巩俐雷军王健林加持之下,网络直播行业浸入红海┃深度报告

文|张孝荣 苏亚

2016年是网络直播商业化应用起步之年.有两件标志性事件狠狠地刺激了业界的神经.第一,欧莱雅在美拍平台上,通过巩俐等明星直播戛纳电影节,吹响了娱乐明星进军直播圈的号角.第二,小米通过直播发布了小米无人机,据说在各个平台上观看总人数累计达到1092万.在业内人士目瞪口呆还没缓过劲来的时候,被视为业外人士的王健林又直播了私人飞机斗地主.新闻放出来的一刹那,许多心脏嘭嘭嘭陡然加速的跳动起来:直播要咋了?直播要炸了?!

这几件事均发生在今年5月.毫无疑问,2016年5月正是网络直播肇兴的大好时节.随着名人、明星和品牌公司的加持,一大批移动视频直播获得了长足的发展,而PC时代的秀场主播也脱下了长衣换上了app短裙,显得绿漆永在青春焕发.

网络直播意味着内容生产力的又一次重大革命.第一次革命发生在十多年前,那时网络内容UGC刚刚开始,革命小将博客打破了门户垄断地位,使得社区与门户两分天下.而今,UGC由博客发帖进化到移动视频直播,这不是一场鸟枪换炮式的生产工具革命吗?移动视频直播打破了视频门户的垄断,呈现出欣欣向荣的发展气象.过去号召人人秀文字,现在号召全民秀视频,内容产业的生产力,又到了突破的时节!

风险资本的表现可以佐证.统计数据显示,涌入直播领域的VC大幅度增长.据不完全统计,知名直播平台的投资2013年约为1.7亿元,2014年约7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,增长率在300%左右.

未来前景可能更加乐观.张笑容说,“随着手机价格下降、流量价格下降、宽带网速提升、美拍等娱乐化直播平台的发展,直播会成为一种杀手级商业应用.”

但是,从行业竞争角度来看,大家需要警惕了.

腾讯研究院收集数据显示,在近两年直播平台数量爆发之后,产业整体临近吃水线,产业竞争已然红海化.这预示着秋风扫落叶般的行业大整合就埋伏在不远的前方.按照互联网行业的经验,未来剩者可能在三家左右.环顾一下周围就会发现,在这个本来不大的市场上,独角兽企业已经出现,巨头已然整军出发.

如果你打算入局,如果你还在仰观风口,如果……还是洗洗睡吧.

直播的蛋糕有多大?

先看一组数据.

市场规模百亿.不同研究机构对于网络直播行业的市场规模测算有所不同,华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿的市场规模,艾媒咨询的报告认为该市场规模约为90亿.从这两个数字可以看出,包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿级别.

直播用户突破2亿.艾媒咨询公布的数据则显示,中国网络直播平台用户数量为2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个.

未来规模好像不小.从长远来看,网络直播的模式或将演变为视频对话,市场空间新一步扩大.根据华创证券的预计,未来网络直播市场的用户数量、平台类别、变现方式等条件会进一步发展,2020年中国的网络直播市场规模将突破1000亿元.根据方正证券的预计,2016年直播市场规模将达到150亿(记住这个数字),2020年直播市场的规模将达到600亿.

但是,一个新情况出现了:近两年直播平台数量爆发,行业临近吃水线.竞争红海化.

根据文化部4月公布的数据,我国的网络直播企业约有200家(其中,北京目前有30多家网络直播企业,加上经营直播栏目的大网站,有40家左右),这一数量目前还在保持着增长,几乎每周都有1-2个企业进入这个行业.

你看看:200多平台拼抢2亿用户!

竞争不可谓不激烈啊.不光如此,如果按动计算器快速的计算一下每家份额,还会吓一跳呢:假定2016年市场规模可以达到150亿元,那么,平均每家平台获得的份额不足一个亿.市场碎片化严重.再假设全国7亿网民全都是直播用户,即用户量扩大了3.5倍,那么市场规模相应扩大为150亿X3.5=525亿,即每家平台获得的份额也仅为2.6亿元.这个数字能喂饱200多家嗷嗷待上市的公司吗?

蛋糕小而食客多,由此,我认为,行业整合在即.这个分析太简单粗暴了?下面,我们就从切蛋糕的角度进行求证.

直播的蛋糕该怎么切?

从内容角度来看,可以来切这块蛋糕的有四种刀法:演艺刀法、游戏刀法和电商刀法,另外还有一些新兴小飞刀,比如体育赛事、达人解惑、在线授课等等.

从盈利能力来看,目前主要是前三者为主.演艺类直播主要面向男性受众,捧红了诸多女主播,盈利情况较好,平台挖角竞争激烈;游戏类直播则面向游戏爱好者,但大量烧钱使其目前的盈利前景仍然不明;电商类直播偏弱小,产生至今不到3个月,商业化潜力倒是不错.

娱乐演艺类切下的蛋糕大一些.

娱乐演艺类是直播平台的主要类型之一,包括早期的YY、六间房,后来的映客、花椒、秀色秀场,以及现在美拍等新兴娱乐直播平台.其中,演艺类平台主播主要是依靠草根主播,通过唱歌、跳舞、聊天等个人才艺展示来吸引粉丝;而娱乐直播则是除了普通用户内容基础以外,将镜头对准了包括PGC原创播主、视频网红达人以及娱乐明星在内的多元化娱乐直播内容,或者干脆就是由明星对自己的个人生活进行直播.

