十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

摘要:随着互联网的迅猛发展,数字营销风头正劲.新媒体逐渐取代传统媒体的同时,我们看到各大品牌企业投入重金到媒体广告领域.相比之下,邮件营销的低成本高回报对中小企业的吸引力一直非常巨大,所以中小企业成为了开展邮件营销的主力军.邮件营销早已成为很多企业不可或缺的营销工具.九枝兰邀请了国内最早开展许可式邮件营销的布道者、灵动创新CEO余辉先生为大家深度剖析这种古老而又长青的网络营销手法 -- 电子邮件营销.

九枝兰:如何看待邮件营销,邮件营销的市场大环境是怎样的?

余辉:邮件营销,也称EDM(Email Direct Marketing) 、电子邮件营销,是商家与用户进行交流的最有效方式,同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域.关于邮件营销市场,我先从国外谈起.国外的邮件营销工具大概分两种:一种是偏工具类型的,强调工具的应用性;另一种是面向企业的,基本上是以营销自动化和多批量营销为主.国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的,如今的市场相对稳定.

反过来看中国,市场格局也比较清晰了,但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好,市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail.具体来说,美国的邮件系统没有那么多限制,但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的,国内情况则比较弱一点,因此这样一来,ISP(Internet Service Provider)即互联网邮件服务提供商,如网易和QQ邮箱,就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户.同样以网易和QQ为例,这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%,它们就分别制定了自己的邮件规则.当然也不能说这就是不好的,因为一方面它限制了这个行业更快的发展,另一方面也规范了这个行业.现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的,新晋的服务商并不是很多,因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大.当然,由于EDM的投入成本较低,所以会一直存在.

九枝兰:介绍下国内外邮件营销发展历史和现状

余辉:Email诞生在美国,是一种比较古老的营销方式.大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了,当然那个时候并没有立法.经过一些年的发展,随着营销邮件被广泛应用,美国开始立法,整个行业得到了规范.反观中国,大概是从05年开始才有了ESP(Email Service Provider)即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发.在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国06年开始也慢慢有了,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的.随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了.到了2011、2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起.彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展.后面一些传统行业,比如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了.2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型.

在这个过程中,中国市场的几个关键节点也提到了:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱.随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,比如,营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱.

九枝兰:邮件营销的优劣势有哪些?

余辉:邮件营销的劣势比较明显.第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多-- 微信、微博、知乎以及其他自媒体应用.而邮件营销比较传统,邮件的使用频率应该不会上升,对于习惯使用邮件的那一类人,他们会一直用邮件,但对于90后这样的新生代,他们对邮件的依赖性就没有那么强了.第二个劣势,发邮件是一种比较打扰的模式,在中国的营销环境中,邮件的影响力可能会持平,这个趋势是必然的,当然每个企业的情况也不太相同,有的企业适合邮件营销,有的企业不适合.

邮件营销的优势也比较明显.我们和用户接触的触点有哪些呢?微信、app、短信、邮件,分析这几种来源,你会发现微信和手机是最为常见的获取信息.虽然国人更愿意提供手机号,但邮箱地址的获取成本并不高.另外邮件的表现力和内容整合能力很强,一封邮件,内容可以很丰富,也可以个性化,这也是邮件的一个特点.邮件应用得当,和其他渠道相比,成本还是很低的.

九枝兰:如何看待垃圾邮件?怎样去定义它?

余辉:关于垃圾邮件的定义有很多,垃圾邮件就是不请自来的邮件,打扰的,很烦的邮件.垃圾邮件只是一种表象,究其根源,在国内,我也不管用户喜不喜欢,只要我有地址我就发,这就是发垃圾邮件的一种行为.网易建立了诚信联盟规范机制,是一种相对来说比国外要严格很多很多的投递介入策略.这就导致了如果企业没有做网易备案,企业发送的邮件可能会被网易拒收.虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题,但技术不是万能的.但是从营销的角度来说,发垃圾邮件这种行为已经不太好用了.所以很多企业坚持做许可式邮件营销,为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件.

