从梁朝伟的《眼》,看傻逼文案是如何炼成的

(一)

想必你已被丸美的广告刷屏.

不过我从大部分女性同胞那里得到的反馈是,这个广告根本不能打动我.言下之意是,这个广告根本就不走心.

行业的另一位前辈的评价更幽默:

1、品牌太没自信,第一秒就露出logo,本想和一个情人度过浪漫一夜,哪知她一上来就露出三点,一点过程都没有.

2、文案太弱,对女人心一点都不懂,港版知音体,辜负了梁朝伟的眼神.

对这个评论我深以为然,看到了这个眼神,让我更加怀恋《东邪西毒》,或许丸美请对了演员,但找错了导演.

今天,我就借这个机会来聊聊,一个好文案到底要怎样才能炼成.

(二)

以下是我在知乎回答的问题,有点长,我分两次更新.

问:你是如何从文案菜鸟到资深文案的?

看了你的问题,我决定来好好聊一聊,因为这应该是每个刚入行的人都会遇到的问题.

首先要纠正两个问题.

第一是刚入行的人不一定只能进小公司.

以我自己的经历,我学的是互联网编程,但是我大学毕业入行做文案时,进的却是广告行业可以排在前几位的知名公司.

你也许会问我是怎么进去的,其实就是因为足够的热爱、真诚和充分的准备.关于新人如何进广告公司,我曾经在我的公众号写过一篇文章:广告新人入行指南,大家可以去找来看看.

要纠正的第二个问题是,没人指导就不能提升,这个说法不准确.

不可否认,广告文案确实是一门技术活,如果你足够幸运,能遇上一位好师傅,进步会快很多.

但是师傅领进门,就算你有一个好师傅,他能给你的指导也是有限的.同样以我自己的经验,我进了刚刚说的那家公司后,带我的师傅已经在公司有很高的职位了,他每个月有一半的时间在外面出差,我能跟他沟通的机会相当的少,所以他大部分时间只能给我观念上的指导,很多方法需要自己摸索.

但这也没有影响我的文案水准快速提升,记得我在入行不到一年的时候就做到了撰文指导的职位.我想说的是,如果你掌握了正确的方法,并足够勤奋,广告文案其实很容易就写好.

(三)

理清这两点之后,我们就来聊聊如何从普通文案晋级资深文案.

这也是个很庞大的话题,涉及的问题可能需要讲一本书,为了方便理解,我们从每个级别需要的技能分别来讲.

首先是普通文案.

什么是普通文案?翻翻各大广告公司的招聘广告就知道.我对普通文案的要求是,能把我交代的东西写到70分,并有一定的创意生成能力.

这意味着你必须具备至少三个方面的能力,文案写作技巧,人性洞察,联想力,我们一个一个来看.

关于文案写作技巧,因为广告文案每天要完成的写作内容太杂了,比如平面海报dm电视片软文新媒体等等,这里我们简化点说,就是怎么写好标题和内文.关于标题,有两点必须注意,首先是吸引力,其次是打动力.

吸引力要求你了解读者对什么好奇,打动力来自于情感的链接,也就是价值或者文化认同.举个例子:

这个鞋子有365个洞,如何防水?

这种标题就是具备吸引力的标题,因为它调动了每个人的好奇心.

再举个例子:

在她没找到王子前,请像王子一样保护她.

这种标题就是具备情感关怀的标题,想一下,你要是一个孩子的父亲,这种标题是多么的温暖.

这就是好标题能带来的打动力,也就是大家常说的,走心.反观丸美的文案,其实根本不了解人群,当然谈不上走心.

(四)

那么,如何才能写出好标题?

第一是对比

这是写标题最常用的方法,也是很多好标题的基本创作手法,屡试不爽.举个例子,我曾经看到过一个标题,是卖房子的,讲他们那里房子很少密度很低,他的说法是:

城里三千户,此地两三家

多么清楚明了的对比,画面感瞬间跃然纸上,这就是对比用得好的功效.

第二种方法是小世界与大世界

当你的东西别人不懂的时候,你需要找到类比,把他上升到一个大家都懂的大世界,那么这就是一个成功的标题.还是举个例子:

假如他想听到声音,就打开收音机

这是一个印度佬写的牛逼公益广告标题,讲的是你需要多花点时间陪老人.标题的意思是说老人一个人很孤独,但是孤独要怎么表达呢?他设计了一个场景,打开收音机才能听见别人说话,这是多么的孤独啊!

第三种,找到敌人

什么叫找到敌人?就是为你想写的价值点预设一道门槛,告诉消费者你这个产品的价值到底怎解决什么麻烦,这个麻烦一定是要具体的,而且是大家切实可以体验的,还是举个栗子:

60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟

这是奥格威老头最经典的文案之一,为了说明劳斯莱斯的性能,他就找到了这样一个敌人:噪音.言下之意就是如果不是劳斯莱斯,这隔音效果就不敢保证了.当然,他们那个年代,衡量标题是不是好还有一个标准,就是标题必须提到产品名称,从这个维度来讲,他这个也是符合标准的.

第四种是,假设以后

什么叫假设以后呢?就是你需要想象一下,如果没有这个产品,你会失去什么?也就是你需要挖掘出产品的利益对消费者的帮助,并预先为消费者思考到.继续看例子:

嘴闲着,特别危险

这是国外一款叫orange的果汁饮料的广告,它有一系列的广告片,讲的是几个特唠叨的人,在叨逼的时候都被突然而来的意外搞得很惨.然后他告诉我们嘴巴闲着特别危险,没事喝饮料.他这里其实就是预先假设了以后,告诉消费者如果没有这产品会怎样,做得挺幽默的,大家可以找来看看.

第五种是,情感链接

这种标题写法,需要的不是技巧,而是洞察,也就是走心文案的入门绝技.关于如何做洞察,是一个很大的课题,以后有机会再来讲,今天我们先举个栗子说一下这种标题长什么样:

真正的勇敢,可不是看几集奥特曼

这是我以前写过的一个标题,为宇宙第一房企的度假地产写的.这里其实就是一个人性的洞察,现代城市成长的孩纸都在钢筋水泥之下,而大自然才是他们成长最需要的.有时候,你会发现洞察并没有那么难,它不过是你未曾发现的一个事实而已.

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    323青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    289SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    299广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu