2015双11大促整体规划策略(三)

dsr是整个店铺的综合指标里最基础也是最重要的,很多活动对其都有明确的要求,所以千万不可因小失大,对dsr造成伤害,尤其对于豆腐块的抢占造成巨大影响

第1阶段促前(7-1-10-25)我们主要讲到了:3大阶段的时间节点与工作重心:产品生命周期时间节点安排丶推广时间节点安排丶销量预估节点安排;促前所需完成的具体事项:店铺的深度全面诊断丶20大流量入口细化丶10项主要大促指标丶店铺整体运营计划丶人员岗位规划与管理,具体文章内容可参考:2015双11大促整体规划策略(一)http://www.siilu.com/20150814/144874.shtml;第2阶段促中(10-26-11-12)我们主讲了:4大促前做后的注意点;第2阶段的具体事项:促中的宣传和流量入口的注意点丶6大数据保存项丶6大应急点,具体文章可参考:2015双11大促整体规划策略(二)http://www.siilu.com/20150814/144877.shtml

今天的这篇文章主要跟大家详细讲解第3阶段促后(11-13-11-25)阶段,我们所要完成的具体事项.

四丶第3阶段促后(11-13-11-25)事项的规划与安排

4.1.1促后的数据整理与紧急事项安排

产品问题检测与调整:产品是我们的根本,所以第一关心的应该是我们产品,以及与产品有直接关联的指标,如:差评,差评太多则及时删除宝贝链接,以便影响店铺整体销售,及时退让处理售后及差评问题;退货退款,都要及时处理,如果事态相对比较严重,可以先发1/3的包裹稍微观察一下,退货和退款情况,也可根据日常的销售情况中统计出数据,如果相对比较ok,建议在包裹中放入精美礼品,来缓和一下客户情绪,但是不要在页面和其他地方提及礼品之事,以免失去惊喜感,这样可以降低退款和退货率;库存存在短缺问题,不管生产周期长短,一定要在店铺页面和自动回复中写明情况,宝贝状态说明为预售,或者将宝贝的上下架时间调至冷门时间,减少展现,降低销售速度,这样都可以降低退款和退货带来的售后指标问题,也奉劝大家不要因小失大!

重要指标跟进与维护:

dsr:dsr是整个店铺的综合指标里最基础也是最重要的,很多活动对其都有明确的要求,所以千万不可因小失大,对dsr造成伤害,尤其对于豆腐块的抢占造成巨大影响,所以惊喜营销和产品质量丶产品价格丶页面质量及服务质量的4大项的性价比上要做出足够的让步和提升,在人员上保证充足(明确岗位职责:工作的饱和度以及流程化操作,详见第1阶段文章),物流快递上保证正常运行速度(不同时期的最优快递的选择:如平常的冷门快递的速度稍慢,但是相对于大促当天热门快递容量问题,我们此时反而最好选择冷门快递,再结合各自的容量进行订单分配,数据来源:物流管理里面的物流数据),以尽量消除差评率的产生,维持高dsr.

销量与收藏转化:销量和收藏转化,依旧还是活动后的主要考察目标,目标只有一个:提价后/活动后的转化能力,所以销量和收藏转化,建议再利润允许的情况下,可以拿出一部分产品做吸引转化之用(如:前多少件给出多少的折扣,或者抽奖甚至是新品/黑马产品的付邮试用等),同时利用广泛的sns渠道,来同步直播生产丶仓储和物流正常信息,以消除新购物者对产品质量和物流速度的疑虑,达到吸粉和吸引转化之用.

