为啥蓝翔只能红一时,马云却总能霸占头条?

SEM关键词投放的3个重要指标 2016-08-02 点击:

文/移动互联网

挖掘机技术哪家强?蓝翔技校的话题和段子在短短的时间之内横扫整个互联网.

蓝翔粗糙的充满乡土气息的广告被调侃成各种段子,在各个网络渠道上疯狂传播,以至于挖掘机都成了搜索热名词.

其实,蓝翔技校那种典型乡镇企业的广告本身没有任何传播力,但是,蓝翔总是当做主角之一出现在中美两国黑客攻击的新闻中,从而曝光率大增,神秘感也越积越强,高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落差,临界点上,挖掘机的恶搞段子横空出世,终于让蓝翔段子火遍互联网.

不过让蓝翔校长没高兴几天的是,跨省群殴、婚姻丑闻、涉多个身份证、学校经营管理问题等一系列的负面信息就扑面而来,瞬间,蓝翔处于舆论危机之中.

这就是互联网时代的传播,每个人,每个社会小分子都有15分钟的成名机会,一瞬间潮水涌来,爽过风口浪尖后,发现衣服可能全被扒光了.

我相信,蓝翔校长对于自己的爆红,天真地认为自己的“挖掘机哪家强”广告是多么成功.他不知道,他是被互联网时代的一个传播戏剧推向了前面,以至于他不明白,那些负面舆论为什么突然一下子全跑了出来.

信息传播渠道由单一向多元

互联网时代的传播格局彻底发生了变化,过去纸媒、广播电视媒体称雄的时代,传播是三角模型,媒体处在三角的顶端一层,信息源头一般都是媒体,从媒体的版面、电波、荧屏向大众空间传播,并且是单向传播.

互联网出现后,信息的流动完全发生了变化,尤其是社交媒体的出现和普及,使整个传播模型发生了根本性的变化,传播变成了立体网状的传播格局,每个人都成为了媒体的一个分子,媒体只是网状中的一个较大的分子,信息的流动从理论上来讲,可以从任何一个分子发出,迅速到达全网,前提是,这个信息足够有传播力.

传播格局的巨变,根本性的改变了传播路径的变化,传统媒体不再处于三角模型的顶端,而是跌落于网状立体模型中,成为立体传播网中的一个大分子.

事实上,由于社交媒体的发达和网状模型的不断成熟扩张,传统媒体在其中的作用远逊于传统媒体时代.信息的流动,完全不用从这些大分子发起,甚至也可以不经过这些大分子,就可以完全全网的流动.这是媒体格局巨变的一个基本理论模型.

企业品牌良好的传播必须依托产品与“笔杆子”

企业两杆重器:枪杆子和笔杆子企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本功,尤其是对于面向大众用户的企业,品牌传播可以说是核心竞争力之一.

假如在这个环节上缺乏功力,那么会让整个公司的竞争力处于下风.互联网时代,酒香也怕巷子深,光有好的产品,没有传播能力,这个公司就没有做大的可能.品牌传播分为三个维度,产品、情感、价值观,纵观今天大红大紫的互联网企业,都是在这三维传播中有独到的一些地方.

号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队,在品牌传播上的擅长于情感和价值观的塑造和传播,善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关.

价值观属于意识形态的一部分,公司越大,价值观越重要,对内对外都一样.国家更是如此.这也是马云曾经得意洋洋地自夸,阿里的公关打着望远镜都找不到对手的底气所在.

公司的品牌传播部门,其实可以当成公司的宣传部,是公司的大脑部门之一和司令官的左右手.毛泽东常说枪杆子和笔杆子,在公司层面可以理解成为产品和品牌,这两个都硬,公司才会强大.

品牌传播的三个维度:产品、情感、价值观

品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播.

产品传播仅仅围绕产品,基本的如产品独特的功能、亮点,硬件速度如何快,界面如何流畅,再延伸如产品的行业趋势传播,比如常用的抢购、秒杀,制造热销和饥饿感,打造产品潮流感.

情感传播,是更高阶的传播维度.让用户和产品发生情感的联系,用户使用产品,有了情感投入,意味着产品的取代难度会比较大,即所谓的门槛.比如现在常用的粉丝营销,小米有米粉,乐视有乐迷,还有“我为自己代言”的励志营销,用的非常泛滥的青春营销.

粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感,让产品有了情感的元素,用户自觉甚至不自觉的为产品代言.粉丝营销是最强烈的情感传播,并且有很强的口碑传播效应,但是需要投入较多的人力物力来运营维护,公司的理念和领导层的参与亲民也非常重要.粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门事件营销等各种营销手段,加强情感传播强度.

价值观的传播最高阶的品牌传播,成功的价值观传播让企业的品牌精神根深蒂固于用户当中,而且往往能推动企业成为行业领袖.价值观的传播需要感染力和煽动力,这点,阿里马云深谙其道.马云和阿里的价值观在行业中经常被传诵和引用,成为阿里品牌传播中的最亮点.

品牌的三个维度并不是并列的,而是有一定的逻辑递进关系.产品是根基,情感和价值观是山腰和山顶.没有好的产品,情感和价值观就成为无源之水.但是只有产品,只停留在产品传播层面,品牌的辨识度也只会停留在产品层级,要成为一个令人喜爱和尊敬的品牌,情感和价值观的传播不可或缺.

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