试衣间，社交，娱乐与病毒式传播

导语:1柴静的穹顶之下,2黄微的优衣库试衣间.3.神州租车海报.纵观以上三次营销事件,可以总结出一次真正意义上的“病毒”式传播应该具有三点特质:社交、娱乐、变异.

2015年7月15日凌晨1点,我还没有睡,微信群中开始有小伙伴在嬉笑着说“优衣库”“试衣间”……结果上午几乎同时在网页,微信,微博,引爆了一场关于试衣间的啪啪啪事件,其蔓延速度在2个小时到破亿传播速度,价值1200万的免费广告,堪称网络营销奇迹.网友一方面表面斥责无下限,无道德,一方面私下在各大群都问:“视频在哪?”.本文不想就社会道德做过多的讨论,只想从传播的角度作一番探讨.

KOL已死

社会的话语权在薛蛮子等的事件后完成了一次大转变,在新浪微博时代,或者在微博前时代,KOL(意见领袖)一直都充当着我们的时代精神代表.一个一个的KOL形成了关注与传播的节点,过千万的大V在微博上的一颦一笑都直接影响着大众生活,但是后来发生的事情我们都通过CCTV看到了,原来被奉若神明的KOL在电视机前忏悔认错,甚至受审判刑,直接打入冷宫.但是这一话语权的争夺战最终却没有胜者,听众们纷纷转战微信朋友圈,一切标准与所谓的正确都瞬间灰飞烟灭.在微信中生存的法则彻底颠覆了原有几代人习惯的话语传播路径.过7位数的传播节点一个一个的被消灭干净了,一度传播改成了二度,三度,甚至是4度……

在今年三月份的时候同时有两件事情值得关注:1柴静的穹顶之下,2黄微的优衣库试衣间.第一件事情不用多说,柴静以一名专业电视媒体人的方式完成了一次社交网络内的4度传播,2月28日上午,人民网首先发布了《柴静调查:穹顶之下》,由此引爆了公众对该纪录片的关注和对雾霾的讨论,几天之内影响人数达3-4亿.优衣库试衣间的事情是7月15日凌晨刚刚过1点开始引爆,但是,据推断视频的生成应该是今年的三月,经过3个多月的风险释放,在7月中旬从QQ群到微信群一次全民狂欢开始了.2个小时在众多“优衣库视频”的索取声中,“试衣间”事件迅速完成了过亿的转发量.“我不知道什么是年少轻狂,我只知道胜者为王.我活着,他死了,我就胜利了.”这是7月《小时代4》的一句让我念念不忘的台词.

高效的策划推广如何形成

在此并不想评价节操与下限的问题,只想从PR传播实战的角度进行总结与复盘,我们首先把KPI设定为最大化的传播轨迹与有效的事件参与数量,那么就可以引出另一个,距离“试衣间”事件不足20天的6月25日爆出的神州专车“怪蜀黍”.

这次无节操与无下限的经典炒作至少突破了广告法,不以损害竞争对手声誉为原则的底线,但是伴随着一片骂声与抵制而来的却是神州专车APP下载量的激增.“怪蜀黍”事件始于1月28日,神州专车的一份声明“……为期一年的’免费首乘’体验活动……公司将烧掉25亿元……计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大.”就在6个月期限迫近的时候,本能的“恐惧”促成了神州专车的这次“向死而生”式的营销.在明星身上,神州专车一直下这血本,贝克汉姆、刘翔、海青、吴秀波……但是然并卵,这也正好验证了前文所说的KOL已死.于是真正的大戏上演了,首先代言人“伪公益”黑Uber,让所有的人都按捺不住了,将自己与Uber处于同一条话题线上,之后是“怪蜀黍”错别字,这个时候借势的搜狗参与进来,一个舆论的主升浪又形成了.“道歉”成为了发券的借口(真的“诚垦”为什么不直接发钱呢).有网友在朋友圈中这样说:“看到这样的推送消息,我伙呆!难道这才是神舟真正的营销?先被骂再来诚恳道歉,送上专车券,这一天之内让人两次转发,又爱又恨!”

最小的切口与最大的世界

纵观以上三次营销事件,可以总结出一次真正意义上的“病毒”式传播应该具有三点特质:社交、娱乐、变异.从“穹顶之下”到“怪蜀黍”到“试衣间”社交网络都扮演了无可取代的作用,除了看热闹的自觉转发者,就是各大公司的段子手,我曾看过一个微信小调查:你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章,但这篇文章被三个(及以上朋友)转发了.这时,你有了戳那篇文章的欲望.这种场景类似于”信息瀑”效应或可以称为“群体无意识”,即:”人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播.”简言之,信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策.就如一个闭合、彼此间连接的圈子,其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴,这就是其娱乐属性.事实上,这三个事件,让大家很high,即使是最严肃的“穹顶”到后期也演变出了柴静抽烟等等被人肉出来的娱乐致死的故事.

说到演变,“病毒”与“细菌”最大的差别就在于“病毒”的变异性非常之强,“细菌”容易被消灭而病毒,则随着不断的变异在由社交网络构成的肌体中传播.病毒(Virus)由一种核酸分子(DNA或RNA)与蛋白质(Protein)构成.病毒个体微小,结构简单.病毒没有细胞结构,由于没有实现新陈代谢所必需的基本系统,所以病毒自身不能复制.但是当它接触到宿主细胞时,便脱去蛋白质外套,它的核酸(基因)侵入宿主细胞内,借助后者的复制系统,按照病毒基因的指令复制新的病毒.这段关于病毒的百科恰巧说明了,一个病毒性事件营销应该具备的基本的变异特质.

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