸太大,超小单眼皮……”别具一格的产品包装,让产品在终端跳了出来,成功地吸引了消费者的注意力,形成终端静销力.

营销层面:想办法经常“上头条”

“上头条”是一个书写云故事的过程(具有自传播力的故事).传统企业很难转型,往往是因为缺乏媒体属性.老板很低调,或者是没有意识到自己需要“上头条”,认为自己的产品做得很棒,它就该有相应的价值.要知道这个时代,最不缺的就是产品,缺的是注意力.因为产品严重同质化,信息又严重碎片化,消费者凭什么要选你,而不是B、C、D呢?

这里常被人拿出来讲的就是小米了.小米每天都在折腾、每天都在想办法上各大媒体平台的头条.

下面就是小米最早在新浪微博做的一个小米青春版,合伙人都集体卖萌了,还是有点儿丧心病狂的卖萌,其实这就是他们的核心战略——“上头条”.

另外内内要说的是一个叫宗毅的人.这是一个在互联网上卖“空气”的70后大叔.

一年多以前,反正没啥人知道宗毅,以及他的芬尼克兹公司.正盘算着怎么做互联网粉丝经济的时候,罗振宇给他出个招轰动了整个媒体界——打造中国第一条电动车南北充电之路.

2014年5月,宗毅买了一台比亚迪“秦”电动汽车,带着摄影师、记者一起,打着“X丝迎娶白富美”的旗号,从广州一路向北,领取预定的特斯拉.赚足了眼球.

粗略算了一下,他的整个充电之路策划,只花了数百万元,但是沿途获得的全渠道媒体报道的价值就高达2亿多元.其中,一名“毅粉”,一年为他带来13万元的订单;还有一位渠道商,因为宗毅买了特斯拉,还投资成为一家芬尼克兹体验店的老板.

之后宗毅一发不可收拾,在媒体面前频频曝光:“用Uber接了几回妹子,回来改造了一个公司”、“做一个最不是幼儿园的幼儿园”、“同时运营10多家公司”……总之,研究“上头条”这件事,给他的芬尼克兹带来了不可估量的价值.

渠道层面:各媒体重新排列组合

很多企业把推广的绝大部分精力花在微信公众号上,而任何一个社交媒体都有不行的一天,一旦微信不灵了,这样的企业就会有丝丝茫然.

殊不知微信公众号只是众多媒体渠道中的九牛一毛.除了微信,企业还有很多其他媒体可以选择,这其中包括自有媒体、付费媒体和赚来媒体(如下图).在一切皆媒体的现在,我们更应该回归媒介渠道的本质,将手中的棋子排兵布阵,重新排列组合.

注:图表信息来自Social Talent(SocialTalent)

人格层面:塑造“魅力人格体”

产品值钱,营销事件值钱,渠道值钱,接下来就是“人”最值钱了.而人的情感最为微妙,也最难掌控.

魅力人格体就是以“人”为中心的关系纽带.通俗来讲,喜欢你,就想和你在一起,就会带着美图秀秀来看你,还会喜欢和你关联的一切,一辈子不离不弃.

可以看出“魅力人格体”的三个特点:其一、边界分明,喜欢你就在一起,不喜欢就分道扬镳,这和罗胖的爱就供养,不爱就观望不谋而合.其二:主观渲染,喜欢你就爱你的一切,包括你的缺点,和你关联的人和物.其三:增值溢价,喜欢你,就给了你定价的权利,只要别超出我爱的极限.

于是罗振宇可以把传统的月饼13天卖出四万盒,罗永浩靠着“情怀”让锤子科技从0起步,做到了估值26亿元.

诚然,“魅力人格体”让两个“罗十亿”走上了人生巅峰,但望山跑死马,这并不是一招通吃的简单游戏.企业构建魅力人格体,是否有招呢?

一般来说,企业魅力人格体的承载体都是其创始人.如果创始人本身能够成为赋予企业魅力人格的领军人物,善于在互联网时代搞动静、发大声,就最好不过了.像上面案例中提到的宗毅、小米雷军他们都在领导着小伙伴做这件事,让企业变得有温情有温度、有个性和鲜明的立场,这比找明星代言更奏效.

但如果企业创始人不能承载这个人格呢?不如找专业的内容营销人,去建立企业社群实验室.集聚一大批铁杆粉丝在社群内,通过不断调研粉丝需求,找到企业与粉丝之间的关键信任纽带,可以是企业的领导人魅力,也可以是企业产品的发烧级诱惑,也可以是企业文化上的独到吸引力等,找准一个点,并在社群内放大,让社群成为企业的一只决策力量,而社群是孵化企业魅力人格体的最好温床.

内容观察

1、相对于传统公司简单粗暴的密集式轰炸传播手段,现在的消费者更乐于接受碎片化传播.持续的沟通才能引起持续性关注和口碑质变.

2、有句话说不作就不会死,但在互联网经济时代,作到好处才不会死.活在这个时代最幸运的是:谁也不能阻挡你成为英雄,谁也不能阻挡你成为有力的发声者.

3、每个公司都应该成为自媒体,但传统企业转型不能光靠创立某个媒体部门,而是从创始人开始,从产品终端开始,覆盖媒体属性和互联网思维.玩得起,才能和粉丝玩在一起.

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