九枝兰:谈谈QQ邮箱的发送机制和屏蔽规则

余辉:其实网易邮箱(163、126、yeah.net)和QQ邮箱从市场份额来说基本是一半一半,但是从邮件的营销效果来说,QQmail的效果要好一些,因为QQ邮件被投递到收邮件后,会有弹窗提醒.同时QQ本身这款聊天软件的覆盖率很高,QQmail的使用率也非常高.腾讯邮箱开放平台会告诉你申请了这个域名之后可以发多少,刚开始每天的最大发送量是5000封左右,然后随着发送,QQmail根据其复杂的计算,24小时计算一次,综合发送结果和原始邮件的地址质量,来判定第二天你的发送量.QQmail非常看重邮件的反馈效果-- 有多少人打开/点击,多少人投诉,它会累积所有的值.通常来说一个企业如果有策略的去预热,那么它的发送效果会不断提高,QQmail的接收规则会越来越友好.整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件,所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈.

九枝兰:现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看?

余辉:以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道.这里面有几个概念,首先是邮件类型.邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,事务性邮件是用户的在线行为引起,这类邮件可以备案,效果也有保证.但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的.当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道.

九枝兰:你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

余辉:如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销.1、企业的客户基数较大;2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址;3、企业有规律性的、周期性的营销需求;4、企业与客户接触大多数是依靠互联网.不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的.还有,邮件营销适用于用户的二次触达.

九枝兰:企业该如何获得邮箱地址.

余辉:获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节.实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址.可以通过手机扫码获得微信id,或者获得手机号码,在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来.当然这里面有一些小的策略,可以给客户发一个白皮书也好,电子书也好,顺理成章的获得邮箱.从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起.获取邮箱地址的策略,可以说是中国市场最大的一个问题,大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址,寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址,这会带来很多的后续问题,邮件地址的来源你不知道,就很难做后续的数据分析,邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件,所以这种行为并不提倡去做.

如果从获取营销id的角度来说,现在有几种类型,比如说cookie id是一种,定向人群是一种,但这些都是模糊的,你不能单个去触达,但可以作为一个群组去触达,这时候可以用一些策略,比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id,但是你不能去触达它.以网站为例,你知道一个人来了,来了几次,这时候你就可以给他一个激励,比如告诉他这时候留下邮箱,我可以给你一个优惠券什么的.就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id,这个过程其实是有很多策略可以应用的.

九枝兰:对于长期开展EDM的企业来说,有哪些好的营销策略

余辉:长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求.比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址,这些邮箱地址不是一直有效的,这个时候怎么去判断,怎么去分析?我们需要把这些邮箱地址分类,这又涉及到了数据管理的问题,这十万的地址我发了三年,带来的后果是什么呢,如果用户反馈行为不是那么理想,以QQmail为例,以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升.优化的根本还是要对数据进行分类,最终把这十万人变成一万人.活跃用户的反馈行为,ISP(网易邮箱、QQmail)会觉得你的发送行为是合规的,接受度也会越来越好,这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环.总结来说就是两方面,一方面是对已有数据进行分析,另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略,最终达到数据质量的提高.

九枝兰:刚刚你提到把这一万的联系人筛选出来,那剩下的九万该怎么处理呢?是换一个其他的发送资源继续发送吗?

余辉:我不建议这么做,有两个原因,第一,如果有些人已经不喜欢你的邮件了,不喜欢跟你沟通了,那么你触达他是没有意义的,是在浪费自己的资源;第二,如果从一个合规的发送模式来说,一个企业只能备案一次,如果绕开合规的模式,但效果又不好.关于那九万,还是可以做数据分析的.拿电商来说,如果你知道这九万人购买了什么,未购买的原因是什么,那么就可以用一定的策略,降低发送频率,调整发送内容.比如我发现他半年或者一年前购买了一部手机,他接下来会需要什么东西,我会给他一个激励,这个激励很有可能就把他带回来了.

九枝兰:请你分享两个合作过的成功邮件营销案例.

余辉:举一个蚂蜂窝(旅游攻略分享网站)的合作案例吧.蚂蜂窝有一千多万的邮箱地址,我们制定的策略就是先分组,十万一组.经过三个月的观察,把活跃度高的用户挑出来,重新分组.其实对于像蚂蜂窝这样的客户,它要求是说希望邮件的吞吐能力能够提高,但是怎么提高呢,这就需要两个域名,因为要做备案,两个域名很快就把邮件吞吐量提高到了每天十万,这样相比于原来的方式,发送的邮件少了,但其实这是一种更持续的效果更好的策略.大麦网(一家票务网站)是系统整合类的合作.它所有的触发类邮件都可以通过系统整合来做,内容个性化也做得非常好,触发类邮件的反馈率非常高,因为大麦网是做票务的,其实邮件对他来说是最好的一种方式,一旦前期工作做好了,后面的工作就会非常的顺畅.

