微博重生历险:从“全民记者”到“全民网红”

摘要: 新浪微博这个极具中国特色的社交产品,是如何一步步从“全民记者”的新闻第一阵地,到如今“网红经济”的拥趸?如何从一款媒体属性极强的产品,变身为一款几乎纯为营销而生的应用?

钛媒体注:王思聪和Papi酱可能谁都没想到有一天会以同样的身份出现在同一个场合——新浪微博给了他们这个机会,今天,6月16日在上海世博中心搭起了「超级红人节」的舞台.

我们唏嘘的是,当如今的微博始祖Twitter仍然在关于自由的理想困顿中跼蹙不安时,新浪微博似乎已经找到了自己全新的定位和空间,以至于关于微博正在重生,大家在重返微博的呼声不断.

而在这个“重生”背后,钛媒体记者更想探寻的是,从产品的迭代和演变看,新浪微博这个极具中国特色的社交产品,是如何一步步从“全民记者”的新闻第一阵地,到如今“全民网红”的“网红经济”拥趸?如何从一款媒体属性极强的产品,变身成了一款几乎纯为营销而生的应用?而在“网红时代”,微博又还能继续独享社交红利吗?

#高能预警#这是一篇深深深-度度度-长长长-文文文:

明史而知今,回答上面的问题,不得不先溯源微博的历史.

微博的历史,就是有关「140个字」的历史.

140个字符的microblog曾是 Web 2.0 革命现场每个人手中的燃烧弹和投石,是一台轰鸣作响的民意投票机,第一次让「全民记者」登上历史舞台,让传统媒体的势力纷披瓦解.

2016年1月,新浪微博取消了140个字的发送限制,「140个字」曾经是移动化、碎片化时代社交产品的开路先锋,使命已告完成.

在这个时间节点之前,140个字叩开了移动互联和社交网络的大门;在这个时间节点之后,图片、视频、富媒体蜂拥而入,线下的社交关系网统统转移到了线上,年轻人们不再对着微博“广场”里的陌生人群喃喃自语——微博在社交网络的荒原之中还没跋涉太远,熟人社交圈就从背后追上了他们,让他们在自拍、点赞中埋下头去.

自2012年微信出现开始,140字的微博已经在焦虑中度过了灰色而走向衰落的四年.并且,微博的焦虑和另外一个土壤中生长出来的、依然抱守“传播效率至上”初心不愿妥协的Twitter形成了鲜明对比——后者已经越来越不合时宜(我们在后面关于Twitter的文章中继续单独讨论).

就在新浪微博衔枚急驰于“中国版Facebook”的路上时,微信横空出世,并在短短两年时间内令微博的社交大梦沦为泡影.作为social hub的微信犹如一个社交黑洞,将手机通讯录、QQ、人人网、微博等分散在各处的熟人关系都一网打尽,也将它们的功能都尽皆吸纳.

微博的social network被微信的规模效应釜底抽薪.

不过,在“微博衰落”的丧钟开始回荡在新浪大厦的四周,微博也开始了她的艰难嬗变:先是果断从social network转向social media,把沉重敏感的社会事件赶下话题榜,它不再和微信争夺那些社交关系早已稳定的70后、80后,而是捧起来90后、95后们刷赞、刷评论不知疲倦的娱乐明星,让段子手、漫画党、美妆达人等各样网红快速圈粉.

如今的新浪微博正在成为一个抱团追星、粉CP、追八卦的地点,一个草根网红的网络选秀现场,一条互联网时代的造星流水线.在用户构成不断年轻化之后,新浪微博的活跃用户开始攀升,收入状况好转,市值也登上了开锣以来的最高点.

然而,令新浪微博收复失地的“支撑点”——在移动直播领域的较好位置——却是脆弱而可疑的.在200多个平台蜂拥而起、腾讯八子并布的直播时代,微博再难独享网红经济的红利.

随手拍解救被拐儿童

从“话题热榜”看黄金时代分割线

在美国,Twitter从未占据过社交网络的中心,相比之下,新浪微博就幸运的多,在微信成为国民应用之前的那段黄金岁月,它是中国互联网当之无愧的主角.

在这段黄金岁月里,不得不提“话题热榜”,这几乎是微博这款“广场式”传播应用的核心产品之一.

在它最为风光的那两年,“话题热榜”,犹如伸进浓云激荡的社会空气中的一根避雷针,不是投票机而是雷电收集器,是个体性事件联通公众神经从而升级为“群体性事件”的导火线,是民意代表摇唇鼓舌争取受众、挞伐政敌的议会现场,是民意领袖振臂一呼发动“众包反贪”、“众包打拐”的地方......

而现在,微博首页的热搜榜各种八卦和网红明星,会让很多从“微革命年代”过来的人觉得恍若前世.

回看2009年那个时间点,微博为什么能“独领风骚三两年”?那个时候的social network只有人人网从没走出校园的同学圈,QQ中关系链早已生出青苔的老乡、同学群,而微博才是80后一代以社会人的身份第一次“触网”,第一次和工作中相识的人互加好友,互相点赞.第一次有机会参与切身相关的公共议题的讨论.

按照新浪微博CEO王高飞的说法,与只强调传播不重视互动的Twitter相比,“微博从一开始的目标,就是做一个社交平台,媒体只是实现方式.就概念上而言,社交媒体的核心一是用户要在这个平台互动,二是在平台上生产内容;这个定位是由新浪的长期战略(从05年就开始研发社交产品)以及当时国内互联网的环境决定的(即使在开心网最火爆的时候,中国的中高端人群,特别是高端人群,也缺少一个社交平台),microblog只是实现方式.”

