从傻逼文案到牛逼文案,中间到底差了什么?

(一)

接前一篇话题,今天更新第二篇.

前面讲了走心标题的写法,今天我们来聊聊走心文案的灵魂——洞察.

讲之前我先要来说一件事情,广告和文案其实是一个讲究经历和经验的工作,也就是说首先你必要有沉淀,经历过很多事情懂得很多道理,其次需要方法.

方法就是干广告的专业技术,掌握这个需要完整的专业知识体系和结构,这需要实战中获得经验值的积累.

但是这几天很多人问我如果没有经验怎么办,第二个方法就是看专业书,从书上学习别人的经验.

一套完整的专业知识体系对于广告这种手艺活是很有必要的,否则根本无法指导你的工作,关于看什么书我曾经写过一篇广告人应该读的18本书,感兴趣可以去找来读读.顺带提一句,我那本梳理价值体系的书,十月中旬就能寄了,勿念.

(二)

接下来回到正题.为什么我要说,走心文案的灵魂是洞察?

举个很简单的例子,现在大家都喜欢看公众号,大家只要稍微留心一点就会发现,有些文章阅读量好几千,但是点赞数却维持在个位数.

怎么看待这个问题呢?阅读量只能证明你标题写得有吸引力,或者是你的粉丝基数本来就很大,而点赞数却证明了大家看完内容后的认同价值.

这个道理可以用我经常讲的一句话来概括:标题党只能引起关注,而真正走心的文案,才能带来销售.

回想一下,你看完会点赞或者转发的文章,是不是因为一看完就觉得:卧槽,说的好有道理,这就是我/这就是我需要的……然后自己就变成“品牌志愿者”了.

ps:这里的“品牌志愿者”是互动传播很重要的一个概念,后面有时间了专门就这个词聊一聊.

这样的文案,其实就是走心的文案,我把它叫做有洞察的文案.

(三)

怎么写有洞察的文案?

洞察是每个做过几天的文案都会听到的词汇,因为在创作会的时候,经常有人要求你:来啊,洞察一下这个族群的心理吧.

关于洞察,我们今天讲两点.第一是真相,第二是链接.

什么是真相,就是事物的本质,所以洞察就是揭露事情真相的过程.当你找到了别人不知道的真相,并把它说出来,那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力,这就是洞察的作用.

举个例子,红星二锅头曾经出过的一句广告语.

有兄弟,才有阵营.

这句话背后就隐藏着一个洞察:人是需要组织和归属感的动物,所以说出这个观点之后,你是无法被拒绝的.

当然,这里要注意的是你的洞察必须能关联到你的产品,否则做得再花哨也没什么用,比如他这个,他的潜台词是,如果人是需要归属感的动物,那么红星二锅头就成为了创造归属感的精神符号.

第二点,联接.

联接本身是一个生物学的词汇,还有一个词汇叫神经元.神经元是人类感觉传递最基本的单元,而人类感觉通过神经元的传递过程,就叫联接.

把上面那句话翻译一下也就是说,人的记忆、情感等等都是通过联接产生的,这些联接都有一样的运营机制和原理,这就人类差异化情感反推回去的共同源泉.

而创意本身,很大程度就要求人在创作的时候,联接到这个人类的共同源泉.

还是回到上一篇举的那个例子,印度佬写的文案.

如果没有人陪伴,连茶的味道都不一样

这其实就是个经典的联接案例,你也许没有在孤独的时候喝过茶,但是一定试过一个人吃饭,一个人听歌,一个人睡觉.

所以不论你的标题讲到的具体内容是什么,你都能触发这种孤独情绪经历者的情感联接,然后你会觉得:感同深受.

这就是人类情感中,联接的威力.

所以,还是少研究点标题党和段子,真的没什么卵用.

今天就到这里吧,下次接着讲剩下的部分.

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