九枝兰:开展邮件营销时,是自建发送系统比较好还是找第三方邮件营销服务商(ESP)?

余辉:个人认为除非企业对数据要求极高,需要自建以外,其他企业没有必要自建.因为自建需要很大的投入,邮件营销需要长期经营,同时营销过程中还有很多细节要注意,如果自建,还需要投入大量人力物力去学习、了解.选择第三方ESP更实际一些,企业要清楚营销的需求是怎样的,是工具类的需求?仅把邮件推送出去,看到发送效果;还是营销需求?需要服务商帮我做策划做执行做优化.其实成熟的服务商提供的策划服务都差不多,或者可以找个营销公司配个工具这样的模式也是可以的.

从价格来说ESP分两种类型,一种是纯工具型的,价格很便宜,但不提供备案,很多支持服务并不提供,最极端的来说,现在还有微信群发软件,非常便宜,几百块钱,随便一发.另外一类是提供邮件营销全服务的,他会提供从邮件策划、内容制作到邮件发送、数据分析的整个闭环营销服务.

九枝兰:企业该如何对比并筛选出理想的邮件发送服务商?

余辉:企业选择邮件发送服务商时最关心发送效果,其实效果跟服务商是没有关系的,至于效果好不好,是企业自己执行的问题.衡量邮件营销效果,要多层面多维度分析.第一个层面是邮件基础送达服务.国内主流服务商的送达技术都差不多,和ISP的关系是否紧密没有太大关系.另一个层面是产品功能,主要看服务商的平台有没有更好的功能,能为企业提供更多的数据分析.至于说发送效果如何,就要看你发送的邮件投递在什么位置,是在收件箱?广告箱?还是垃圾箱.影响这个结果的最大因素是什么呢,我刚才提过,企业需要去ISP做备案,然后ISP根据企业提交的发送域名决定发送结果.域名又是什么因素决定的?是由域名的历史发送行为决定的.那历史发送行为又是谁决定的?显然是企业自己决定的,服务商决定不了.所以营销本身是取决于人的,工具只是个工具罢了.

九枝兰:企业选择一家服务商之前,势必要进行试用.

余辉:关于试用服务,我还是围绕发送域名来谈.在中国,比如网易或者QQ,他要求企业必须有独立发送域名.如果你想持续做EDM,可以通过邮件发送服务商帮你去申请一个域名做备案.如果没有申请过独立域名,你到服务商平台测试时,只能用公共域名.启用独立域名的好处是,企业所有的发送行为都是由企业自己决定的;公共域名是共享的,多家试用企业共享一个域名,这种发送结果是不可控的.公共域名为什么不好,是因为你不确定哪些客户的发送行为是不好的,在他发送之前你是不知道的,如果你控制不好用户的发送行为,那么公共域名的名誉度就不会太好,此域名发送的结果可能就不会太好.在国外,中小企业基本都是自服务的,你什么都不用管而且非常便宜,也无需备案.

九枝兰:长远来看,企业应该购买独立ip或者独立通道,慢慢去做.

余辉:对,我建议是这样的.邮件营销和其他的营销方式有一个本质的区别,那就是邮件营销是用来和客户做二次沟通的,是维护与客户关系的桥梁.你必须知道邮件营销是为了维护客户的,不是获取新客户的.摆正自己的期望值,不要期望于买了一批地址之后,然后找个服务商,然后发完之后就得到结果,这是很难的.企业要回归营销的本质,为用户发送营销邮件能为他们带来什么,如果你想不出来,那不要做邮件营销,做了也是白做.国内的营销人都很急躁,今天投入一百万,明天就要看结果.邮件营销更不是这样,邮件营销前期是有很多工作要做的.

九枝兰:企业在开展EDM过程中,管理者需要掌握哪些技能?