相比于开心网上玩过即腻的抢车位、偷菜等社交游戏,微博上生生不息的内容更有黏性,更能够维持一个社交网络的活跃度.虽然不是实名制,但微博个人动态和转发内容显然比玩什么游戏更能展现身份.

而前新浪微博用户运营负责人刘新征回顾起在知乎《新浪微博是怎么一步步衰退》的问题下面,回顾了微博的黄金岁月:

它在短期内承担了熟人社交、陌生人社交、公开社交、私密社交的全部,占领了手机用户的绝大部分空余时间,吃饭发微博、发牢骚发微博、政治讨论发微博,约炮靠微博,快速联系熟人靠微博,晒幸福发微博,失恋了发微博,政治讨论发微博……

李开复所谓的《微博,改变一切》并不只是为了卖书的漫天妄语.

被媒体管制压抑多年的探寻真相的渴望、发声的本能一齐从微博这个“舆论阀”喷薄而出.往日只能逞口舌于一室、言谆谆于乡里的“意见分子”终于如蛟归大海,而过去掀风浪于论坛的意见领袖也发现了新的阵地,纷纷摇身变为民意代言人.就连《人民日报》这种让人素来无感的传统媒体也换了一种身段,在微博上开了分号——甚至,分号取代了本体.(有多少财经网的粉丝会看经济新闻?有多少转发《新周刊》晚安帖的人买过这本杂志?)

正是中国媒体公信力的集体沦陷才让新浪微博成了很多人几乎唯一的信息来源,成为彼时最大的舆论场.

目标定位的扭曲和矫正,从“私信”开始

另一个核心产品是私信.

微博在产品定位上摇摆不定和“强扭苦瓜”,在私信功能上表现的尤为明显.就连王高飞都承认:

“私信,是2013年初重新review各子产品的时候,面临的最为棘手的一个问题.”

微博本想把私信做成微博这个社交网络的基础通讯服务,然而“微博的整体网络架构是基于单向关系的,但是私信的产品,一直做的是IM(建立强关系,然后才能通讯),

微博双向关系的比例上不去(双向关系占微博整体几百亿关系的比例,不高),再加上微信的替代性和网络集中效应,私信使用率一直下降也是必然.”

最终,微博向强大的产品惯性和用户习惯低头,放弃私信IM的尴尬定位,为微博金字塔式的关系结构服务,为媒体、名人提供私信通道能力,让他们拥有“公众发行”能力,类似于微信公号的推送机制.

2013—2015年微信与新浪微博月活用户增速对比

就社交应用而言,熟人、陌生人、公开、私密这些本来就相互冲突的社交行为,终究无法承载在一个应用上,多少新浪微博上的事故,是因为这种功能冲突,一个女孩儿发照片,只是想给熟人看,结果被陌生网友拿出来晒,指责.当有更有符合使用场景的应用出来后,这种转移是不可避免的,熟人聊天去微信,约X去陌陌,兴趣社交去贴吧去知乎,而新浪微博的位置,变得极其尴尬,以至于让人怀疑,它到底是用来做什么?

站在2014年初的时间节点上,刘新征也坦承自己多次在心中复盘,依然找不出维持微博人气不坠的对策.

新浪微博与Facebook“傻傻分不清楚”

哪怕新浪微博死马当作活马医,将microblog这种形式不断照着Facebook的样子改造——无所不包的个人主页(还有9999种背景任你随心换哦)、个人相册、功能强大的IM系统、模仿Facebook Graph Search的图谱搜索,然而却无法撬取沉淀于QQ、人人网、通讯录中的关系链,无法扭转愈演愈烈的媒体化倾向.

如果微信这个中国人的social hub只是刘新征口中“熟人聊天”的地方,微博尚有喘息的空间.关键在于,微信在social network的基础之上先于Facebook做起了social media.

微信和同为social network的Facebook一样,也遇到了“语境崩塌”(Facebook内部将人们不再过多地暴露自己归因于语境崩塌——和一对一及群组交流相比,在social network中你控制不了哪些人会看到你的状态,从而不知道该说哪个圈子爱听的话,最终只能沉默)的问题.就像我2014年底就在钛媒体发布的文章《这一年,我们站在社交新时代的门口》指出的:当人们线下的社交图谱向Facebook、微信上的迁移已经基本完成,它们正在从社交网络变身为通信工具,人们倾向于在上面维系关系而非拓展关系,联络旧雨而非结识新知.Facebook自己的数据也显示用户公开发布私人状态的意愿正在不断下降,2015年上半年在日活用户不断上升的同时,用户发布的个人动态数量下降了21%.按照王高飞的估计:在Facebook的timeline上,两年前media 内容占比5%-10%,而现在已经达到30%,如果 Facebook 不加控制的话,比例会更高.不用说,微信必然也面临同样的困境.

人们越来越不愿意在朋友圈里面暴露自己的个人状态,而是更愿意回归一对一的私聊,那么只能通过转发公号文章来树立自己的社交形象,增强社交黏性.每个微小的个体都可以通过朋友圈“自传播”,所以几乎会写字的都开了自己的微信公号,微信公号真正开启了全民自媒体的时代.

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