4.2.1发货收货的流程整理以及宣传

大促后的最大问题则是发货问题,所以在发货问题上一定要做好相关工作和补救措施,对此,本人提出以下三个建议:1. 仓库与产品补充丶后期优惠情况配合安抚处理实时直播:调动生产资源,积极做产品补充,规划好仓库使用,如有能力则建立好分仓,用分仓进行发货配送,提升客户体验,另外做好惊喜营销,以及后面的优惠政策活动等安抚类的工作,并配以sns渠道的实况直播,以减少因退款或者退货丶差评等不利因素而带来的售后指标和dsr的快速下滑;2.工厂生产节奏丶产品打包丶发货包装性宣传:工厂补货速度和质量把控流程的实况转播,消除对产品质量的疑虑以及等货的焦急心态,公布产品包裹实际情况,确保货品不会因为堆压而产生破损问题,消除对快递包装与产品破损退换问题,公布发货渠道和发货速度以及各地仓储和配送丶天气等情况,可以辅之工作场景以及聊天记录来显示诚意和真实性,以消除对快递速度和配送情况的问题;3.根据当地快递容量分配好发货流程:如选择较少,建议大促前的包裹后发,大促及后来的包裹先发 ,因为快递比较容易爆仓,所以建议双11前3天的订单和双11后面5天的订单,一起发,然后双11后面的货先发,这样货就在里面了,双11之前的货后发,这样货就在前面了,这样就符合了逻辑顺序,然后双11之前的包裹里最好做一点惊喜营销,以保证不会因为爆仓而太过拖延时间,当然当地快递资源丰富,那只要做好前期的快递容量统计和订单比例分配就好了!

4.3.1店铺宝贝黑马产品整理与推广

双11是一个各种流量(需求)爆棚的日子,各种奇葩和不日常的需求,都可能会集中爆发,所以对于黑马产品,我们要做好信息整理以及后续的搜索(需求)的趋势信息,再根据属性和利润空间丶需求再看是否有必要开发新款,补充市场搜索需求,千万不要没有数据统计,就盲目囤货或者开发新款,那有时候会让你死得很惨,但也不要小富即安,说不定你会错失一个弯道超车的机会,所以一定要长时间跟踪后再做决定!

4.4.1活动后的流量持续与陷阱提醒

流量的稳定性:活动之前或者活动时都会呈现一个大幅增长的趋势,而活动后一般都是呈下降趋势,活动一般是以低价为主,如果说活动后销售额层面没有持续性的维持或者增长,那么搜索引擎,对于宝贝的判断即为:活动宝贝或者低价宝贝,这就意味着宝贝会被分配到低价搜索池中,大部分匹配的是0-99的低价宝贝,所以要想避免产生这一类问题,两种手段,一种是通过返现形式(自主活动,或者平台返现或者返利类活动都可以)做活动,这样不会影响淘内支付宝成交价,另一种就是低价活动,再阶梯性涨价,慢慢过度,然而这两种手段的后续控制都要呈现上图的降速和稳定值(销售额或者销量)的控制,这个可根据宝贝的目标销量值来随意分配,不要留下刻意的痕迹,可通过返现形式活动或者免费试用活动或者老客户等容易控制的渠道来实现.

流量陷阱:我不知道称之为流量陷阱妥不妥,但是通过对流量稳定性以及平台发展方向上来说,这是一个真实存在的事实,无线端今年肯定会成为趋势,但是流量的新鲜感和稳定性尚未消除之前,平台的测试会不停地进行,页面的改版以及玩法的确定,但是我们会发现两点问题:1.无线除了专有的优惠(其实是让利模式的不同展现方式而已:优惠券丶专享价丶游戏丶互动等等)之外,其他的都在慢慢趋同于pc端,只有有些滞后(其实也只是玩法的一个过渡,如:销量增速,所谓的螺旋,shua dan以及上下架时间的影响等因素)2.无线端的平台策略不仅仅是用来抢人之战,最主要的还是培养无线购物习惯,这和上下架时间权重点偏重的变化以及手机专享价的pc端的隐藏,手机淘抢购的时间段扩大和参与方式改变,是一样一样的,所以无线端的流量会慢慢趋于平缓和稳定,确实今年是无线端的红利期,明后年基本上会趋大致同于pc端,所以今年也许真的就是无线端最后的机会了,但是,无线端的流量有一个重要的因素,就是流量的不稳定性以及时段性和可控性较差,所以建议无线端的流量入口一定要经过长期观察(15天左右),如果说流量稳定,则可以将pc端的流量导入无线端,如若流量波动较大或者转化长期较低,则将流量引至pc端(利用文字丶优惠丶视频丶互动或者专属活动等方式即可).(文/金雀姜戈)

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