余辉:在如今这个营销环境中,邮件营销不用单独去考虑,仅把他当成一种渠道.在Digital Marketing(数字营销)领域,企业管理者应该考虑该怎么获取数据,如果能获取到邮箱地址那是最好的.建议你在做EDM之前,不要先去找服务商,先去想整个Digital Marketing是怎么规划的.现在大家都在做微信,当你积累了一定的微信粉丝之后,想清楚微信与邮件该怎么关联.举个招行的例子,招行通过微信、APP、短信、邮件这四种渠道触达用户,邮件能起到什么作用?发送信用卡月账单!月账单信息量比较大,可通过邮件富媒体充分展现,同时可将月账单以附件的形式通过邮件投递.当然其他推广内容,如活动推广、新品推荐亦可采用电子邮件.总体来说,邮件是总结性的,企业Marketer应当分场景分数据,分触发条件,将各种渠道合理运用-- 在什么时间我推送什么信息通过哪个渠道,然后同时看各个渠道的反馈效果.

九枝兰:刚才我们谈到的营销策略很适用于B2C企业,因为C端(个人客户)决策周期短.但B端(公司客户)决策周期会很长.

余辉:针对B端的营销策略不会有太大的不同.就像刚才说的,一个数据驱动,一个产品化,只是个人用户的感性决策会多一点.我今天看见这个邮件了,我高兴了,我可能很快就决策了,但B端是理性的,是有一定周期的,所谓的制定场景,通过营销自动化(Marketing automation)将B端客户由销售线索培育成付费客户.

九枝兰:作为企业的邮件营销专员,需要掌握哪些专业知识?

余辉:EDM专员需要一点专业度的东西,但是不需要掌握太多,掌握几个核心理念就好.比如说你要知道邮件发送效果和域名名誉度的关系;发送名誉度该怎么建立;域名加ip的变量机制.建议你们可以去网易诚信联盟开放平台中了解,所有专业性的概念都非常清晰.说白了你要建立一种正确的观念,再往上一层才涉及到常规性的东西.比如说最典型的就是你要做哪几件事情,一个邮件营销专员的核心工作是分为两部分的,一部分是说你要发给谁,数据是怎么分组的,这个不是邮件营销所独有的,所有的Marketing都要做用户分组;另外,需要了解邮件内容该如何制作.你要跟其他部门去协调,这一期的邮件内容是什么,着陆页是什么等等.再往细说,邮件标题,副标题、Banner有哪些注意事项,如果Banner不显示,怎么用关键词去吸引客户.还有就是移动端自适应的问题,这都是实战的东西,需要靠自己一步步的积累.

所以说邮件营销还是以人为本,邮件营销的知识经过一段时间的积累就能掌握的差不多,但是对于营销本身,一些大的营销方法是在不断变化的,所谓学无止境.真正想做好Marketing,邮件本身的东西略显次要,更多的还是全局营销策略是怎么制定的,数据怎么分析.

九枝兰:请你谈谈邮件营销的未来发展趋势.

余辉:未来的邮件营销一定要和其他营销渠道相结合,邮件营销会成为数字营销中的一环.邮件可以完成其他渠道不能完成的任务,就像上面提到的招行的例子.归根结底,邮件营销是由人来操作并完成的,未来的趋势一定是场景化、自动化、个性化的.邮件营销的底层是营销引擎,上面是营销数据,营销引擎产生很多营销场景,然后场景决定了用哪个渠道去做,是这样一个大体系.把B2B或B2C行业的一些营销要素场景化,企业用什么样的营销产品可以快速把场景部署起来,这一定是未来的一个趋势.

单纯靠发邮件去赚钱的时代已经过去了.特别是大数据时代,很多数据都很容易被收集、整理、分析.另外一个趋势是,随着国内SaaS服务商能力的提高,很有可能会出现类似国外的Hubspot、Marketo、Salesforce这样的公司.他们以营销自动化为基础,实施成本很低,客户能看到清晰的使用效果.未来的SaaS公司会更规范、更透明,更便宜.

九枝兰(www.jiuzhilan.com),一站式网络营销SaaS,集成了邮件短信、搜索引擎投放、搜索引擎优化、微信微博、H5模板、着陆页、DSP、广点通、APP消息推送等多个推广渠道,结合用户管理、营销活动管理、营销自动化、渠道分析、用户分析、数据分析等功能,帮助企业主提高效率,节省营销成本.

本文来源九枝兰,已获作者授权

姑婆那些事儿(www.gupowang.com)是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态.欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿).

文章链接:http://www.gupowang.com/yunying/3782.html

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    323青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    289SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    299广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu