微博舍得之道:不做内容,只做连接

运营干货:用户激励那些事 2016-08-15 点击:

当下,生态布局成为各大互联网公司的“常备武器”,微博也将进入构建多元化生态的新阶段.

作为中国最大的社交媒体平台,微博这段时间可谓是春风得意.据微博公布的 2016年第一季度财报显示:微博净利润同比增长491%,净营收也超出公司预期,同时,微博的移动端日均活跃用户数(DAU)同比增长45%.这些数字不仅反映出微博强劲的增长势头,也推动微博市值在今年6月份首次突破60亿美元关口,创造了历史新高.

可以说,这两年微博一直在尝试通过转型去更好的满足用户需求,微博也用这样一份优异的答卷向外界证明其转型的成功.近日,微博再次谈到了转型以及未来.让我印象最深的是,微博强调其自身定位,那就是坚决不做内容,只做连接.然而在这背后,我们却发现微博已经越来越多的影响着内容制作方,并促进了更多有价值内容的传播,从而让内容生产者、内容制作方与广大用户更好的连接在一起.

与媒体联动,微博舆论影响媒体内容

近两年,社会上很多新闻话题、热门事件都是先经过在微博的发酵和传播,最后得到社会各界媒体、电视的报道,最后真正引爆的.可以说,微博舆论正深切影响着媒体内容.

此外,微博与综艺节目的结合日益深入,微博对于综艺节目热度和收视率的提升也获得了广泛的认可.在5月13日录制的跑男中,观众就会看到一期与众不同的节目,这一期的跑男录制进程全部由微博网友决定.在节目的录制过程中,全体嘉宾通过微博发布任务,向网友征集撕名牌对象,并实时更新撕名牌进度,网友意见决定节目走向,开启全民参与的深度互动模式.

据悉,节目中的第一条微博由大黑牛李晨发出,其他8位嘉宾也陆续发布撕名牌互动微博.在网友接近4个小时的热烈参与后,那英发布场上最后一条微博,此时场上还剩郑恺、鹿晗、那英,三人上演终极PK.最终谁能取得胜利,节目播出之时,答案也将随微博最终揭晓!

通过微博,《奔跑吧兄弟》将网友和粉丝的参与演变成节目中一个关键的环节.录制时影响节目发展,播出时呈现互动结果,有效地延长节目传播周期和传播范围,堪称台网互动升级的范例.据微博官方数据,本期节目录制当天跑男明星相关提及220万,相关搜索14.4万,截止统计跑男主话题阅读量达320亿,领跑周五档综艺节目.

事实上,《奔跑吧兄弟》播出四季以来一直注重在微博上的传播和互动,早在第一季,跑男就成为首个首季话题破100亿的节目;第二季,节目组联合微博运动发起“奔跑2015阳光公益跑道计划”,累计奔跑487万公里;第三季中,鹿晗&baby的微访谈一度创造了46万条的用户提问.可以说,跑男精明地利用了微博在娱乐社交、明星粉丝领域的独特优势和传播空间,才最终在综艺节目的一片红海里脱颖而出.  

在我看来,微博与跑男的合作只是台网互动升级反映在当下的一个缩影.随着微博在三四线城市的普及率快速提升,微博已经成为一款国民级应用,相信在不远的将来,微博与综艺节目的深度互动将会成为标配.

微博不做内容,但会传播优质内容

近期,微博陆续宣布微博与央视体育达成奥运战略合作,以及和海信达成2016年欧洲杯战略合作(海信是今年欧洲杯的顶级赞助商).同样,微博并不涉及两大赛事的内容版权,而会选择最优质的内容推荐给用户,为用户提供更移动、更社交、更个性化的跨屏观赛体验.

正如中央电视台体育频道总监江和平所言,与微博合作主要是看重其用户规模、用户的年轻化和微博自身的影响力.央视索福瑞的研究表明,微博讨论量每增加1%,可以带动电视节目的到达率增加0.248%,收视率增加0.1%.

除了发挥在重大体育赛事上无可比拟的传播力,在如火如荼的直播领域,微博也开始发力.5月中旬,微博与秒拍宣布联合推出“一直播”,正式进入视频直播领域.不同于普通秀场模式,一直播致力于为用户提供更优质的直播内容和体验,因此建立了极为严格的审核机制;此外,一直播具备明星资源丰富、公益性强等多方面的优势,这帮助其在竞争激烈的直播红海中站稳脚跟,各项数据一路飙升.

近年来微博推出了一系列工具,比如头条文章、短视频产品、直播产品等,其初衷就是降低内容发布门槛.同时,微博还加强对用户兴趣的挖掘,通过优化信息流算法,避免低质量内容对用户的打扰,并提升优质内容的曝光与传播力度.

通过这些举措可以发现,微博更加注重提升用户体验和优质内容的传播效率.微博也逐渐变成一个更好的“连接者”.

从实时信息网络到兴趣社交网络转变

如今,微博成功完成了由实时信息网络到兴趣社交网络的华丽蜕变.

早期微博极为关注时政话题和社会事务,如今微博开始向旅游、电影、汽车、电视、美食等基于用户兴趣的垂直细分领域扩张.第二个显著变化是,原来微博的话语空间几乎都掌握在“大V”手中,如今它们正被中小V和自媒体所稀释.微博上越来越多垂直领域的中小V变得更活跃,使得不同喜好的用户都可以精准获取自己想要的个性化内容.

由于更加关注用户感兴趣的内容,用户规模和活跃度自然也就上去了.2016年的第一季度,微博月活跃用户净增2600万达到2.61亿,日活跃用户净增1400万达到1.2亿,均创下上市以来最大单季增幅.其中,三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增长尤其明显.

关于微博的未来

当前,微博的内容生态已经空前强大,有12个垂直行业的月均阅读量超过100亿.可以说,如何帮助这些垂直行业更好的成长,关乎微博的未来.微博也强调,未来将与更多专业机构在内容生产,账号成长,收入变现等多个方面展开合作,在不同垂直领域构建行业生态.

当下,生态布局成为各大互联网公司的“常备武器”,微博也将进入构建多元化生态的新阶段.在我看来,这会是一条充满挑战但也前景无限的道路,希望微博可以坚持.此外,微博未来还将继续坚持“不做内容,只做连接”的平台定位——传播有推动力的内容,推动有传播力的关系.不论如何,微博满足用户兴趣的方式正变得更加多元化,从140字内的文字或图片,再到更具有个性化和传播力的短视频,还有正在成为趋势的视频直播......更加多元化的微博,未来的商业化前景也会充满想象力.

来源:品途商业评论作者:杰夫



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