娱乐演艺类刀法切下来的蛋糕最大.艾瑞咨询的《2015年中国互联网演艺平台发展研究报告》显示,中国互联网演艺平台市场规模,2014年54.3亿元,较2013年增长49.2%,2015年达77.7亿.

游戏类刀法切下的蛋糕相比就小了许多.

根据艾瑞咨询的报告,我国目前的游戏直播市场规模为11.7亿,这一数字在2014年仅为2.7亿,2016年预计市场规模将达到23.7亿元.2015年的用户规模为0.48亿,这一数字在2016年预计将达到1亿.

虽说增长速度快,但是食客众多:目前游戏直播行业的主要直播平台有虎牙直播、战旗、龙珠TV、斗鱼TV、熊猫TV、火猫TV等,其中比较主流的是斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠这五家.

电商类直播刀法还很稚嫩.

电商直播是2016年新出现的刀法,主要希望借助直播的形式来促进消费,“消费类直播”是电商直播平台的主打定位,目前以导流为主,产生收益不明.玩这套刀法的主要有三个门派:

第一,聚美优品于2016年3月上线了直播功能,将近20个美妆品牌开设了直播账户,通过直播方式分享美容知识.粉丝可以发红包打赏,直播悬浮窗使用户可以一边观看主播,一边点击选购主播使用的化妆产品.

第二,蘑菇街2016年4月上线了移动视频直播功能,包括穿搭、美妆、旅行、健身等主题,直播穿搭经验和化妆技巧、购物过程,目前拥有8000位主播.粉丝可以发红包、点赞、送礼物,为主播提升“颜值”,颜值与主播收入相关.平台设置“购物袋”功能,点击可即时弹出店铺的商品页面.

第三,“淘宝直播”于2016年5月正式上线.推出“边看边买”功能,用户一边看直播,一边可直接下单选择主播推荐的商品.

其他刀法切下还是个渣渣.

相对前两块蛋糕而言,其他直播规模可能仅有几个亿.主要有体育直播何在线教育直播,比如,章鱼TV,速播直播吧,天天直播,体育虎等体育赛事的直播平台.在线教育直播,有腾讯课堂,百度传课,新东方,学而思等等.

狼多肉少,谁能吃饱?

虽然蛋糕的切法各有不同,但切了之后都要吃掉.能不能吃饱,就成了人们非常关心的问题.而吃直播蛋糕的情况就是,吃到的份额不大,偶尔可能会饿着,虽说不会饿死,但绝不会就此变成一个胖子.

首先,我们先看看蛋糕的吃法.

直播平台的主要收入来源,包括广告赞助,增值服务,会员付费,电商导流等方式,部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容.

目前直播平台的核心盈利方式是广告赞助和增值服务.

在广告赞助方面,广告是直播平台的常规业务,商业赞助是今年新兴的业务.例如,今年戛纳电影节的官方赞助商欧莱雅邀请了樊野、章元一、雌和尚作为主播在美拍上进行直播.据项目负责人介绍,参与直播的网红们能享受到的赞助是:入住欧莱雅特定的Martinez酒店、参观品牌化妆品展览区域、会见全球首席彩妆设计大师、参加顶尖时尚博主聚会和大师课堂、走戛纳红毯、参加酒会.目前这部分业务的收入情况不明朗.

在增值服务方面,主要是打赏费用的分成.网络直播平台为主播和粉丝提供平台,主播在直播平台上提供经验分享,或者才艺表演等内容,依靠粉丝的红包打赏或虚拟礼物来获得收入,直播平台根据不同等级或类别设置了礼物,分别对应现实中不同额度的费用,粉丝购买礼物赠送给主播产生了收入,主播和平台分成.主播的粉丝越多,受欢迎程度越高,获得的利润也就更高.

在利润的分配上,有两种模式,如果是两方分配,比例大致为6:4;如果是三方分,比例大致为6:3:1.总体而言,平台收入6成.

具体来说(可以忽略),直播的分配主体如果分为三方,主播、工会和直播平台,比如YY和9158,分成比例大多在主播30%,工会10%和平台60%.在一些小平台上,可能会达到55分成.

如果没有工会,如六间房,仅有主播和平台两方分成,比例大多在主播40%,平台60%.部分平台为主播设置了底薪,再根据流量和礼物表现进行分成,这部分的主播分成比例仍大多在30%-40%左右,平台分成约60%.

虎牙直播固定分成中平台抽取60%,工会抽取8%,主播则为32%,映客主播通过映票来提现,提现比例约为32%,平台获得68%.

花椒直播平台为吸引主播,则主打“不抽成”,在主播的提现过程中提取10%的手续费,主播可获得礼物的90%.

据此,可以简单测算出平台收入.假设在一个大型平台上,有1000主播,每个主播每年产生收入50万,那么一年收入可达到5亿元,按照64分成原则,平台获得3亿元.3亿元收入,意味着什么?可能还支付不了运营成本.这个数字肯定不准确.但是可以显示出,直播平台的发展,受制于主播数量.如果你的直播平台盈利模式过度依赖主播,而主播又是各家拼抢的重点资源,那么你在未来竞争中将会面临利润下滑的可能.

再看看游戏直播,现在市场规模11.7亿元,被五家主流平台一分,平均每家分到手约2.4亿元.

要知道,直播成本不老小.游戏直播的主要成本包括带宽、内容、运营三个方面.其中宽带的成本大概占40%,内容费用包括版权、赛事和战队,成本在30%-40%,运营成本约为20%,如果有推广,则还需要额外的成本.2.4亿元再减掉一多半成本,利润能剩下多少?或许能赚一点,一点点而已.当然,这个市场还没有充分的成长起来,未来还是有空间的.

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